多くのスタートアップの最前線で時間を過ごし、多くのグロースマーケティングエンジンが正しく機能しない理由を理解できたのは幸運でした。私が幸運だと言うのは、私が目にした問題を通して、よく整備され、磨き上げられたグロースマーケティングエンジンをフル稼働させる秘訣について、計り知れないほど多くのことを学ぶことができたからです。Postmatesでの経験は、成功よりも失敗を通して多くのことを学びました。そして、エグジットに向けて前進しながら、グロースエンジンを適切にスケールさせる方法を学びました。
グロースマーケティングに挑戦するスタートアップの多くに共通するミスがあります。よくあるミスとしては、パフォーマンス指標が正しく測定されていない、プロダクトチームとグロースチームがサイロ化している、テストのスピードが遅い、マーケティングファネル全体を考慮していない、などが挙げられます。
これは、スタートアップごとに固有の問題がないと言っているわけではありません。ただ、どこにでもある問題がいくつかあると言っているだけです。
テスト速度が低い
有料顧客獲得、ライフサイクル、ソーシャルメディア、コンテンツのスイッチ一つで、すべてが自動的に実行されるようになる日は、まだ遠い未来です。その日が来るまで、テストを継続することが極めて重要です。
シンプルです。テストを増やせば、結果はより早く現れます。コンセプトはシンプルですが、適切なテストフレームワーク、つまり、毎週実施するテストの数と種類を定義するフレームワークが必要です。週次テスト計画の例は以下のようになります。
- 有料獲得: 2 つのクリエイティブ コンセプト x 3 つのコピー反復 = 6 つのクリエイティブ アセット。
- ライフサイクル: コピーのバリエーション 2 つ x メール 5 通 = メールのバリエーション 10 通。
テストフレームワークを作成し、そして最も重要なのは、それに従うことです。結果は後からついてくるでしょう。
不正確な測定への依存
キャンペーンの成功を測定する際には、有料顧客獲得のためのソーシャル メディアであれ、ライフサイクルの維持シリーズであれ、行動を起こす前に正しい指標を把握することが重要です。これは、あらゆる成長マーケティング スタックの基本的な柱です。
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しかし、パフォーマンス指標が不正確だった場合はどうなるでしょうか？もし不正確だとしたら、その理由は何でしょうか？以下に、指標が不正確な主な理由を3つ挙げました。
- 帰属元。
- 帰属損失。
- コホートなし (実績) とコホートあり。
最も一般的な理由の一つは、コンバージョン測定を自己アトリビューション型のネットワーク（FacebookやGoogleなど）に依存していることです。これらのプラットフォームは、特に他の多くのチャネルを運用している場合、自らが促進するコンバージョン数を過大評価する傾向があります。
上記の例を見てみましょう。サムは本日（1日目）にFacebook広告をクリックし、2日後（3日目）にGoogle広告をクリックします。サムは3日目にGoogle広告をクリックした後にコンバージョンを達成しました。このコンバージョンはGoogleにカウントされるはずですよね？この場合、業界標準の7日間クリック/1日間ビューのアトリビューション期間では、コンバージョンはその期間内に発生したため、FacebookとGoogleの両方でカウントされます。これは二重カウントです。そのため、広告ダッシュボードのデータに依存している場合、カウントが二重になっている可能性があります。
帰属損失は、測定結果が不正確になる2番目に多い原因です。さらに複雑なことに、帰属損失が発生する理由は数多くあります。いくつか挙げてみましょう。
- マーケティング技術スタックの問題。
- プライバシー（iOS14、CCPAなど）。
- クリック率の低い広告ユニット。
これらのうち、テクノロジースタックの問題は幸いなことにデバッグと改善が可能です。適切なマーケティングテクノロジースタックの詳細には立ち入りませんが、企業が成長の初期段階で重点的に投資すべき分野であることは間違いありません。
