従量制料金（UBP）は主流になりつつあるのでしょうか？ボストンに拠点を置くベンチャーキャピタル企業OpenViewの年次財務・運用ベンチマーク調査の結果を見ると、そうかもしれません。回答した約600社のSaaS企業のうち、45%がこの柔軟な料金モデルを採用していると回答しており、2020年の34%から増加しています。
この調査では、柔軟な価格設定モデルを採用している企業が、他の企業と比較してどのようなパフォーマンスを発揮しているか、そしてそれが企業全体にどのような影響を与えているかについても調査しています。また、課題についても積極的に言及しているため、まだ導入を迷っている創業者にとって有益な情報となると感じました。
調査結果をより深く知るために、私たちはOpenViewのオペレーティングパートナーであるKyle Poyar氏に話を聞きました。Poyar氏はこれまで使用量ベースの価格設定モデルを推進し、同社の2021年使用量ベースの価格設定の現状レポートをパートナーのSanjiv Kalevar氏と共同執筆しました。
主な洞察は以下の通りですが、始める前に定義について留意しておいてください。レポートの使用量ベースの価格設定の採用の定義には、価格設定がほぼ完全に従量制である Twilio などの企業や、使用量に基づいてサブスクリプション ティアを提供する Zapier などの企業が含まれます。
言い換えれば、レポートの共著者は、サブスクリプション要素があるかどうかで線引きをせず、企業が顧客の規模、機能、サービス、またはその他の要素に基づいて料金を請求する状況において、単に座席ベースの価格設定ではなく、価格設定が製品の消費行動に結びついているかどうかを検討しているのです。
席が空いている理由
OpenViewによると、この変化を促している要因の一つは、「シート」単位で課金することが以前よりも意味をなさなくなってきていることです。Poyar氏は、自動化、AI、APIを基盤としたソリューションを提供するスタートアップ企業が増えていることから、顧客が得る価値がログイン数と直接結びつくことはほとんどないと指摘しました。
「実際、逆相関している可能性さえあります」と彼は述べた。「AIがタスクを自動化できるほど、ソリューションが成功すればするほど、ログインする人数は少なくなります。つまり、シート課金は時代遅れの課金方法であり、企業が価値を伝えたり、付加価値を高める機能に投資したりすることを妨げています。」ポヤール氏は、すべての企業がこれを行っているわけではないことを認めつつも、自動化、API、あるいはAIが、今日上場する企業の成功において大きな役割を果たしていることが多いと指摘した。
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これは、もう一つの考え方の変化を説明するかもしれない。上場する多くの企業は「使用量ベースのモデルを強く訴え、S-1書類や投資家向け資料の重点項目にしている」とポヤー氏は述べた。さらに彼は、「かつては、使用量ベースのモデルは継続的な収益ではなく、予測不可能であるという懸念から、投資家からペナルティを受けるのではないかと懸念されていました。[…] 現在では、使用量ベースの収益モデルは競争上の優位性であり、長期的な成長の原動力と見なされています」と付け加えた。
この認識の変化は最近になって現れたものかもしれないが、この傾向自体は過去数十年にわたるソフトウェア購入の進化の結果だと、Poyar氏とKalevar氏は述べている。レポートが明らかにしているように（そして私たちも同意する）、購入プロセスはエンドユーザー主導で行われることが多く、SaaS企業は製品主導の成長を採用している。これはOpenViewが推進し、同社のポートフォリオに多く採用されているアプローチである。
より良い指標が採用を促進
投資家が製品主導の成長と使用量ベースの価格設定を好むようになったのは、少なくとも部分的には、これらのモデルを採用する企業が同業他社を凌駕する業績を上げているからだ。OpenViewによると、これらの企業は純ドル維持率（NDR）が高く、顧客獲得コスト（CAC）の回収期間も短い。
