プレッシャーはダイヤモンドを生み出すと言われています。不況にも素晴らしいスタートアップが生まれるというのはまさにその通りだと思います。Airbnb、Uber、Grouponなどは、2008年の不況期に誕生した企業の好例です。
消費者行動が劇的に変化する中で、不況という逆風の中で、どのようにビジネスを構築し、規模を拡大し、乗り越えていくのでしょうか？これは、AppleのApp Tracking Transparencyプログラムによる広告ターゲティングの劣化や、パンデミック後の行動の変化といった2022年の複雑な状況を考慮する必要さえありません。
しかし、不況時に戦略を立てて実行するための道はあります。それは、私の「トリプルR」モデル、つまり「再予測、再優先順位付け、そして改善」です。
モデルを再予測する
あらゆる企業でユーザー1人あたりの平均収益（ARPU）が低下していることは周知の事実です。その好例が株式取引プラットフォームのRobinhoodで、ARPUは2021年第1四半期の最高値137ドルから62%減少し、53ドルの減少となりました。
これは大幅な下落です。かつてロビンフッドが損益分岐点となるユーザー獲得コストを137ドルとしていたとしたら、今では収益のほぼ3倍の金額でユーザーを獲得していることになります。
上のグラフでは、ARPUが137ドルから53ドルに低下しています。具体的には、色付きのバブルはチャネルとそれらのCAC/ARPUの関係を表しています。RobinhoodはCACが130ドルの範囲でユーザーを獲得し、ARPUを137ドルと見込んでいました。これらのチャネルの変化は、ARPUが低下する一方でCACが一定に保たれていることを示しています。
このような買収は持続可能ではなく、多くのスタートアップ企業が不況期の消費者需要の低下に直面する状況を如実に示しています。結果として、多くの企業にとって、COVID-19時代のデータを活用してARPUを算出することはもはや役に立たなくなっています。
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収益予測には、より長い期間の履歴データに頼るのではなく、より短い期間のデータを用いて予測を行う必要があります。以下の表は、スタートアップ企業がより短い期間のデータを用いて収益予測を行う方法を示しています。
月間新規トランザクション数とトランザクションあたりの平均収益を考慮することで、Y1の収益を計算できます。これにより、ユーザーの価値が現在どの程度なのかをより正確に把握できます。
暫定的な解決策としては 30 日間のデータのみを使用するのが適切であり、いずれにせよ、現金を浪費するよりはるかに優れています。
成長イニシアチブの優先順位を再設定する
新たなチャネルや大規模な実験を計画していた場合は、市場が回復するまで棚上げするのが最善でしょう。今こそ、以下の点に注力すべき時です。
- 最も効率的な成長チャネル。
- 所有メディア（ソーシャル、ライフサイクルなど）。
- チャネルの最適化。
再予測後は、予算の再配分や、新たに予測したARPUよりも高いCACをもたらすチャネルの最適化が必要になる可能性が高くなります。有料顧客獲得の減少を補うには、ライフサイクルマーケティングなどのオウンドメディアを活用することが効果的です。ARPUを低下させる大幅な値引きではなく、紹介プログラムや新製品の機能強化を目的としたメッセージングを検討しましょう。
Coinbaseに在籍していた頃、2022年の「仮想通貨の冬」の真っ只中、市場は下落し始めました。そのため、グロースマーケティングチームは迅速にプロジェクトの優先順位を変更しました。高額な実験に注力するのではなく、ライフサイクルマーケティングに注力することで、ユーザーエンゲージメントを高め、離脱したユーザーを再び活性化させることに注力しました。
これは、たとえ数十億ドル規模の企業であっても、意味がない場合は必ずしも「どんな犠牲を払ってでも買収する」必要はないことを示しています。
成長への取り組みを改善する
グロースマーケティングのテクノロジースタックと全体的な成長への取り組みを洗練させるのに、景気低迷期ほど最適な時期はありません。これは、iOS 14.5のプライバシー変更によるデータ品質の低下に悩まされているスタートアップにとって特に重要です。例えば、iOS 14の広告主は、広告レベルのレポート作成において、Facebookなどの有料チャネルにおけるモデルコンバージョンに左右されます。これにより、クリエイティブのパフォーマンスを把握する上で大きな盲点が生じています。
では、マーケティングテクノロジースタックを改善するにはどうすればいいのでしょうか？以下に、重点的に取り組むべき重要な柱をいくつか挙げます。
- 新しい測定ツールに関する最新情報を常に把握します。
- データが利用可能なチャネルでのテスト。
- 新しい測定方法 (つまり、増分性)。
FacebookのコンバージョンAPI（CAPI）など、データ品質の低下を防ぐために構築されているツールについて理解を深めましょう。CAPIを統合することで、広告主はウェブピクセルに頼ることなく、サーバー間（S2S）でFacebookにデータを送信できるようになります。これにより、プライバシー制限の影響を受けにくい、より強力なシグナルが生成されます。
広告レベルの正確なデータがない場合は、クリエイティブ、コピー、その他データが利用可能な属性をテストする絶好の機会です。例えば、クリエイティブはライフサイクルやAndroid、ウェブなどのプラットフォームなど、自社チャネルでテストできます。これらのテスト結果は、再び広告を投入する際に、データが不足している領域を補完するのに役立ちます。
完璧なマーケティングテクノロジースタックは存在せず、Uberのような企業でさえデータにギャップを抱えています。私がUberで働いていた頃は、データのギャップを埋めたり予測精度を向上させたりするために、常に数式を多用したモデルを構築する必要がありました。新たなインクリメンタリティテストで統計的有意性が得られれば、そのデータをすぐに活用し、アトリビューションテーブルにスカラー値として追加していました。
減速することで、新たな測定テストの機会が生まれます。Google広告を一時停止した場合、コンバージョンはどの程度減少するでしょうか？Snapchatストーリー広告やTikTok全体はどうでしょうか？
規模を拡大する前に増分性を実戦テストしておけば、予算の割り当てははるかに効率的になります。
将来を見据えて
2022年がこれまでとは違うことは否定できません。悲観的な見通しばかりが聞こえて恐ろしいですが、多くのスタートアップ企業は、新たな状況に適応し、予測を見直し、優先順位を見直し、成長への取り組みを洗練させてきたため、不況からかつてないほど力強く脱却しています。
したがって、この方法論は一度設定して忘れてしまえるものではないことを覚えておくことが重要です。Triple Rモデルは継続的に再評価されるべきです。
もし私たちが数年後にタイムスリップしたとしたら、過去を振り返って市場の低迷期に必要な変更を行ったと言えるでしょうか?
