顧客がいなければ、ビジネスは成り立ちません。では、スタートアップに新規顧客を呼び込み、既存顧客のエンゲージメントを維持するにはどうすればよいでしょうか？答えはシンプルです。グロースマーケティングです。
過去 10 年間、グロース マーケティングの技術を磨いてきた私は、数え切れないほどのコースを受講してきました。そして、この職業で優れたスキルを習得するには、実際に仕事をすることが最善の方法であると自信を持って断言できます。
すぐにシリーズAのスタートアップに入社したり、大企業でグロースマーケティングの職に就く必要があると言っているわけではありません。その代わりに、グロースマーケティングを独学で学ぶ方法を5つの簡単なステップに分けて解説します。
- ランディングページの設定。
- 有料獲得チャネルを立ち上げます。
- 電子メール マーケティング キャンペーンを開始します。
- A/B テストの成長実験。
- スタートアップにとって最も重要な指標を決定します。
全5回シリーズの最終回となる今回は、スタートアップにとって重要な指標を見極める方法について解説します。このシリーズ全体を通して、私たちはDTC（Direct to Consumer：消費者直販）のスポーツサプリメントブランドに取り組んでいると仮定します。
まず、私が Uber と Coinbase に在籍していたときに最も重要だった指標、指標分析の例、そして必要に応じて指標をピボットすることがなぜ重要なのかについて説明します。
UberとCoinbase
UberやCoinbaseのような企業の成長チームにとって最も重要な指標は新規利用者と新規取引者数だろうと多くの人が考えるでしょう。しかし、それは間違いです。確かにそれらの指標は重要ですが、私が両社に在籍していた頃は、様々なユーザーの価値を示す、より深い指標に主眼を置いていました。
Uberのライダーグロースチームでは、各成長チャネルのパフォーマンスを個別に測定し、都市ごとにセグメント化しました。各成長チャネルと都市の組み合わせを検討する際、指標としてROAS（広告費用対効果）とpLTV（予測顧客生涯価値）を基準としました。これらの指標を算出するためにバックグラウンドで多くの計算が行われていましたが、これらの計算は、各ライダーが最終的に会社にどれだけの収益をもたらすかを把握するのに役立ちました。
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同様に、Coinbaseでは、トレーダー獲得にかかる費用だけでなく、獲得した各トレーダーの質にも重点を置いていました。ROASは、獲得したチャネルに基づいて、各ユーザーの取引量のローリング平均を用いて算出しました。
獲得指標
スタートアップにとって、ファネルの上流段階の指標が最も重要だと思い込んでしまうと、簡単に道に迷ってしまいます。この罠にはまらないようにしましょう。
代わりに、スタートアップの理想的なユーザー像を考えてみましょう。私たちのスポーツサプリメントブランドの場合、消費者が最初の1ヶ月分だけ購入して、その後は二度と注文しないというのは、決して理想的とは言えません。Postmatesでは、毎月一定回数コンスタントに注文してくれるユーザーを「クジラ」と呼んでいました。私たちは、質の高いユーザーと「クジラ」をできるだけ多く獲得できるチャネルからのユーザー獲得を優先しています。
スタートアップにとってどの獲得チャネルが最適かを理解するために実行できる簡単な演習を以下に示します。
この例では、成長チャネル全体で平均注文額（AOV）が一貫していると仮定すると、GoogleとTikTokが顧客生涯価値（LTV）が最も高く、最も優れています。顧客獲得コスト（CAC）だけに注目すると、YouTubeが最適なチャネルだと考えられますが、そこから獲得した消費者は2回しか購入しなかったため、LTVは最も低くなっています。
アクティベーションとリテンションの指標
Facebookは、ユーザーをプラットフォームに引き留めるには、最初の10日間で友達を7人増やす必要があることを発見したことで有名です。Chamath Palihapitiya氏が率いる初期グロースチームは、ユーザーが早期に友達を7人増やさなければ、離脱してしまい、二度と戻ってこないことを知りました。この発見がきっかけとなり、プロダクトチームとグロースチームは、新規ユーザーが登録後すぐに友達を増やすような機能を開発しました。
スタートアップ企業を最適化するための適切な指標を見つけるにはどうすればよいでしょうか？eコマースストアを立ち上げる場合、Facebookのようなプラットフォームで必要な指標とは異なるかもしれませんが、同じ原則が適用されます。
以下は、ユーザーや消費者が再び戻ってくる理由を理解するのに役立つ 2 つの簡単な手順です。
- ユーザー/消費者データをさまざまなデータ ポイントでスライスします。
- ガイドとなる指標に従ってこれらのセグメントを分析します。
弊社のスポーツサプリメントブランドでは、購入されたサプリメントの種類や購入理由別にデータを分析できます。例えば、エネルギー補給を目的としたスポーツサプリメントXを購入する消費者が、減量を目的としたスポーツサプリメントYを購入する消費者よりも頻繁に購入していることがわかったらどうでしょうか？これは、他の製品のクロスセルを行う前に、日々の生活を通してより多くのエネルギーを求める消費者に、獲得メッセージを的確に届けるのに役立ちます。
あなたの製品やサービスが「魅力的」になる理由を見つければ、多くの時間を節約できます。
ピボット戦略
OpenSeaのようなマーケットプレイスに対抗するため、CoinbaseでNFTマーケットプレイスを立ち上げた際、私は成長チームに所属し、主要な市場戦略の策定を任されていました。暗号通貨業界に身を置く私たちにとって、NFT（非代替性トークン）は依然として多くの人にとって馴染みのない存在だったため、メッセージングと予算の一部は必然的に顧客教育に費やされました。
新しいNFTマーケットプレイスのユーザー獲得は、Coinbaseでユーザーに「暗号通貨を購入」してもらうよりも、広告を通して行う方が費用がかかるだろうという仮説を立てました。ビットコインの購入は、消費者のNFTに対する理解がはるかに乏しかったにもかかわらず、はるかに広く受け入れられつつありました。そのため、NFTマーケットプレイスへのユーザー獲得に注力するのではなく、当社の取引所のようなよりスムーズな製品にユーザーを誘導し、最終的にはNFTと当社が構築したマーケットプレイスについて理解を深めてもらうことが最も理にかなった選択でした。
常に現状に挑戦する準備と意欲を持ち続ける必要があります。特に指標は時間とともに変化します。Uberのような成熟したビジネスでは指標はそれほど頻繁に変化しませんが、ほとんどのスタートアップは最も重要な指標を常に調整する必要があります。
DTCの例では、注文時に無料の電子書籍を受け取った消費者が運動サプリメントの購入頻度を高めたことがわかった場合、消費者にとって教育が購入を促す重要な要素であることがわかります。ここで戦略を調整し、ファネル内で行き詰まっている消費者に、より多くの教育コンテンツを提供し、消費者教育を指標として活用することができます。例えば、これらの消費者には、来店または注文から最初の2週間で5つの教育コンテンツを配信するといったことが考えられます。
グロース マーケティングを独学するには、測定基準を学び、ある測定基準が他の測定基準よりも重要である理由を学びます。
