大手テック企業の巨大な広告ビジネスはAIの恩恵を受けている

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「経済が厳しい中、広告重視の企業の多くは成長に苦戦しています。企業は広告分野、特にディスプレイ広告や動画広告といったファネル上部の製品についてはより慎重になっている一方で、スポンサードプロダクトのようなファネル下部の広告製品は依然として大きな力強さを見せています」と、アマゾンCEOのアンディ・ジャシー氏は同社の第3四半期決算電話会議で述べた。

ローファネルは「ラストマイル広告」と考えることができます。ブランド認知度を高めることではなく、購入意欲のある顧客を的確に捉え、確実に商品を購入してもらうことが目的です。

販売業者は、こうした低ファネル向けの広告に積極的に投資しているようだ。これは、需要がある程度底堅いことを認識している証拠だ。「景気が悪化しても、eコマースでの購入は多くあるだろう」とジャシー氏は述べた。また、Instacartと同様に、Amazonも商品の販売は広告戦略に大きく依存していることを認識していることも示している。（Instacartの広告事業は、同社の最近のIPOの鍵となった。）

ファネル下層での可視性を求めるこうした需要は、明らかにAmazonに利益をもたらしている。同社の広告収入は前四半期で120億ドルに達し、前年同期比26%増となった。そして、Amazonを訪れる人々が単に商品を購入する意図を持っているというだけではない。Amazonを訪れる人が非常に多いのだ。まさにこの組み合わせこそが販売業者が求めているものだとジャシー氏は指摘する。「予算の決定を迫られる際、彼らはボリュームが大きく、パフォーマンスの高い広告を選ぶでしょう」と彼は語った。

Amazonは、機械学習とAIによって広告パフォーマンスが向上することを期待しています。同社は最近、PhotoRoomのような生成AIツールを導入し、広告主が商品画像を加工できるようにしました。AIが関与しているかどうかは不明ですが、同社は新しいフォーマットも検討しています。「動画、音声、そして食料品に広告をインテリジェントに統合する方法を模索している段階はまだほんの始まりに過ぎません」とジャシー氏は述べています。

こうした追い風と努力の結果、Amazonは他の広告大手に追いつきつつあります。広告収入ではGoogle SearchとMetaに依然として大きく差をつけられていますが、YouTubeが前年同期比12.5%増を記録したにもかかわらず、第3四半期の79億5000万ドルを既に上回っています。

Googleはまだ終わっていない

Googleが今日のような広告界の巨人になったのはなぜでしょうか？創業当初の検索エンジン技術の向上など、多くの要因があります。おそらく最も重要なのは、Googleのサービスが消費者の意図に寄り添っている点でしょう。何かを探している人は何かを求めており、多くの場合、それを購入したいと思っています。そのため、Googleは広告主に対し、クレジットカードを近くで持っている可能性が高い、ターゲットオーディエンスに広告を配信する非常に明確な方法を提供できるのです。

Amazonの広告事業を急成長させた要因は、Google（Alphabetの収益源）にも影響を与えています。Alphabetは第3四半期に予想を上回る利益と売上高を報告しました。これは、クラウド事業がアナリスト予想を下回ったにもかかわらず、広告がAlphabetにとって大きな成果を上げたのです。

意図への近さ、そしてそれが検索に与える影響というテーマは、マイクロソフトにも当てはまります。レドモンドに本社を置く同社は、「検索広告とニュース広告の収益（トラフィック獲得コストを除く）は、為替変動の影響を除いたベースでそれぞれ10%と9%増加し、予想をわずかに上回りました」と報告しています。

強さから強さへ

しかし、今日の強さが必ずしも将来の業績を保証するわけではありません。大手テック企業は優位性を失うリスクにさらされているのでしょうか？必ずしもそうではありません。大手テック企業が今後数年間で頼りにできるものがもう一つあります。それはAIです。

今四半期も、大手テック企業はAIについて語りっぱなしだった。アルファベットの決算説明会で、GoogleのSVP兼CBOであるフィリップ・シンドラー氏が述べた言葉を抜粋して紹介する。

• 「まずはGoogle AIから始めましょう。基礎研究モデルから法学修士課程（LLM）、生成AIに至るまで、あらゆる分野における近年の劇的な進歩により、広告主にとってのパフォーマンスと収益性の向上、そしてユーザーにとってより便利で快適な体験の提供が可能になっています。」
• AIは、広告主が可能な限り低コストで、理想のオーディエンスにできるだけ多くリーチできるよう支援します。初期テストでは、リーチが54%増加し、コストは42%削減されました。
• 「当社の広告主の約80%が、すでに少なくとも1つのAI搭載検索広告製品を使用しています。」

AIが広告主に高い価値を提供し続けることができれば、Googleは消費者の意図に近づき、競合他社よりも低価格で広告主に消費者へのアクセスを提供できるようになります。まさに勝利の方程式と言えるでしょう。

Meta の収益報告会から、マーク・ザッカーバーグ氏による AI と広告ビジネスに関する詳細なメモを以下に紹介します。

• AIの進歩は、当社の製品とビジネスパフォーマンスを大きく牽引しています。生成AIは今後ますます重要になるでしょう。先ほど製品ロードマップの概要を説明しましたが、それに加え、Llama 2のような基盤モデルも構築しています。Llama 2は、先月3,000万回以上ダウンロードされ、現在ではオープンソースモデルとして最も有力視されているモデルだと考えています。
• 「さらに、フィード、リール、広告、そして整合性システムを支える、洗練されたレコメンデーションAIシステムも存在します。この技術は今のところ生成AIほど注目を集めていませんが、こちらも急速に進化しています。」
• AIによるフィードレコメンデーションは、エンゲージメントの向上に引き続き大きな影響を与えています。今年だけでも、レコメンデーションの改善により、Facebookでの利用時間が7%、Instagramでの利用時間が6%増加しました。
• 「広告主向けの当社のAIツールも成果を上げており、Advantage+ショッピングキャンペーンの実行レートは100億ドルに達し、広告主の半数以上がAdvantage+クリエイティブツールを使用して広告クリエイティブ内の画像とテキストを最適化しています。」

ここで注目すべき重要な点が2つあります。1つ目は、AIがMetaの広告事業の改善に役立っていること、2つ目は、AIがユーザーのプラットフォーム利用時間を増やすことで、Metaの供給拡大に役立っていることです。つまり、AIは需要と供給の両面で貢献しているということです。

マイクロソフトは最近の決算説明会で、「今四半期もBingとEdgeのエンゲージメントが増加」し、検索からの収益が予想を上回ったと述べました。この成長の原動力は何でしょうか？「Bingユーザーは19億件以上のチャットに参加しました」と同社は述べています。これは、同社の新しいAI搭載サービスが、少なくともある程度は消費者の共感を得ていることを意味します。

同社はまた、自社のブラウザ「Edge」にAI技術を統合する取り組みも進めています。近年の市場シェア拡大も、同社のAI関連への取り組みに一部依存している可能性があります。

最後に、大手テック企業は巨大な広告事業を構築する絶好の機会を得て、それをフル活用し、莫大な収益を上げてきたことが分かります。AIが消費者と企業の行動様式を変える中で、大手テック企業は広告収入を継続的に伸ばしていく態勢が整っているようです。

しかし、これは全てが順調というわけではありません。MicrosoftはWindowsに徐々に広告を追加しており、私たちはそれをどれほど嫌悪しているかを言葉で表すことができません。既に所有している製品に広告が表示されるだけでも十分に不快ですが、これはMicrosoftにとって、ユーザー情報をさらに共有するというマイナスのインセンティブを生み出してしまいます。