ホリスティックケアに注力することで、Kindbody が 2021 年に収益を 3 倍に伸ばした理由

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このアプローチは、カインドボディのほぼすべてのサービスに見られます。カインドボディは、潜在的な患者の生活スタイルに合わせたサービス提供だけでなく、馴染みのある体験も提供したいと考えています。カインドボディのウェブサイトを開くと、テンプレート化されたユーザーフレンドリーなランディングページが開き、洗練されたオフィスの写真とソーシャルメディアへのリンクが掲載されています。2020年代の今となっては馴染みのあるデザインですが、それは意図的なものです。

この会社は、B2B と B2C の両方の収入源を持ち、教育に重点を置き、患者がケアされていると感じられるよう支援し、雇用主が提供する福利厚生を通じて大きな悩みに対するソリューションを提供することで、女性のヘルスケア分野に大きな変革をもたらそうとしています。

この TC-1 のパート 1 で Bartasi さんが述べたように、彼女は不妊治療の過程を通じて医師の従属者のように扱われていると感じており、Kindbody のチームはそれを避けるために多大な努力を払ってきました。

「本当に壊れたシステムだ」

バルタシ氏と、カインドボディの現最高イノベーション責任者であり、経験豊富な認定産婦人科医でもあるファヒメ・ササン医師は、この分野との深い関係性から、患者と医療提供者という二つの異なる視点から、不妊治療の道のりにおける課題を熟知しています。彼らは、このプロセスのあらゆるステップを最終的に困難にしている根本的な課題は、ケアの断片化にあることを発見しました。

「これは本当に破綻したシステムです。人間の健康状態が証明されたことや、先を見越した行動には全く基づいていないシステムです」とササン医師は述べた。「完全に反動的なシステムです。検査を始め、それが問題の原因であるかどうかを確認する前に、女性が妊娠できないことを証明し、不妊症の診断を証明しなければならないと教えられました。」

彼女は、この反動的なアプローチは是正する必要があると常に感じていました。彼女は、他の病気や潜在的な健康問題が、治療ではなく予防を目的としてどのように対処されているかを例を挙げて示しています。

「心臓発作を起こさないためにストレステストを行います。乳がんになる前に乳房の変化を見つけるためにマンモグラフィーを行います。」しかし、不妊症に関しては、患者が不妊症であることを証明しなければ、治療を受けることはできません。彼女は、教育、そしてそれに伴うケアが、患者が利用できる技術に追いついていないと考えています。

「この分野における進歩、例えば初めての卵子凍結や抗ミュラー管ホルモンなどのホルモン検査、さらには超音波や超音波検査の性能などを考えてみると、教えは変わっていません。」

不妊症でサービスが必要であることを証明するまでに1年間「試す」必要がある患者は、すでにデリケートで時間的制約のあるプロセスにさらに時間をかけるだけでなく、不妊治療を受ける多くの人々の道のりとも合致しません。LGBTQ+コミュニティのメンバーはどのようにして1年間試すのでしょうか？自ら望んで不妊治療を受けるシングルマザーは、どのようにして1年間妊娠を試みてから不妊治療の資格を得るのでしょうか？

この経験を活かして、バルタシ氏とササン医師は、カインドボディが患者のニーズを最優先にすることに注力しました。

「私たちはヘルスケアの消費者主義を強く信じています。つまり、ヘルスケアは消費者を中心に構築されなければならないということです」とバルタシ氏は述べた。「LGBTQ+の人々は歴史的にヘルスケアから取り残されてきたと考えています。だからこそ、私たちは、リプレゼンタティブなコミュニティに意図的に働きかけ、彼らが居心地よく、大切にされていると感じられるよう努めています。」

システムを変えるには、まず自分自身を変える

「一般的に多くの人が白衣不安を抱えています。診察室に行くだけでも不安になりますし、腟鏡検査は不快で、人によっては辛いものです」とササン医師は言います。

この洞察は、Kindbodyの患者が診察中に目にするもの、あるいは目にしないものを形作るのに貢献しました。例えば、Kindbodyの医師は全員女性です。Kinbodyが行った調査では、患者の80%以上が女性医師を希望していることがわかりました。

