成長の波が押し寄せています。今年後半には、前例のない経済ブームが到来し、大規模な投資、買収、そして顧客獲得の拡大をもたらすでしょう。しかし、ほとんどのテクノロジー企業やスタートアップ企業は、この先にあるチャンスを活かすための十分な準備ができていません。
テクノロジー分野のマーケティングがどのように変化するのか、そして 2021 年により多くの顧客にリーチして成長を加速するために知っておくべきことについて説明します。
まず第一に、差別化が不可欠です。目立つこと、注目を集めること自体が既に困難ですが、今年後半には新規企業の出現や投資、予算の急増により、さらに困難が増すでしょう。事実上すべての大手企業が予算をパンデミック以前の水準まで増額していますが、その投資は今年後半まで延期されるでしょう。その結果、競争は激化し、差別化されていない企業は淘汰されるでしょう。
さらに、テクノロジー企業は、エコシステムの最も重要な部分である「人」を無視しないよう注意する必要があります。テクノロジーだけでは限界があり、競争に生き残るには十分ではありません。マーケティングは、顧客、チーム、パートナー、投資家、そしてより広範なコミュニティを含む「人」に関わるものです。
従業員が誰であるかを理解し、彼らの力をどのように活用して強固な基盤を構築し、飛躍的な成長を促進できるかを理解することが不可欠です。
戦略的に見ると、最も成功するテクノロジー企業は、マーケティングにおいてビデオと実験を取り入れるでしょう。この 2 つの要素が、競合他社に先んじる原動力となるでしょう。
実証的な証拠に裏付けられたこれらの予測を無視することは、有害で壊滅的な結果をもたらすでしょう。シートベルトを締めてください。2021年はテクノロジー業界のマーケティングにとって、成長の機会が急増する年になるでしょう。
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差別化は重要
次なる大物を目指して躍進を続けるテクノロジー企業やスタートアップ企業の爆発的な増加はまだ終わっていません。しかし、多くの企業は互いに区別がつかず、魅力的な価値提案を欠いています。新興企業や既存企業のウェブサイトを少し見れば、バズワードやコンセプトイラストが氾濫し、どれも似たような見た目やイメージしか浮かばないことがわかります。
成功するテクノロジー企業とは、効果的なマーケティングの基本の 1 つであるポジショニングを重視している企業です。
1980年代、アル・リーズとジャック・トラウトは『ポジショニング：マインドをめぐる戦い』を出版し、「ポジショニング」という用語を生み出しました。この本は、騒々しい市場で抜きん出るための最もよく知られたアプローチをまとめたものです。市場が過熱するにつれ、企業はポジショニングを明確化し、ノイズを突破するために焦点を絞る必要性に気付くでしょう。
注目を集め、牽引力を高めるには、企業は自らが独占できるポジションを確立する必要があります。「Netflixのコーディングレッスン版」といったマッシュアップ手法は、真のポジショニングとは言えず、単なる手抜きの策略に過ぎません。
自社製品を使える可能性のある人ではなく、理想的な顧客が誰なのかを特定することが不可欠です。市場全体ではなく、特定のセグメントに焦点を当てることが、直感に反するかもしれませんが、より大きな市場を獲得するための最も効果的なアプローチです。
Stripeは、完璧なポジショニングと完璧な実行力の典型です。決済処理業者は常に数多く存在していましたが、Stripeは市場の重要なセグメント、つまり処理自体の実装という困難な課題を抱える開発者に焦点を絞ることを選択しました。
このセグメントにメッセージを合わせたStripeは、「開発者のための決済」として知られるようになりました。決済処理の実装という骨の折れる作業に取り組んだ開発者なら誰でも、Stripeこそが明白で、最も簡単で、最良の選択肢だと理解していました。このたった一つの決断が、Stripeを950億ドル規模の企業へと押し上げ、米国最大のスタートアップ企業へと押し上げたのです。
ポジショニングとは、メッセージを伝えるだけでなく、約束を果たすことです。Stripeは、開発者にとって簡単で手間のかからない体験を提供しただけでなく、詳細なドキュメント、徹底的なチュートリアル、そして素晴らしいカスタマーサポートも提供しました。Stripeのカスタマーサポートは、今日でも世界最高レベルであり、技術に精通したサポートスタッフを擁しています。
今年、急速な成長を遂げているにもかかわらず、多くの企業は生き残れないでしょう。それは単に、市場において生き残るためのポジションを確立できず、それを維持できないからです。しかし、他社とは一線を画し、独自性を持ち、関連性のある存在として確立できる企業は、変革的な成長を遂げるでしょう。
マーケティングはテクノロジーではなく人に関するものである
多くの企業やスタートアップは、テクノロジーの問題ではなく、マーケティングの問題を抱えています。今年は、より多くの企業が顧客との関係を構築し、深める必要性を認識するようになるでしょう。
これは、次の 3 つの異なる方法で現れます。
- パートナーシップとビジネス開発に重点を置いた主要ポジションの採用。
- 成長を促進するためにインフルエンサーと支持者に投資します。
- 認知度を高めるために対面イベントを復活させます。
マーケティング強化には戦略的パートナーシップが不可欠です。適切なコネクション、提携、あるいはアクセスがなければ、企業は前進を阻まれます。新たなオーディエンス、リソース、市場へのアクセスを獲得するために、パートナーシップの構築と深化に重点を置く役割が今後ますます発展していくでしょう。
インフルエンサーやアドボケイトは、多くの企業が見落としているもう一つのパートナーシップの形です。幅広いリーチと高い評判を持つコミュニティメンバーを活性化・活用することで、顧客獲得の扉が開かれ、より多くの機会が生まれます。
