Demand Curve と代理店 Bell Curve での業務を通じて、私たちはほとんどの業界のスタートアップ企業の 1,000 を超える Web サイトを書き直してきました。
訪問者を2倍の顧客に変えたいですか？これらのコピーライティング戦術に従ってください。
「上半分」にあるものはすべて目的を持たなければならない
訪問者がスクロールを始める前にすぐに目に入るホームページのセクションは、「アバブ・ザ・フォールド」と呼ばれます。（印刷された新聞を想像してください。紙の文字通りの折り目の上にあるものはすべて最も重要な情報です。）訪問者がアバブ・ザ・フォールドのコンテンツを見ると、スクロールを続けるかサイトを離れるかを決定します。
彼らは数秒のうちに、あなたが何をしているのか、彼らにふさわしいかどうかを見極めようとします。
スタートアップ企業が犯す最もよくある間違いは？それは、「ファーストビュー」が面白みに欠けていたり、わかりにくかったりすることです。これは、マーケターがファーストビューにコンテンツを詰め込みすぎたりした場合によく起こります。
実のところ、ウェブサイト上の情報のほとんどは新規訪問者にとって無関係です。そのため、ファーストビューの領域は、新規訪問者が特定の問題を解決できるよう、どのようにサポートできるかを説明するために活用すべきです。
例えば、会社が公開した最新の技術ブログ記事を宣伝するホームページを見たとします。しかし、あなたの事業内容をまだ理解していない訪問者にとって、それは役に立ちません。
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多くの企業は、訪問者をさらに混乱させるために、サイト上部に長々としたナビゲーションバーを追加しています。理論上は、これにより訪問者はウェブサイトのあらゆる部分に簡単にアクセスできますが、実際には意思決定疲れとコンバージョン率の低下につながります。
コンテンツが、あなたの業務内容や、その訪問者にあなたが適しているかどうかについての回答に直接役立つものでない限り、削除する必要があります。
ホームページのコンバージョン率を向上させるには、次の 3 つの方法があります。
- 鋭いヘッダーを作りましょう。
- 補足的なサブヘッダーを使用します。
- 意図を持ってデザインする。
これら 3 つの改善領域の戦術を見ていきましょう。
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（群衆ではなく）個人に語りかけるヘッダーを書く
ヘッダーはウェブサイト上で最も大きなテキストです。10語以内（推奨される最長程度）で、以下の3つのことを実現する必要があります。
1. 顧客が製品からどのように価値を得ているかを特定します。
これは最も重要な価値提案です。10語以内で製品からどのような価値を得られるかを説明できなければ、訪問者の関心を長く引きつけるのは難しくなります。
主要な価値提案を明らかにする方法は次のとおりです。
- あなたの製品が不足しているとき、人々はどのような悪い代替品に頼るのでしょうか?
- あなたの製品は悪い代替品と比べてどう優れているのでしょうか?
- 最後のステップをアクションステートメントに変えます。それがあなたの価値提案です。
Airbnbを例に挙げましょう。
- 悪い選択肢は、本当の文化を体験することなく、殺風景なホテルに閉じ込められることです。
- Airbnb の商品は、地元の人の家に泊まることができるので、悪い代替品よりも優れています。
- したがって、2 番目の質問をアクション ステートメントに変換すると、「地元の人のように新しい都市を体験する」のような価値提案が得られます。
トップスタートアップ企業からのさらなる事例をいくつかご紹介します。
2. 訪問者が読み続けるように、魅力的なフックを組み込みます。
訪問者にあなたの事業内容を伝えるのは良いスタートですが、今度は訪問者にあなたの製品に興味を持ってもらう必要があります。
多くのスタートアップ企業がウェブサイトのキャッチコピーで見逃している大きなチャンスは何でしょうか？それは、行動喚起を重視していないことです。顧客が24時間365日いつでも買い物ができる現代では、訪問者が今すぐ行動を起こす必要性はほとんどありません。
フックを追加すると、訪問者が最初の訪問時に購入する可能性が高まります。
フックの記述には 2 つの方法があります。
- 大胆な主張をしてください。「わあ、そんなことが可能だとは知りませんでした」という思いを起こさせるような、非常に具体的な主張をしてください。
- あるいは、よくある反論、つまり訪問者が既に考えているであろう疑問や抵抗にも対処しましょう。反論にすぐに対処するのは逆説的に思えるかもしれませんが、自社の弱点に着目させることで、訪問者のブランドへの信頼感を高めることができます。直接の営業チームがいないため、コピーはできるだけ多くの質問に答えるために力を入れる必要があります。
