ピッチはあなたのポジショニングを決定し、ポジショニングはあなたのスタートアップの成功を決定づけます。当然のことながら、スタートアップのピッチ方法に関するアドバイスは数多く存在します。その中でも、よくあるアドバイスの一つは専門用語の使用を避けることです。実際、専門家は専門用語を避けるだけでなく、ピッチは5歳児でも理解できるようにする必要があると助言します。しかし、あなたの顧客が5歳児でない限り、これは誤ったアドバイスです。専門用語は、問題を説明する最も簡潔かつ正確な方法です。重要なのは、ターゲットオーディエンスが理解できるようにすることです。ニッチな分野の顧客に販売する場合は、彼らがよく知っている分野特有の専門用語を使うことができます。そうすることで、彼らはあなたが彼らの言葉で話しているように感じるでしょう。
専門用語が悪い評判を持つ理由
私が開発者だった頃は、仲間の開発者とコミュニケーションを取る際に専門用語を多用していました。彼らは、専門用語が要点を正確に伝え、全員の時間を節約してくれるので、それをありがたかったのです。しかし、私が創業者になった時、それが問題になりました。私たちは、トレーニングデータなしで動作する機械学習アルゴリズムを開発していました。それを仲間の開発者に売り込む際は、機械学習におけるコールドスタートの問題を解決していると説明していました。開発者たちはそれを理解してくれました。しかし、顧客に売り込むと、誰も私の言っていることを理解してくれませんでした。私はよくあるアドバイスに従い、「Googleのようにデータがなくても、Googleのような機械学習アルゴリズムを構築できます」と簡潔に説明しようとしました。それでも、共感してもらえませんでした。最終的に、あるeコマースの創業者から、商品を推奨するアルゴリズムが新規ユーザーには機能しないのは、新規ユーザーがそのユーザーに関する情報をあまり持っていないからだと言われました。彼は、私たちの技術がその問題を解決できるかどうか尋ねてきました。私たちはイエスと答え、売り込み文句を「新規ユーザー向けの商品推奨エンジン」に変更しました。そして、それがうまくいきました。
問題は専門用語自体ではなく、顧客にとって重要な専門用語を使うことにあります。「商品レコメンデーションエンジン」も専門用語ですが、顧客が関心を持つ問題に対処しています。一方、「学習データなしで動作する機械学習アルゴリズム」では、顧客がそれを何に活用できるかが伝わりません。これは、私たちが関心を持つ問題（この場合は「コールドスタート問題」）が顧客も関心を持つ問題であると想定していますが、実際にはそうではないことがよくあります。
専門用語が最も効果的であるとき
初期段階では、ニッチな市場をターゲットに開発を進めるのが一般的です。そのような市場であっても、そのニッチな分野の技術に詳しいユーザーをターゲットにすべきです。ここでは専門用語の方が効果的です。例えば、私たちの最初の製品は、ユーザーが計算機能を追加できるGoogleフォームのアドオンでした。Googleフォームが計算機能をサポートしていないことを知っていたのはGoogleフォームユーザーだけであり、そのため私たちのアドオンが彼らの問題を解決してくれると理解していました。他のユーザーはアドオンとは何か、Googleフォームの計算機能の目的を知りませんでした。もし私たちがアドオンを誰にでも理解できるものにしようとすれば、Googleフォームとアドオンの説明ばかりになっていたでしょう。あるいは、誰も気にしないような、ありきたりな内容になってしまったでしょう。
私たちの世界は専門用語で成り立っている
HubSpotを例に考えてみましょう。HubSpotが製品を発表した際、単にウェブサイトを訪問する顧客向けにカスタマイズされたCRMと説明することもできました。しかし、彼らは「インバウンドマーケティング」という新しい概念を導入することで、異なるアプローチを選択しました。従来のアプローチは「アウトバウンドセールス」と呼ばれ、潜在顧客に積極的にアプローチすることを明確にする必要がありました。一方、「インバウンドマーケティング」は、ウェブサイトを訪問する顧客への販売に重点を置く戦略の転換を表しています。彼らの目標は、この新しいアプローチの有効性を聴衆に理解させ、彼らのソフトウェアがまさにそのために開発されていることを強調することでした。そして、まさにそれが彼らが選択した道なのです。
インバウンドマーケティングのような新しい製品カテゴリーを導入するには、本質的には、十分な数の顧客に専門用語を浸透させ、それがムーブメントとなるまで続ける必要があります。これは容易なことではありませんが、顧客に新しい製品カテゴリーを浸透させることができれば、顧客はそのカテゴリーのリーダーとしてあなたを認めてくれるでしょう。たとえ新しい製品カテゴリーを作らなくても、CRMとして製品を売り込む際には、やはり専門用語を使うことになります。CRMは今日では広く理解されている概念ですが、20年前は理解できる人はほとんどいませんでした。結局のところ、専門用語は状況によって異なります。最初は誰も理解できません。次に技術に熱心な人が理解し、最後に後発の採用者が理解します。あなたの仕事は、ターゲットオーディエンスがその時点で理解できる専門用語を使うことです。
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専門用語を避けるべき場合
投資家向けのピッチは、顧客向けのピッチとは異なる必要があります。聴衆が投資家やジャーナリストである場合は、一般的に専門用語は避けるのが最善です。「5歳児向けのピッチ」のようなアプローチでも良いでしょう。ただし、例外もあります。聴衆が使い慣れている場合は、「Uber for X」のような専門用語を使用しても構いません。「Uber」は、ビジネスモデルと市場規模を投資家に効果的に伝える専門用語です。その意味で、「Uber」は投資家が関心を持つ分野特有の専門用語と言えるでしょう。
もしあなたのビジネスがニッチな市場で、そのような比較が当てはまらないのであれば、顧客だけに向けたピッチを作成することに集中してください。市場が狭いため、ジャーナリストがあなたのビジネスについて記事を書かない可能性や、投資家が資金を提供しない可能性もあることを念頭に置いてください。それでもなお、顧客満足を得ることが最優先事項です。製品がより幅広い顧客層に対応できるよう進化していくにつれて、ピッチも自然に変化し、投資家やジャーナリストにとってより魅力的なものになるでしょう。
私たちの場合、お客様が注文フォームで合計金額を計算するためにGoogleフォームのアドオンをご利用になっていることがわかりました。Shopifyでは中小企業特有のニーズに十分に対応できておらず、計算機能を備えたGoogleフォームが好まれていることに気付きました。そこで、中小企業向けに特別にカスタマイズされたeコマースプラットフォームを開発しました。今では10歳の息子に製品を説明することができ、息子も理解しています。しかし、専門用語を使った説明から分かりやすい説明へと変化させるまでには3年かかりました。「最高の旅は、あなたを家に連れ戻す旅だ」ということわざがあるように、皆さんにもそう願っています。
マニ・ドラサミーはNeartailの創設者です。開発者から創業者に転身し、今もコードを書いて生計を立てています。また、Google for Startups Acceleratorのメンターとして、創業者を目指す開発者に指導を提供しています。
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