「私たちの病院の女性医師は誰も白衣を着ていませんし、壁には医学の学位も飾られていませんし、診療室を持っている医師もいません」とバルタシ氏は語った。

「クリニックの美しささえも、医師の個性に大きく左右されるんです」とササン医師は言う。「私が育った大学では、医師全員が文字通り四角いマホガニーの机を持っていました。机の後ろに座り、全員が同じ本棚を持っていて、埃っぽい本が山積みになっていました」

同社は、社内のステレオタイプな堅苦しさを意図的に排除する措置を講じました。長期的な視点に立って、チームはあらゆる細部にまで着目し、より居心地の良い雰囲気づくりに取り組みました。例えば、診察室のテーブルの角を丸くすることで見た目を良くし、テーブル長の階層構造をなくすなど、細部に至るまで検討を重ねました。

「角度は、硬い角があることを示しています。概念的にも、患者さんにとっての美的観点からも、私たちは何も硬い角、90度の角にはしたくありません」とバルタシ氏は言います。

ササン医師はこう付け加えた。「私たちは、患者にとって『この旅路であなたを助けるために私はここにいます』と伝える空白のスペースにしたかったのです。」

この変化を先導するため、同社はExhale Spasの創設者であるアンベス・エシュバッハ氏を招聘しました。彼女は、より手頃な価格帯でブティックのような雰囲気のExhale Spaを作り上げました。

ヴィオス・ファーティリティ・インスティテュートとの合併後、カインドボディのコーポレート部門のCEOとなったエシュバッハ氏は、エクスヘイルを離れるつもりはなかったが、困難で費用のかかる不妊治療の過程を経て、バルタシ氏とカインドボディの初期チームが築き上げていたものを見て考え直した。

「私が興奮したこと、そしてカインドボディが実際に行っていることは、患者による、患者のための、まさに患者の視点からの経験を再考し、提供することなのです。なぜなら、私たちも患者と同じ立場にいたからです」とエッシュバッハ氏は語った。

長期的な視点でプレイする

Kindbody のマーケティングは、ニュースレターや健康ブログの投稿から、新薬に関するニュースや専門家との質疑応答まで、ブランド構築の手段として教育を目的としたさまざまなコンテンツ イニシアチブに及びます。

コンテンツマーケティングの基本は、訪問者の信頼を築き、最終的に顧客へと転換することです。Kindbodyは価格の透明性もコンバージョンのツールとして活用しています。すべてのサービスの価格が明確に表示されているため、潜在的な患者は興味のあるサービスの価格を把握できます。

他の不妊治療サービス提供者も料金を確認できるようにしていますが、Kindbody ほど完璧に料金を確認できるところは見つかりませんでした。また、Kindbody と同じような 360 度ケアを提供しているところもありません。

「私たちは、パーソナルケアという観点からこの問題にアプローチし、変革をもたらすヘルスケア、つまりホリスティックで、プロアクティブで、統合的かつパーソナライズされたヘルスケアの提供を目指しています。一人ひとりの道のりは大きく異なるため、一人ひとりの人生に寄り添うトリートメントや製品を厳選したいと考えています」とエッシュバッハ氏は述べた。

Kindbody では、産婦人科ケアと不妊治療サービスに加えて、ホリスティックケアのオプション、メンタルヘルス サービス、栄養指導も提供しています。

「私たちは、メンタルヘルスセラピスト、栄養士、代理出産、ドナー養子縁組のコーチ、産後および職場復帰のコーチ、理学療法士、ドゥーラ、東洋医学の専門家、授乳コンサルタントなど、不妊治療に特化した最高クラスの専門医療提供者を集めました」とエッシュバッハ氏は述べた。

「オンラインチャネルを通じて専門医への容易なアクセス、エンパワーメント、そしてコミュニティ意識の醸成といったこれらの取り組みはすべて、患者さんが感じるストレスや孤立感を軽減することを目的としています」と彼女は続けた。「需要の喚起にもつながります。こうした取り組みを通して、患者さんがまるで村の一員であるかのような感覚を味わえるようになると確信しています。」