ここでは、最大の反対意見を事前に考慮したトップスタートアップ企業の価値提案をいくつか紹介します。
3. 理想的な顧客ペルソナに直接語りかける
ヘッダーのメッセージが訪問者の注目を集めるようにするには、価値提案を書き直して、顧客ペルソナに直接語りかけるようにします。
そのためには、上位2～3人の顧客ペルソナをリストアップしましょう。ヘッダーを、顧客が最も重視する製品の特徴に焦点を当てるように書き直しましょう。業界用語ではなく、顧客自身の言葉を使ってください。顧客が製品のどこを気に入っているのかを知る最良の方法は、顧客との個別インタビューやカスタマーサクセスチケットを読むことです。
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これで、理想的な顧客ペルソナに直接訴えかけるヘッダーが完成しました。どのヘッダーがより高いコンバージョン率につながるかをA/Bテストで確認したり、各ヘッダーを使ってカスタムランディングページを作成し、異なるソースから特定のページへトラフィックを誘導したりできます。
たとえば、ゲストブログ投稿に自分の Web サイトへのリンクを含める場合は、最も関連性の高いヘッダーのあるページにその読者を送信します。
同じスタートアップに対して複数の価値提案を書いた例をいくつか示します。
サブヘッダーを使用して、ヘッダーがどのように可能になるかを説明します
ヘッダーの作成には時間の約50%、サブヘッダーの作成には残りの25%を費やすことをお勧めします。なぜでしょうか？ ヘッダーが面白くなければ、訪問者はサブヘッダーを読む気にもなれないからです。
サブヘッダーは次の 2 つの点を詳しく説明するために使用する必要があります。
- あなたの製品は具体的にはどのように機能しますか？
- あなたの特徴のどれが、私たちのヘッダーの大胆な主張を信頼できるものにしているのでしょうか?
上位 2 ～ 3 つの機能を使用して、ヘッダーがどのように実現されているかを説明できます。
例えば、Airbnbのヘッダーが「地元の人のように休暇を楽しみましょう。最低宿泊日数はありません。」だとします。
この発言の信憑性を高めるには、地元の人のように休暇を過ごすことがいかに可能か、また「最低滞在日数なし」がいかに可能かを説明する必要があります。
サブヘッダーには、次のような内容が考えられます。「お住まいの地域の短期賃貸物件が数千件あるオンライン レンタル マーケットプレイス」
サブヘッダーやヘッダーには業界用語や専門用語は使用しないでください。小学5年生でも理解できる言葉を使い、短い文章を使いましょう。長々とした段落は読者の興味を削いでしまいます。
以下に、サブヘッダーを使用してヘッダーを説明する例をいくつか示します。
ホームページを親しみやすく、期待通りに機能させる
コンバージョン率の高いホームページを作成する際に考慮すべき最後の要素はデザインです。多くのハイテクスタートアップ企業が、ウェブサイトを使って自社の創造性をアピールしようとしているのを目にします。
私たちの経験から言うと、ウェブサイトは独創性を出すための場所ではありません。
ウェブサイトのデザインがユニークである必要はありません。ユニークであるべきなのは、あなたの製品です。ウェブサイトは、製品のユニークさを伝えるための、親しみやすい媒体に過ぎません。
機能性
他のウェブサイトで普及している馴染みのあるボタンやナビゲーションを使用することで、訪問者がウェブサイトの使い方を学ぶ手間を省くことができます。例えば、私たちはページの左上に「ホーム」ボタンがあることを期待しています。ユニークさを求めて同じボタンを右下に配置しようとすると、混乱を招き、顧客を失う可能性があります。効果的な方法を採用しましょう。
画像
ホームページに画像を追加するときは、次の目標を考慮してください。
- 製品の動作を実際に見せることで、不安を払拭できます。GIFやループ動画は、余分なスペースを取らずに製品の動作をデモンストレーションするのに最適な方法です。
画像クレジット:ジュディ - 物理的な商品を販売している場合は、様々な使用例や素材や質感のクローズアップ画像などを用いてアピールしましょう。これにより、訪問者は商品の品質を評価し、自分に合った商品かどうかをさらに確認しやすくなります。
行動喚起ボタン
CTA（Call-To-Action）ボタンは、ウェブページの訪問者を積極的な購買客へと転換させる場所です。そのため、CTAはヘッダーコピーで示した魔法の延長線上にあるべきです。
CTA ボタンのコピーアクションに焦点を当て、クリックすると何が起こるかを訪問者に伝えます。
ヘッダー コピーから始まったストーリーを継続しているため、自然に感じられる CTA ボタンの例をいくつか示します。
