ソーシャルコマースは概念的には新しいものではありません。人々が互いに推薦し合うようになって以来、何らかの形で存在してきました。今日、ソーシャルネットワークはかつてないほど強力になっており、スタートアップ企業や企業は、より広範なリーチを活用した新たなコマースモデルを革新しています。
ソーシャルコマースと従来のeコマースの間には、曖昧ながらも揺るぎない違いがあります。eコマースは実店舗での閲覧体験をデジタルで直接再現することを目指していますが、ソーシャルコマースは顧客体験全体を人間中心に再構築します。
ソーシャルコマースは、小売体験を私たちの生活の他の部分から切り離すのではなく、コミュニティとつながりの力を活用して、ソーシャルネットワークを通じて日常生活に機会を創出します。
世界的に、ソーシャルコマースは2025年までに1兆2000億ドル規模の産業へと成長する見込みで、特にブラジルとインドで大きな成長が見込まれています。インドのソーシャルコマース市場は現在20億ドルから30億ドル規模ですが、2030年までに700億ドル規模に達すると推定されており、約4000万人の小規模起業家の力となるでしょう。
しかし、ソーシャルコマースの真の成長は東南アジアで起きており、その価値はすでに 130 億ドルを超えています。
ソーシャルコマースを活用してコミュニティの成長を促進する
東南アジアにおけるソーシャルコマースの人気は、モバイルインターネットの普及率の高さ、ソーシャルメディアに多くの時間を費やすモバイルファースト世代、そして高いエンゲージメントによって加速しています。
しかし、ソーシャルコマースの最大の推進力は、この社会が集団主義的であるという事実です。東南アジアの文化と人生観の根底には、日常生活に深く織り込まれたコミュニティがあります。東南アジアの人々は個人として成功できるという自信を持っている一方で、伝統的な集団主義社会の価値も重んじています。
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東南アジアの人々はコミュニティに属したいという強い願望を持ち、強い人間関係を築くことを世界の他の地域の人々よりも重視しています。彼らはネットワークを取引だけでなく社交にも活用し、特にピアツーピアサービスに熱心です。
そして、この共同体への帰属意識は、購買行動に影響を与えます。
ソーシャルコマースモデルは、コミュニティリーダーやインフルエンサーのつながりを活用し、友人や家族に直接マーケティングを行うことで売上を伸ばすものです。ソーシャルプラットフォームやプラットフォームアプリを通じて、これらのリーダーは再販業者として卸売価格で商品を発注し、その後、自身のネットワークに上乗せ価格で再販売することができます。場合によっては、一定の手数料を受け取ることもあります。
2級都市と3級都市における物流問題への取り組み
東南アジアの物流インフラには大きな欠陥があり、二級都市および三級都市における従来型のeコマースの展開は限定的となっています。物流のボトルネックは配送時間の長期化につながり、物流企業は各国特有の地理的条件がもたらす複雑な課題に対処せざるを得ず、製品コストの上昇を招いています。
例えば、インドネシアは世界有数の物流上の課題を抱えています。配送会社は、17,000以上の島々からなるインドネシアの陸海輸送網、倉庫、配送業者のネットワークを巧みに利用し、配送コストの高騰を招いています。インドネシアのスタートアップ企業SuperのCEO、スティーブン・ウォンソレジョ氏によると、この複雑さがインドネシアの配送コストの高騰につながっています。東部の農村部では、日用品の価格は第2・第3都市よりも200%も高くなることがあるそうです。
課題の規模の大きさを考えると、この問題に取り組むスタートアップ企業がこれほど多く登場してきたのも不思議ではありません。SuperやEvermosといったスタートアップ企業は、ソーシャルコマースと合理化された物流を活用し、再販業者が商品をまとめて購入できるようにすることで、一人当たりの送料を削減しています。
これらのスタートアップ企業は、倉庫、ハブ、配送パートナーの独自のネットワークを維持して製品を再販業者に出荷することで物流を容易にし、その後、ラストマイルの配送を担当するのは再販業者です。
起業家のギャップを埋める
ソーシャルコマースは、東南アジア全域の何百万人もの人々の起業家精神を民主化する力を持っています。
ほとんどのソーシャルコマースプラットフォームは初期投資を必要とせず、再販業者はスタートアップ企業のサプライチェーン、決済インフラ、物流ネットワークを活用できます。これにより、再販業者は既存の資産、つまりソーシャルサークルの活用に集中できます。
これらのソーシャルコマーススタートアップの中には、誰もが起業家になれるように支援するという使命を掲げているところもあります。例えば、Meeshoは起業家志望者を支援するための取り組みをいくつか立ち上げています。
ソーシャルコマースは、これらの地域の農村部で女性が起業し、経済的自立を達成するのにも役立っています。ベトナムに拠点を置くMioのようなスタートアップ企業は、女性が自宅でビジネスを運営できるように支援し、転売業者として月150～200ドルの収入を得ることで、毎月の家計収入の15～30%を補っています。
新たな市場へのアクセスを促進
ソーシャルコマースは、東南アジア経済の 89% ～ 99% を占める中小企業に、新しい市場に参入し、簡単に見つけられるようになる機会を提供します。
これらの企業の多くは、マーケティングや配送のためのリソースが不足しているため、新たな市場への参入が難しく、その地域で需要のある製品の種類を把握することも困難です。ソーシャルコマースは、これらの企業が再販業者のネットワークを活用し、容易で構造化された拡張性の高いプロセスを通じてターゲットオーディエンスへの露出を高め、顧客ニーズに関する貴重な洞察を得ることを可能にします。
信頼不足の解決
東南アジアの発展途上地域では、インターネットや電子商取引に不慣れな消費者は、デジタル決済の製品品質や安全性について懸念を抱くことが多く、その結果、顧客獲得コストが高くなっています。
しかし、変化は訪れている。スーパーの最高経営責任者（CEO）であるスティーブン・ウォンソレジョ氏は、ソーシャルコマースが再販業者の社会的資本を活用することで、このギャップを埋めることができると述べている。
再販業者はコミュニティのリーダーであることが多く、彼らの意見はオンライン購入における信頼を強固なものにすることができます。また、購入者と直接やり取りして配送、返品、支払いを管理できるため、大きな力を持っています。
しかし、ハードルはまだたくさんある
ソーシャルコマース業界の可能性は、新しい起業家と既存のeコマース企業の両方からのさらなる競争を引きつけることになるでしょう。
既存のeコマース企業は、より成熟したサプライチェーンと物流ネットワークを活用することで、スタートアップ企業や新興起業家を迅速に追い抜くことができます。中国の現状はこの点を如実に示しています。アリババやJD.comといったeコマース大手は、顧客とメーカーを直接結びつけるソーシャルコマースモデルの試行を開始しています。
しかし、ソーシャルコマースが東南アジアのインフラギャップを埋める大きな可能性を秘めていることは明らかです。この地域におけるソーシャルコマース市場の規模は今後も拡大すると予測されており、東南アジアをはじめとする地域における最近の投資は、その成長の可能性を示唆しています。
未来がソーシャルであるならば、ソーシャルコマースは小売業の未来です。
注: Evermos と Mio はどちらも Jungle のポートフォリオ企業です。