無視されがちな問題への対処

この中間ケアは非常に重要です。なぜなら、不妊治療の過程では、ケアが断片化され、患者が自分でサービスを探さなければならない場合、このケアが考慮されないことが多いからです。Fertifaの最近の調査では、調査対象者の61%が不妊治療は離婚よりもストレスが多いと感じています。

不妊に悩む人々を支援する非営利団体リゾルブの代表、バーバラ・コルラ氏は、メンタルヘルスサービスは不妊治療において生殖医療や投薬と同じくらい重要であり、不妊治療給付を提供するサービス提供者や雇用主はそれを認識すべきだと述べた。

「結局のところ、最高の技術と最高のデータを持っていても、患者は家で泣き続け、朝ベッドから起き上がれないのです」と彼女は言った。多くの人がResolveに来るのは、コミュニティ感覚と実際の医療プロセスに関する情報を求めている、とコルルーラ氏は付け加えた。

エッシュバッハ氏は、このプロセスのストレスと時間のかかる側面を次のように説明しています。「答えを得るために、常に電話で話さなければなりません」と彼女は言います。「オンラインで予約することもできず、すべてが断片化されています。あれこれと依頼され、質問が山積みです。誰に相談すればいいのか分からず、ようやく担当医に会えたとしても、それは短い面談だけです。非常に不安で緊張してしまいます。従来の医療では、この点が見過ごされがちです。私たちは、これが最大の問題だと考えています。ほとんどの患者がストレスを感じており、精神的に大きなプレッシャーを感じています。」

そのため、Kindbody では治療プロセス全体を通じて患者の精神的健康に特別な注意を払っています。

「私たちは、できる限りあらゆる場所でこのシステムを導入しています。患者ポータル、ウェブサイト、そしてすべてのクリニックの担当医を通じて利用できるようにしています」とエシェバッハ氏は述べた。

「当院の受付フォームでは、すべての患者さんの精神状態について具体的な質問をさせていただきます。そうすることで、私たちは患者さんの状況を把握し、明らかに他の患者さんよりも早くサポートが必要な患者さんを特定し、的確なサポートを提供できます。患者さんが選択できる窓口は数多くあり、様々なタッチポイントがあります。医師からのアドバイスを受ける場合も、患者ポータルからの場合も、患者さんご自身がウェブサイトを通じて直接連絡する場合も、様々な選択肢があります。」

患者は多様な専門医にアクセスできることから、Kindbodyのすべての医療提供者はポータルを通じて患者の記録にアクセスできます。「私たちはケアの断片化を終わらせることに強く取り組んでいます。患者様が一つの窓口で、成功に必要なすべての情報にアクセスできるようにしたいと考えています」とエシュバッハ氏は述べています。

包括性の長期的なメリット

細分化の削減により、カインドボディは価格を下げることにも成功しました。「私たちは意図的にテクノロジーと独自のEMR（電子カルテ）と患者ポータルを活用し、電話対応の人間をテクノロジーに置き換えて価格を下げました」とバルタシ氏は述べました。

このテクノロジーにより、Kindbody は ZocDoc などのサードパーティ サービスに頼ることなく、独自のポータルを通じてオンライン予約登録と管理を提供できるようになりました。

アクセスへの重点は、ケアだけにとどまりません。「私たちは、過小評価されているコミュニティに意図的に働きかけ、彼らが安心して安心して育まれるよう努めています」とバルタシ氏は言います。

今日の家族は、昔とは大きく様変わりしています。「同性カップル、自ら選んだシングルマザー、LGBTQ+など、こうした括りに含まれる人々は皆、平等な扱いを受けていません」とエッシュバッハ氏は指摘しました。

「LGBTQ+コミュニティには、特に35歳未満の世代全体が、将来親になることを期待しています。結婚することすら想定していなかった上の世代とは大きく異なります」とコルラ氏は付け加えた。

不妊治療サービスは高額で、通常は妊娠を希望する異性愛カップルを対象としていますが、異性愛中心のライフスタイルに共感しない人々はしばしば無視されてしまいます。Kindbodyはポータルサイトを通じてこの問題に対処し、患者一人ひとりのこれまでの歩みに合わせてカスタマイズできるサービスを提供しています。