プライバシーは今日、常に変化し続ける問題であり、無視することはできません。この問題を完全に解決することはできませんが、帰属表示のないコンバージョンをモデル化するための解決策を講じる必要があります。
動画広告やディスプレイ広告を掲載している場合は、これらの掲載枠によってユーザー行動が大きく異なる可能性があることにご注意ください。コンバージョンの大部分は広告ダッシュボード以外ではトラッキングされず、オーガニックチャネルからの流入が大きな割合を占めます。これは、ユーザーがYouTube広告やディスプレイ広告をそれほどクリックしないためです。ユーザーはこれらの掲載枠を見た後に、広告対象の商品やサービスを検索する傾向があります。
最後に、指標の混乱を避けるため、プロセスと手法を明確に定義し、一貫性と正確性を維持することが重要です。指標は、非コホート（実績）またはコホートのいずれかの方法で確認するのが一般的です。非コホートでは、最初のタッチポイントの発生時期に関係なく、発生したすべてのコンバージョンを確認します。一方、コホート指標では、最初のタッチポイントと支出から発生したコンバージョン数を確認します。これらの手法は、パフォーマンスを測定する上で大きく異なります。
漸進性の欠如
インクリメンタリティは、私がこれまでで最も好きな成長に関するトピックです。簡単に言うと、これは次のような問いを投げかけます。「成長のレバーがオフになったら、どれだけのコンバージョンが失われるだろうか？」
これは、成長への取り組みに数値的な価値を与えるため重要です。1つのチャネルまたはメディア（例えばFacebookのみ）のみを運用している場合は、それほど重要ではありません。しかし、成長のためのメディアやチャネルが加わると、Facebook、Google、またはアフィリエイトがコンバージョンの増加を促進しているかどうかを確認することが非常に重要になります。
増分性が低くなる一般的なチャネルは、Google ブランドの検索です。これは、これらのユーザーがすでにブランドを検索しており、いずれにしてもオーガニック リンクをクリックする可能性が高いためです。
ファネル上部のトラフィックのみに焦点を当てる
ワンステップ症候群はグロースマーケティングの最大の敵です（ええ、これは私が作った言葉ですが、この言葉が一番よく表しています）。多くのスタートアップ企業が、ファネル上部のトラフィックにのみ焦点を当て、アクティベーション、リテンション、リファラルといったファネルの残りの部分を全く考慮していないのを見てきました。ファネル上部ですべての広告費を無駄にしないためには、リードを育成し、最初にアクティベートさせ、長期的に維持し、他の人に紹介したくなるほどの興味を持つようにする必要があります。
すべてをセットアップするのは大変そうに思えるかもしれませんが、これらすべてを起動するための、ハッキーで簡単な方法はたくさんあります。
最初は戦略を幅広く展開し、パーソナライゼーションについては後回しにしましょう。Zapierなどのツールを活用して、自動化や連携ツールを簡単に利用できるようにします。新規リードへの自動メール送信を設定する方法もあります。Apptentive（モバイル）やTrustpilot（ウェブ）などのサービスを活用してレビューを増やし、問題を早期に修正することで、できるだけ多くのユーザーを維持できます。
製品と成長の統合が不十分
プロダクトとグロースは、役割が頻繁に重複するため、ますます密接に絡み合っています。ランディングページのエクスペリエンスの反復、新しいグローススタックツールの実装、ユーザー獲得ファネルの調整など、スケールアップを成功させるには、これらの役割が連携して機能する必要があります。これは避けて通れない課題です。
チームが相乗効果の必要性に気づき始めているため、グロースプロダクトマネージャーの役割も増え始めています。スタートアップ企業では、CTOやエンジニアがプロダクトマネージャーの役割も担い、グロースマネージャーと緊密に連携する必要があるでしょう。これらの役割が密接に連携することで、テストと調整の量を大幅に増やすことができます。
スタートアップの初期段階では、一つ一つのミスを避けることで、成長にかかる時間を大幅に短縮することができます。この記事が、洗練されたリードを生み出すグロースマーケティングエンジンの構築に向けて、皆様を正しい方向に導いてくれることを願っています。