クリエイターが作品を収益化できるオンラインプラットフォーム「Gumroad」は、この課題を解決しています。2020年後半には、ケーススタディ、リソース、そして成功顧客へのインタビューを集めた「Gumroad University」を開設しました。インタビューの多くは、著名人で多くのフォロワーを持つ顧客を特集しています。
Gumroadがこうしたインフルエンサーやアドボケイトにスポットライトを当てることで獲得する信頼性とリーチは非常に大きく、競争の激しいニッチ市場において競争優位性を獲得する鍵となっています。今後も、インフルエンサーやアドボケイトを活用し、相互に有益なパートナーシップを構築し、コスト効率の高い成長を促進する企業がますます増えていくでしょう。
最も注目すべきは、ワクチンの世界的な展開と米国の規制緩和により、対面イベントが再び開催されるようになることです。カンファレンス、ワークショップ、展示会は、再びマーケティングミックスの重要な部分を占めるようになるでしょう。まだ対面イベントを開催したことのない企業は積極的に開催に踏み切り、業界のベテラン企業はイベントを次のレベルへと押し上げるでしょう。これらの対面イベントにおけるエンゲージメントとコンバージョンを最大化するための計画と、不測の事態への備えは、一年を通して最優先事項となるでしょう。
実験は顧客行動を理解する上で不可欠かつ鍵となる
昨年の出来事を誰も予測できませんでした。今後、私たちはさらなる変動とサプライズを経験することになるでしょう。世界が再び動き出し、経済が回復を続けても、「正常」に戻ることはないでしょう。トップテクノロジー企業は、不確実性を受け入れ、乗り越えるための確実な方法の一つは、実験を繰り返すことだと知っています。
実験とテストは、リーン開発、アジャイル開発、テスト駆動開発といった概念を活用するテクノロジー企業にとって目新しいものではありません。大きな決断や大規模な投資を行う前に検証と妥当性確認を行えることは、大きな競争優位性をもたらします。しかし、すべての企業がマーケティングに「テストと学習」のアプローチを適用しているわけではありません。
New Relicは、実験に厳格なアプローチを採用している数少ない企業の一つです。彼らのウェブサイトを訪れるたびに、その様相は全く異なっています。それは、プラットフォームの価値と応用を伝えるための新しいデザインとアプローチを常にテストしているからです。不確実性が続く中、より多くの企業がNew Relicに倣い、マーケティング部門に実験を取り入れていくでしょう。
企業の規模にもよりますが、たった1回の実験で25万ドル以上の収益向上につながる可能性があります。しかも、そのコストはごくわずかです。では、New Relicのようにテストを積極的に活用し、継続的に実験を実行することを想像してみてください。だからこそ私は常にクライアントに、ABE（常に実験を続ける）のルールに従うように勧めています。すべての実験が成功するとは限りませんが、実験を実行することで、テクノロジー企業は仮説を検証し、新たな機会を発見できるようになります。
テストはウェブサイトやメッセージングだけに限定されるべきではなく、またそうではないことを覚えておいてください。ビジネスのあらゆる側面がテストと実験から恩恵を受けることができます。多くの企業が現在実験を積極的に取り入れていませんが、2021年は企業が、特にマーケティングにおいてテストの可能性と必要性を認識する年となるでしょう。
ビデオは今後も効果的なマーケティングに不可欠な要素であり続けるだろう
テクノロジー企業は、明確かつ効果的なコミュニケーションに苦労していることで知られています。チャットボットのような新しい戦略は有望に見えましたが、効果の実感が乏しいため、人気は衰えています。しかし、動画は企業にとって、より多くのリードを引きつけ、エンゲージメントを高めながら、他社との差別化を図る強力な機会を提供するため、マーケティングミックスにおいて不可欠な要素となっています。
昨年のCOVID-19による在宅勤務文化の変化と、TikTokやYouTube Shortsの人気の高まりにより、動画はかつてないほど身近なものになりました。Zoomでの会議やショートビデオのおかげで、私たちはカメラの前で話すことや、動画を通して他の人とつながることに、より抵抗を感じなくなりました。
これは良いことです。なぜなら、マーケティングにおいては、個人的なつながりを築き、「語るのではなく、見せる」ことが不可欠であり、この 2 つの点においてビデオは他のどのメディアよりも優れているからです。
これを受けて、マーケティングにおける動画活用をより容易かつ一般的にすることを目的としたツールが数多く登場しています。TypeformのVideoAskやBirdSeedといったツールを使えば、チーム制作の動画でオーディエンスを惹きつけ、ウェブサイトをよりダイナミックでインタラクティブなものにすることができます。今年は、オーディエンスのエンゲージメント向上のため、あるいは自社製品への組み込みなど、さらに多くのテクノロジー企業が動画を活用する方法を見つけるのは間違いないでしょう。
成長の波に乗る準備をしよう
2021年後半は、長らく見られなかった驚異的な成長が訪れるでしょう。テクノロジー企業は、十分な準備を整え、マーケティング戦略を調整するために今から適切な行動を取る必要があります。
それは、市場において明確で強力かつ守備的なポジションを築くことから始まります。その基盤の上に、企業はテクノロジーの枠にとらわれず、前進を促す関係性に注力できる戦略的アプローチを構築する必要があります。動画はマーケティングミックスの不可欠な要素となるでしょうが、依然として多くの不確実性があります。テクノロジー企業は、実験的な取り組みを受け入れることで、学習、適応、そして成長を通じて、この不確実性を乗り越えることができるでしょう。
昨年は様々な意味で前例のない出来事でしたが、2021年の残りは刺激的で激動の年となり、やりがいのあるものになるでしょう。準備を万端に整え、乗り越え、旅を楽しんでください。
2021年のマーケティングは単なる取引ではなく感情的なものになる