クリニック独自の電子医療記録「KindEMR」には、診療管理システム、CRM、服薬アドヒアランス、各ユーザーの経路に合わせてカスタマイズされた意思決定サポートなどが含まれています。

「当院の患者ポータルは、個々の患者様のニーズに合わせてカスタマイズされています。そのため、卵子凍結を希望する患者様は異性愛者のカップルとは異なる道のりを歩むことになり、異性愛者のカップルは同性愛者のカップルとは異なる道のりを歩むことになります」とバルタシ氏は言います。

不妊治療の患者様のニーズは多様であり、ポータルでの体験にもそれが反映されています。LGBTQ+の患者様は、生物学的に異なる不妊治療のプロセスを経ているため、異性愛者のカップルと同じ質問を受けたり、同じ情報を提供されたりすることはありません。患者様は登録時に、ご自身のアイデンティティと利用しているサービスをご記入いただきます。このパーソナライゼーションは、診察中だけでなくポータルを通して、患者様のプロセス全体を通して継続されます。

「女性同士の同性カップルには精子ドナーが必要です。男性同士の同性カップルには、代理母と卵子ドナーが必要です」とバルタシ氏は例を挙げます。「当院の患者ポータルでは、アカウント作成時期によって異なりますが、卵子凍結を希望される患者様の場合、必ずしもパートナーがいるわけではないため、ご主人やパートナーの精子の運動性についてお尋ねすることはありません。個々の患者様のニーズに合わせてカスタマイズされます。」

患者ポータルでは、各患者に合わせたケアプラン、服薬指示、チュートリアルにもアクセスできます。Kindbodyは、独自のシステムを通じてより多くのデータを収集し、事業を拡大するにつれて、患者のニーズも変化していることを認識し、これは非常に重要です。

「開業当初は、患者さんの90%以上が卵子凍結を希望していました。若い卵子凍結希望者でした。現在では、患者さんの約半数が卵子凍結を希望し、残りの半数が体外受精を希望しています。」

従来の診療では、医師が集まって患者の経過を共有し、治療について相談するのが一般的です。Kindbodyの統合データベースとEMRテクノロジーにより、すべての医療提供者と患者がデータに基づいた意思決定をリアルタイムで行うことができます。

最終的な結果は不妊治療の不可欠な要素ですが、もちろんそれだけでは全体像の一部にしか過ぎません。人々はこれらのサービスを、赤ちゃんという一つの結果のために利用しています。カインドボディは、患者一人ひとりに合わせたケアと、より幅広い患者にとってプロセスをより容易にするという意図が、結果の改善につながっていると述べています。

「カインドボディが実証できることの一つは、平均と比べて非常に高い成功率です。72%という数字は重要なポイントで、10～12ポイントも上回っています。単一胚移植率は96%と、非常に高い数字です」とエシュバッハ氏は言います。

米国疾病予防管理センター（CDC）がクリニックの成功率を追跡し、公表していることはあまり知られていません。通常、産婦人科医は自身の調査や友人や家族からの推薦に加えて、不妊治療クリニックの選択肢を提示しますが、患者にとってそれが次のステップだと判断した後は、それ以上のことはしません。

「産婦人科医は必ずしも患者に『ねえ、自分で調べるなら、ここを調べればいいんだよ』とは言いません」とコルラ氏は指摘する。コルラ氏は、それが必ずしも道の終わりではないことを認識しつつも、もっと多くの患者がそうした情報を探すことを知ってほしいと願っている。

カインドボディにとって、この統計は新規患者と需要にとって素晴らしいものであるが、雇用主に福利厚生ソリューションを販売する際にも非常に魅力的である。

「もしあなたが雇用主で、10万人の妊婦を抱え、その多くが不妊治療を受けて双子を出産したら、NICUの費用と出産費用は莫大なものになる」とエッシュバッハ氏は説明した。

成功率の向上と患者の健康増進は、雇用主のコスト削減と従業員の満足度向上を意味しますが、企業は Kindbody との提携によってさらに多くの利益と貢献が得られることを認識しました。

