顧客基盤が有機的に1,000人にまで成長したと誇らしげに宣言するスタートアップの創業者と話をするたびに、私は心が沈んでしまいます。スタートアップにとって、気骨があり倹約家であることは素晴らしい資質ですが、投資家は、必要に応じて迅速に規模を拡大できる能力を持っていることを求めています。
これまでの成長がすべて有機的な成長によるものだった場合、ビジネスを加速させる方法がわからないかもしれません。結局のところ、新規顧客獲得にかかるコストのベンチマークさえ存在しないでしょう。
スタートアップ企業は通常、3つの理由のうち少なくとも1つ、つまりより大規模で優秀なチームを雇用するため、開発への投資のため、あるいは成長の拡大のために資金調達を行います。「Ask（目標）」スライドでは、会社が次の段階に進むために達成すべきマイルストーンを概説し、事業計画では、それらの目標を達成するために必要な投資額を明示します。
顧客獲得にどれだけの費用がかかるかがわからなければ、会社を成長させるためにどれだけの資金が必要か、つまりどれだけの資金を調達する必要があるかがわかりません。良くても、経験不足の創業者のように見えてしまいます。最悪の場合、資金調達そのものが失敗に終わるでしょう。
資金調達時に創業者の95%が間違えるスライド
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しかし、必ずしもそうである必要はありません。データの収集方法を慎重に検討することで、投資家に対し、必要な時にスケールする方法を知っていることを証明することができます。
顧客獲得には、プレス報道、SEO、コンテンツマーケティング、口コミなど、安価な、あるいは無料の方法もありますが、これらの獲得チャネルは時間がかかり、予測が困難です。新規顧客獲得にかかるコストは、ターゲットオーディエンス、市場、そしてD2C（消費者直販）かB2B（企業間取引）かによって異なります。自社のビジネスとメッセージングに最適なマーケティングチャネルを見極めることは非常に重要ですが、創業者はこれを正しく行うことの難しさを過小評価しがちです。
投資家は、顧客獲得チャネルとチャネルごとの顧客獲得コスト（CAC）をしっかりと把握していることを含め、確固とした市場開拓計画があることを知りたがります。すべてのチャネルが拡張可能で費用対効果が高いわけではありません。特に、予測可能な拡張性を持つチャネルであれば、時間の経過とともに顧客獲得コストを削減できる可能性があります。
CAC が時間の経過とともにどのように変化するかを示すことができれば、顧客マーケティング実験の真っ最中であることを示す特に役立つ指標となります。
ブレンド型CACとは、獲得した顧客総数をすべての獲得チャネルコストで割ったものです。基本的には顧客1人あたりのコストですが、製品に組み込まれている口コミやバイラル効果もすべて含まれています。
これは監視するのに適したトップレベルの数値であり、おそらく全体的な CAC を報告する最も正直な方法ですが、特に顧客あたりのコストが関連付けられずに大量のサインアップにつながる可能性のある報道が急増した場合は、一部の情報が隠れてしまいます。
通常、最初のプレゼンテーション会議ではこのレベルの詳細で十分ですが、もう 1 つの便利なスライド (おそらく付録用) は、チャネル別の獲得コストの内訳です。
ベンチマークに到達する
新規顧客獲得コストを把握するための第一歩は、ベンチマークを設定することです。例えば、ターゲットを絞ったFacebook広告など、いくつかの実験を実施することで、少なくともベンチマークとなるCACがいくらになるか、ある程度の見当をつけることができます。
実験の確実な実行方法の一つとして、「5週間で5,000ドルを稼ぐ」という実験があります。手順は以下のとおりです。
- シンプルなディスプレイ広告を 3 つ作成します。
- 非常に具体的な 3 つの Facebook ユーザー層をターゲットにします。
- キャンペーンでは 1 週間にわたって 1,000 ドルを費やします。
- 最もパフォーマンスの高い広告を取り上げ、新しいバージョンを 3 つ作成します。
- 最も効果的なターゲティングを取り上げ、それを 3 つの新しいバージョン (新しいロケール、新しいターゲット ユーザー層など) に調整します。
- 実験を5週間連続して繰り返します。
完璧ではありませんが、少なくとも出発点がどこなのかを大まかに把握できます。週あたりの支出額が多ければ多いほど、データの「ノイズ」が少なくなり、ベンチマークの精度が向上します。
もちろん、上記は顧客に直接広告を出すことが理にかなっている企業を経営している場合にのみ当てはまります。B2B販売を行っている場合は、売上を上げるために営業チームが必要になるでしょう。そして、そこから数字が生まれます。営業チームには費用がかかりますが、その費用を使って売上単価を計算できます。
顧客獲得の直接コストとして、営業チームの給与を含めるか、コミッションのみを含めるかはあなた次第です（どちらを含めるべきかという議論もあります）。B2B販売の場合、顧客1人当たりの収益もはるかに高くなる傾向があることを覚えておいてください。明るい面としては、潜在的な投資家に対して、セールスリードをどこから獲得し、どのように有料顧客に転換するかを説明できれば、B2C企業ほど正確なCAC数値に焦点が当てられる可能性は低いでしょう。
いずれにせよ、資金調達を検討する前に、セールスファネルがどのようなものになるかをよく考えておく必要があります。これは事業計画全体にとって非常に重要な部分であり、投資家はあなたがそれをしっかりと把握していることを知りたがるでしょう。
TechCrunchでは、Haje（彼/彼）はテクノロジー全般のニュースをカバーし、主にハードウェアに焦点を当てていました。彼は様々な成功を収めた企業を複数設立し、ベンチャーキャピタル業界での経験を経て、キャリア初期からジャーナリストやテレビプロデューサーとして活躍しています。写真撮影には並々ならぬ興味を持ち、カメラを肩に担いでいる姿をよく見かけます。スタートアップ企業の投資家へのピッチングに関する著書も執筆しており、Twitterでは@Haje、その他の情報はHaje.meでご覧いただけます。
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