コホート分析とは、顧客を「コホート」に分類し、その行動を経時的に観察することでビジネスを評価する手法です。一般的に用いられる手法は月次コホート分析です。これは、顧客を登録月ごとにグループ化することで、11月に加入した顧客と前月に加入した顧客を比較分析できる手法です。
コホート分析では、平均値や合計値などのより単純で静的な値と比較して、ビジネスの多変数の将来予測が得られます。
あなたが「Bluetooth Coffee Company」のCMOだと想像してみてください。テクノロジーを搭載した「コーヒーコンポーザー」を販売しています。コーヒーを淹れ、消費量をトラッキングし、コーヒーの残量が少なくなると補充を注文してくれます。顧客が長く購読しているほど、収益は増えます。最近、人気のセールサイトでブラックフライデーの特集を実施しましたが、もう一度実施すべきかどうか検討しています。
下のグラフは、マーケティングパフォーマンスを測定するためのシンプルな分析です。毎月獲得した顧客数の合計と、ブラックフライデーのプロモーション後の11月に顕著な増加が見られます。一見すると、状況は良好に見えます。11月の月間顧客数は10月と比べて2倍以上増加しています。
しかし、プロモーションを再予約する前に、ブラックフライデーの新規顧客が見た目ほど価値があるかどうか自問自答してみるべきです。月ごとの顧客率を比較するのが良い方法です。
以下は、2020 年 9 月から 2021 年 2 月までの新規顧客の月次コホート分析です。前のグラフと同様に、月次コホートのサイズをリストしていますが、顧客エンゲージメント率も含まれています (これは、各月の 1 日あたりアクティブユーザー数を月間アクティブユーザー数または DAU/MAU で割って計算されます (M1 は 1 か月目、M2 は 2 か月目、など))。
9月7日（火）午後3時（PDT）/午後6時（EDT）に、寄稿者のJonathan Metrick氏とのTwitter Spacesチャットを開催します。
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この分析により、各月間コホートの顧客エンゲージメントを次のコホートと比較することができます。
上記の数値から、ほとんどのコホートは最初の1ヶ月で顧客エンゲージメント率（M1、42%～46%）を達成していることがわかります。これは、新規顧客の42%～46%がコーヒーコンポーザーを毎日使用していることを意味します。しかし、11月のコホートはエンゲージメント率が大幅に低下し（M1、30%）、その後も低い水準が続きます（M2、26%、M3、27%）。興味深いことに、顧客エンゲージメント率は11月のコホートでのみ低下し、12月のコホートで正常値に戻ります（M1、45%）。
エンゲージメント分析により、より大きなコホートを生成したにもかかわらず、ブラックフライデーのプロモーションに参加した消費者はコーヒーを飲む量が減っており、時間の経過とともに価値が低下する可能性があることがわかりました。
顧客維持率やその他の有用なコホート分析
コホート分析は柔軟性が高く、収益、顧客獲得コスト、解約率など、様々なパフォーマンス指標の分析に使用できます。2020年11月のブラックフライデーのコホートはエンゲージメントが低いことが既に分かっていますが、それが顧客維持率と解約率にどのような影響を与えるかを見てみましょう。
上の図から、11月コホートの顧客維持率は、初月（M1、94%）と10月（M1、98%）でほぼ同等であることがわかります。しかし、M8では10月に獲得した顧客の維持率は48%だったのに対し、19%に低下しています。ブラックフライデーコホートのエンゲージメント率の低さが、顧客維持率の低下と解約率の上昇につながった可能性が高いと考えられます。
当然のことながら、最も一般的なコホート分析の一つは、ユーザー1人あたりの平均収益（ARPU）を調べることです。これにより、企業は顧客の生涯価値をより明確に把握し、年齢を重ねるにつれて収益が増加するか減少するかを把握できます。Bluetooth CoffeeのブラックフライデーコホートがARPUに与えた影響を見てみましょう。
上の図から、11月コホートのARPUがブラックフライデーのプロモーションの影響で（M1、5.5ドル）と、10月の通常顧客（M1、3.1ドル）に比べて大幅に上昇していることがわかります。しかし、今後、11月コホートの生涯価値（LTV）は、その後の各月のARPUとともに劇的に低下します。
実際、ブラックフライデーコホートのLTVは、M3時点で既に通常のコホートよりも低く、10月の顧客では8.2ドル（5.5ドル + 1.5ドル + 1.2ドル）に対し、M8では9.6ドル（3.1ドル + 3.2ドル + 3.3ドル）となり、M8ではさらに低下しています。エンゲージメントとリテンションの低下に加え、ブラックフライデーコホートでは、収益を生み出す顧客も大幅に減少していることが明らかです。
スマートグロース：有料顧客獲得とオーガニック顧客獲得
賢明なマーケターは、コホート分析をさらに活用し、平均値や混合指標に潜むバイアスを排除することができます。その方法の一つとして、ARPUを有料チャネルとオーガニックチャネルに分けて分析することが挙げられます。これにより、顧客成長の持続性を測定できます。
上記の Bluebooth の ARPU の例を取り、データを有料マーケティング チャネル (Facebook、Groupon など) を通じて獲得した顧客とオーガニックに獲得した顧客 (口コミによる紹介など) に分割してみましょう。
2021年2月のコホート規模は顧客数300名、APRUは(M1、$3.6)でした。これは有料チャネルとオーガニックチャネルの両方から獲得した顧客を反映しています。これらを分けて考えてみましょう。
上記では、2 月のコホートに、APRU (M1、$3.0) の有料チャネルを通じて獲得した 255 人の顧客が含まれていることがわかります。
このコホートには、APRU が (M1、$7.3) のオーガニック チャネルを通じて獲得した 45 人の顧客も含まれていました。
このチャネルコホート分析から、Blueboothの顧客増加の大部分は有料チャネル（300チャネル中255チャネル）によるものであり、これらのユーザーによる収益（M1、3.0ドル）は、オーガニックチャネル経由のユーザーによる収益（M1、7.3ドル）と比較して大幅に低いことがわかります。オーガニックチャネル経由の顧客の割合を増やすことで、Bluetoothのユニットエコノミクスは大幅に向上するでしょう。
結論は
コホート分析は、顧客行動の影響を経時的にモニタリングする効果的なツールです。Bluetoothのブラックフライデープロモーションは新規顧客を急増させましたが、解約率は高く、収益は時間の経過とともに減少しました。さらに、Bluetoothの顧客の大部分は有料マーケティングチャネルを通じて獲得されており、オーガニックな新規顧客に比べてARPUとLTVが低いことが分かりました。
Bluetooth Coffee の CMO は (すべての成長マーケティング担当者と同様に)、ARPU が低い顧客を獲得する今後のマーケティング活動から距離を置き、LTV を最大化してビジネスを成長させる顧客を増やすことに重点を置く必要があります。
企業はそれぞれ異なるため、事業パフォーマンスを適切に追跡するには、それぞれ独自の分析手法が必要です。マーケターは、財務チームと積極的に連携し、コホート分析を活用して、より効果的なマーケティング投資を行い、よりスマートな成長を実現する必要があります。