これは、さまざまなレベルの年間経常収益を持つ企業を含む調査サンプルに基づいていますが、最近のSaaS IPOを見ると、「最高のNDRを持つ上場SaaS企業は、使用量ベースのモデルも採用している」ことが示唆されているとレポートは述べています。
従量制課金を採用する企業の優れたパフォーマンスは、投資会社Battery Venturesの最新データによって裏付けられています。同社は「State of the OpenCloud 2021」レポートの中で、従来のサブスクリプション型課金システムと比較して、従量制課金（または従量課金）を採用している企業は、NDR（ネットワーク・ダイナミック・レシオ）が高く、販売効率も優れ、全体的な指標も優れていると指摘しています。
「相関関係は因果関係ではない」という格言がありますが、ポヤー氏は自身の経験に基づき、そうではないと考えています。「ポートフォリオ企業と直接連携し、使用量ベースの価格設定モデルの導入を進めた結果、成長が15%、20%、25%加速することも珍しくありません。すべての企業に当てはまるとは言い切れませんが、価格設定の変更によって真に段階的な成長が実現できると確信しています。」
このような背景から、ポヤール氏が言うように、企業が現在「使用量に基づいて料金を請求することを声高に主張している」理由、そしてより一般的には、導入が拡大している理由を理解しやすくなります。
ますます採用が進む
前述の通り、調査対象となった600社のうち45%が既にUBPを使用していますが、「UBPは主流になりつつある」という仮説を裏付けるデータがさらにあります。11%が今後6～12ヶ月以内にUBPをテストする予定であり、さらに23%が2023年からテストする予定です。「今年のレポートのデータは、使用量ベースの価格設定に対する需要があることを証明しており、今後数か月でこの傾向がさらに加速すると予想しています」とポヤール氏は述べています。
しかし、一夜にして新しい価格モデルに切り替えるのは大変なことであり、企業は使用量ベースの価格設定が自社にとって有効かどうか、またどのような形式が有効なのかを適切にテストする必要があります。
ポヤー氏は、テストを検討している企業に向けて、いくつかのアイデアを提示しています。「ほとんどの企業が十分に実施していないと思われるのは、まずオフラインテストです。顧客へのアンケート調査やインタビューを実施することで、多くの有益なインサイトが得られます。つまり、実際の価格変更といった煩わしさなく、実際のテストで得られるインサイトが得られるということです。」
新製品をリリースする場合、Poyar氏は、追加使用料を請求する前に、既存顧客に一定期間の使用を許可することを推奨しています。無料サービスを提供する企業は、Zoomが無料グループミーティングに40分という制限を設けたように、使用量の上限を設定する必要があります。
使用量ベースの料金設定への切り替えの課題を克服する方法
本レポートでは、Twilio、Snowflake、Datadog、AWSの事例に基づき、顧客に「より安心」を提供するための料金体系の提案も含まれています。確かに、予測不可能な料金体系は、特に顧客がエンタープライズ規模である場合、依然として課題となっています。
しかし、それさえも変化しつつあると、ポヤール氏はTechCrunchに語った。「調達部門も考え方を変えつつあり、追いつきつつあります」と彼は言った。「政府調達スケジュールであるGSAスケジュールが、これまで認められていなかった消費ベースの購入を可能にするために規則を改正したことをご存知かもしれません。彼らはこれがベストプラクティスであることに気づき、棚卸資産にお金を払うことなく、政府機関が求める価値とソフトウェアに支払う価格の整合性を高めています。」
UBPによって実現される重要なメリットの一つは、整合性だと彼は述べた。「使用量ベースの価格設定は、自社製品に自信を持っており、顧客の成功を心から信じているという素晴らしいメッセージです。そして、顧客が実際に使用して成功していないのであれば、その製品にお金を払ってくれる人はいないでしょう。」
使用量ベースのモデルを採用している企業は、顧客体験が優れている傾向があると彼は言います。「彼らは顧客の日々の利用状況に重点を置いています。なぜなら、それが彼らの生命線だからです。つまり、使用量ベースの企業は長期的に見て、より有利な立場にあるのです。」
