成長ファネルに摩擦を加える必要がある

テッククランチイベント

このデータにより、Canvaは学生にとって役立つテンプレート（プレゼンテーション、学習テンプレートなど）と、企業が必要とするテンプレート（ポスター、ソーシャルメディアなど）を事前に選択できます。一見シンプルなオンボーディングの質問に見えるこの質問も、完成させるまでに複数回のグローステストを要したと考えられます。

オンボーディング体験以外にも、質問という形でユーザーを誘導することで、ライフサイクルやリターゲティングといった成長の柱となる要素においてスタートアップの力を高めることができます。同じ例で言えば、CanvaはユーザーXが学生であることを認識しているので、そのユーザーをリターゲティングし、Canvaを使った学校での成績やパフォーマンスの向上に焦点を当てた広告を表示することができます。同様に、Canvaは学生として製品を利用する意思のあるこのユーザーに特化したメールを送信することも可能です。

質問ベースの摩擦は、早期に理想の顧客を絞り込もうとするB2Bスタートアップにとって特に重要です。マーケティング部門の従業員5名の企業でしょうか、それとも物流部門の従業員100名の企業でしょうか？こうした調査結果は迅速に得られ、契約した各事業部門の契約あたりの収益と生涯価値という形で追跡できます。

わずかな摩擦を加えるこれらの質問がなければ、ビジネスの成長を加速できるセグメントに注力することがますます困難になります。

セットアップベースの摩擦

LinkedInは、プロフィール作成時にユーザーに様々な詳細情報を入力してもらうという、設定ベースのフリクション（摩擦）という点で驚異的な成果を上げています。これにより満足感が生まれ、ユーザーはそれを誇示するために同僚を追加したくなるでしょう。

ビデオゲーム業界は、プレイヤーが実際にゲームプレイを始める前に、独自のアバターを作成し、乗り物や武器をカスタマイズし、最終的には自分だけの体験をパーソナライズすることを要求することで、この種の摩擦を完璧に実現しました。例えば、マリオカートでは、プレイヤーはレースを始める前に、乗り物のフレーム、タイヤ、グライダーをカスタマイズできます。このようなゲームは、プレイヤーのエンゲージメントがゲーム体験を向上させることを示す完璧な例です。

順番待ちリストによる摩擦

長いウェイティングリストのせいで新製品を使えないことにイライラしたことがあるなら、この狂乱には非常に独特な方法があります。ウェイティングリストを利用したフリクション戦略の先駆者の一つがMailboxです。2013年にリリースされたメールアプリで、リリース初日には数十万人ものウェイティングリストを抱えていました。Mailboxはリリース直後にDropboxに1億ドルで売却されましたが、成功の大部分はウェイティングリストのおかげだと彼らは考えています。

Mailbox は順番待ちリストを活用し、ツイートすることで順番待ちリストの順位を上げるというゲーム的な機能によって希少性と消費者の関心を人工的に作り出すことに成功しました。

これはおそらく最も活用されていない戦略でしょう。なぜなら、製品の発売前、あるいは既存製品の新機能導入時に、かなりの興奮を喚起する必要があるからです。株式取引アプリ「Robinhood」は、Robinhoodカードなどの新製品のウェイティングリストを活用し、Mailboxがウェイティングリストの順番を早めるために用いたのと同様のゲーミフィケーション戦略を採用しています。

このようなスタイルの摩擦を利用する予定の場合は、ユーザーが試してみる前に順番待ちリストに参加するように促すほどの、目を引く魅力的な製品と驚くべき価値提案があることが必須です。

摩擦のバランスをとる

成長ファネルに摩擦を加えることには賛同しましたが、その量が適切かどうかはどうすればわかるのでしょうか？この答えを見つけるのは容易ではなく、徹底的なテストを実施して明らかにする必要があります。次に必要なのは、ファネル上部でのコンバージョンロスと、ノーススター指標によるコンバージョンゲインの間の微妙なバランスを取ることです。

顧客の睡眠モニタリングを支援するフィットネスアクセサリーのスタートアップ企業を例に挙げてみましょう。この企業の目標指標の一つが顧客生涯価値（LTV）だと仮定します。LTVとは、ユーザーがプレミアムプランに加入し続ける期間のことです。例えば、この企業の月額サブスクリプション料金が10ドルで、平均的なユーザーが7ヶ月間加入し続けるとすると、LTVは70ドルになります。

このスタートアップ企業がオンボーディングフローに異なる種類の摩擦を加えた5つの実験を実施したところ、中程度の摩擦を加えた場合にLTVが最も高くなることがわかりました。以下は、その結果の完全な例です。

各実験は100人のユーザーから開始され、「コンバージョン」列には有料会員になったユーザーのコンバージョン率が表示されます。実験2では、大きなフリクションが追加されたため、コンバージョン率は低下し、ユーザーあたりの収益はわずか10ドルとなりました。

しかし、実験5では、適度な摩擦が加わり、結果としてユーザーの30%が有料会員になりました。この30%の有料会員は最も長く利用し続け、ユーザー1人あたり60ドルの収益を生み出し、このコホートでは100人のユーザーLTVが合計1,800ドルに達しました。

これらの実験から理解すべき最も重要なことは、摩擦の増加によってどれだけのユーザーが失われているのか、そして、より良い体験によって留まっているユーザーによってどれだけの収益が得られるのかということです。

摩擦テストを10倍にする方法

あらゆる成長実験と同様に、成果を上げ続けるには、終わりのない反復作業が必要になることがよくあります。適切な摩擦量を見つけるのは困難な作業のように思えるかもしれませんが、その作業を補助するツールは数多くあります。そのようなツールの一つであるUserTestingは、スタートアップ企業に対し、潜在的なユーザーがオンボーディング体験と製品の両方にどのように反応するかを示すライブ動画を提供します。これは、純粋に数字を測定するツールが主流となっている現状において、質的なギャップを埋めるのに役立ちます。

テスト分析を高速化できるもう 2 つのデータ中心のビジネス インテリジェンス ツールは、Amplitude と Mixpanel です。

グロースマーケティングの武器庫にどのようなツールを追加するにしても、その有用性はあなたが最大限に活用するかどうかにかかっているということを常に覚えておいてください。適切なデータフィード、フィルター、入力情報を使ってこれらのツールを正しく設定し、最終的に正しいインサイトを得ることが重要です。グロースマーケティングのテクノロジースタックを適切に構築する方法について、私はコラムを執筆しました。このコラムでは、これらのツールをどのように組み合わせるかという問題について、より深く掘り下げています。

スタートアップにとって適切な摩擦量を見つけるのは繊細な作業ですが、その価値はあります。ユーザーはより良い体験に感謝してくれると同時に、スタートアップの成長を加速させるという恩恵も得られるでしょう。