「私が直接見て聞いて本当に素晴らしく、驚いたのは、多くの雇用主が共感したのは、それ以上の何か、つまり多様性と包括性だったということです」とエッシュバッハ氏は語った。

従来の福利厚生制度の中には、不妊治療サービスを受ける資格を得るために1年間の試行期間を義務付けているところもあります。エシュバッハ氏は、「同性であれば、いくら試しても妊娠できない可能性があります。制度は徐々に改善されつつあると思いますが、これが大きな障害となっており、給付が平等に提供されていない理由となっています」と述べています。

Kindbody を利用すると、自家保険の雇用主は、代理出産や養子縁組を含むチーム向けのプランをカスタマイズして、さまざまな家族に平等な給付を提供できるようになります。

「雇用主はD&Iのためにできる限りのことをしようとしている、という声が我々にははっきりと聞こえました」とエッシュバッハ氏は語った。

「当社の技術により、より多くのクリニックを開設し、20～30%低価格で患者様をサポートすることで、アクセスの向上につながると考えています」と彼女は述べた。「そして、最大のポイントは、当社が雇用主に直接販売しているため、雇用主が後援する福利厚生を提供すれば、アクセスへの扉が真に開かれるということです。」

「シェイクシャック問題」への取り組み

Kindbodyの高品質なサービスブランディングは、一部の懐疑的な見方を招いたかもしれないが、同社は着実な成果を上げている。実際、パート1で述べたように、銀行家たちはKindbodyがレストランチェーンShake Shackが創業時に直面したのと同じ問題、つまり需要に対応できるほどのスピードで成長できていない問題を抱えていると感じていた。

「2020年の売上高は前年比でほぼ3倍以上に伸び、今年も同様の伸びを目指しています」と、エッシュバッハ氏は2021年後半に私に語った。「患者数、売上高、そしてユニット数の増加という点で、アクセルを踏み込み、積極的な目標を掲げています。そして、クリニック、医療提供者、そしてクリニックの成長に次ぐ、事業の第二の大きな柱は、エンタープライズ事業です。」

カインドボディはそれ以来、存在感を高めるための具体的な措置を講じてきました。同社は2022年2月、不妊治療クリニックのネットワークであるヴィオス・ファーティリティ・インスティテュートを買収したことを発表しました。「カインドボディを具体的に求める雇用主が増えています。当初の計画よりもはるかに速いペースで事業を拡大する必要があったため、今回の買収に至りました」とバルタシ氏は最近私に語りました。

「現在、80社以上の企業が従業員にカインドボディの不妊治療および家族形成に関する福利厚生ソリューションを提供しており、その対象者は45万人を超えています。雇用主は会員中心のヘルスケア体験を求めており、ヴィオスとカインドボディは共に患者満足度と全国平均を上回る成功率を重視しています」と彼女は述べた。

同社は、合併により企業価値が12億ドルに上昇し、イリノイ州、ミシガン州、ミズーリ州、オレゴン州、ワシントン州、ウィスコンシン州を含む、夏までにクリニック数を12から26に増やすと述べている。カインドボディは年末までに、ヴィオス傘下のクリニックをさらに10か所改装し、クリニック数を36か所に増やす計画だ。

患者はヘルスケアがもっと簡単になることを望んでおり、Kindbody はそれを実現するテクノロジーを持っています。特に家族づくりや、社会が会話や教育、平等なケアの余地を与えていないテーマに関してはそれが顕著です。

しかし、こうした話題は依然として非常にタブー視されています。文化的に見ても、私たちの国では、出産する人が皆、自分の身体について、特に望まない妊娠への対処法に関して、自律性を持つべきだという点にさえ合意が見られません。また、若者に性と生殖について教える内容にも、ほとんど統一性がありません。

この TC-1 のパート 3 でわかるように、テクノロジーと科学はすでに進歩しているかもしれませんが、まだ道のりは長いです。

Kindbody TC-1 目次

• 導入​​
• パート1：起源の物語
• パート2：ビジネスとマーケティング
• パート3：より広範な問題

TechCrunch+ で他の TC-1 もご覧ください。