わずか 10 年ほど前、マーケティング業界は大きな問題に直面していました。アトリビューションが成功を測る上でそれほど重要な指標であるのに、なぜマーケティング担当者は複数のチャネルにわたってそれを正確に測定するツールを持っていないのでしょうか?
業界にとって公平を期すならば、これは新しい問題ではありません。マーケティングのパイオニアであるジョン・ワナメーカーが「広告費の半分は無駄だ。問題は、どちらの半分が無駄なのか分からないことだ」という名言を残して以来、正確なアトリビューションは目標とされてきました。
しかし、かつては夢でしかなかったことが、今や容易に実現可能になりました。LeadsRxが開発したようなマルチタッチアトリビューションソリューションの登場により、マーケターは各コンバージョンにおいて複数のチャネルにどれだけの貢献度を与えるべきかを正確に把握できるようになりました。
マルチタッチアトリビューション導入前にマーケターが知らなかったこと
最近まで、マーケターがキャンペーンのアトリビューションを測定したい場合、選択肢はほとんどありませんでした。各コンバージョンにおいてどのチャネルにアトリビューションを付与すべきかを判断するのは、実験的で費用のかかる作業だったため、不完全ではあるものの無料ツールに頼らざるを得ませんでした。
FacebookとGoogleはどちらも、サイトトラッキングと訪問に伴うコンバージョンの分析を可能にするピクセルを提供していますが、こうした結果だけでは全体像を把握できないことがよくあります。顧客は商品を購入する前に、両方のプラットフォーム（あるいは複数のプラットフォーム）でマーケティングキャンペーンに接触しますが、各チャネルはコンバージョンを自らのチャネルのみに帰属させます。顧客がある日にGoogle広告をクリックし、翌日にFacebook広告をクリックし、両方の広告を見た後に商品を購入した場合でも、各プラットフォームは自らにすべての貢献度を帰属させます。そのため、マーケターはマルチチャネルキャンペーンのパフォーマンスを正確に判断する方法が分からなくなってしまいます。
これらのアトリビューション手法には一定の価値がありますが、マーケターがバイヤージャーニーの全体像を把握し、それに基づいてキャンペーンを計画したいと考える理由は容易に理解できます。初期のマルチタッチアトリビューションは1万ドル以上もかかりました。しかし、当時は、法外な費用がかかる測定よりも、どんな測定でも構わないというマーケターの思惑で、何とかやりくりしていました。
今日では状況は一変しました。マルチタッチアトリビューションSaaSの開発により、マーケターは手頃な価格でチャネル全体を公平に分析し、広告費が最も効果的な領域を把握できるようになりました。これにより、マーケターは自社の取り組みが収益向上にどのように貢献できるかを証明する十分なデータを得ることができます。
公平な帰属の価値
カスタマージャーニー分析の必要性は明らかです。マーケターが広告費全体を見渡し始めると、必然的に「テレビへの投資を増やし、デジタルへの投資を減らすべきだろうか？ダイレクトメールカタログを増やすべきだろうか？予算を最大限に活用できるのはどこだろうか？」といった疑問にぶつかります。あらゆる投資にはトレードオフが伴うため、各チャネルが提供する価値を理解することが不可欠です。
マルチタッチアトリビューションの登場です。他のアトリビューション手法は特定のチャネルを深く分析するのに効果的ですが、マルチタッチアトリビューションはプロセスに真の公平性をもたらします。マーケターはオンラインとオフラインのタッチポイントを包括的に評価できるため、マーケティングパフォーマンス、収益、そして収益性の向上につながります。
マルチタッチアトリビューションでは、コンバージョンを単一のタッチポイントに帰属させるのではなく、コンバージョン前の各タッチポイントに加重されたクレジットを割り当てます。つまり、単一のタッチポイントにすべてのクレジットが帰属されることはありません。例えばLeadsRxでは、アルゴリズムによるアトリビューションモデルが毎日自動更新され、各マーケターの広告セットとコンバージョン率のパフォーマンスを分析するとともに、郵送物、対面イベント、テレビコマーシャルといった従来のオフラインタッチポイントも考慮に入れています。これにより、マーケターはカスタマージャーニーを真に反映した評価を得ることができ、広告費用対効果（ROI）を最大化するための分かりやすいインサイトを得ることができます。
ピクセルの力
LeadsRxは独自のUniversal Pixel™を採用し、企業のウェブサイトへのインバウンドトラフィックを、その流入元を問わず100%捕捉します。これにより、あらゆるマーケティングチャネルを横断したアトリビューションを公平に把握でき、コンバージョンの重複カウントがなくなり、ファーストパーティデータは100%企業独自のウォールドガーデン内に留まります。
さらに、一部のシステムでは、遡及期間が限定されており、非常に制約が厳しいため、マーケターがすべてのプログラムを評価する能力が制限されます。特に、ほとんどのB2Bや一部のB2C（自動車販売、マットレス販売など）のような、販売サイクルが長い場合は顕著です。LeadsRxソリューションはこの問題を解消し、デフォルトで無制限の遡及期間を提供します（また、遡及期間は必要に応じて変更できます）。
マルチタッチアトリビューションのケーススタディ
マルチタッチアトリビューションが実際にどのように機能するかを見てみましょう。ある大手テクノロジー企業は、初の自動化マーケットプレイスの立ち上げ準備を進める中で、有料マーケティングが効果を上げているかどうかを確認するために、LeadsRxのマルチタッチアトリビューションソフトウェアを採用しました。
カスタマージャーニーと広告費用対効果（ROS）を組み合わせモニタリングすることで、同社は最適化の意思決定に必要な公平なアトリビューションデータに即座にアクセスできるようになりました。そしてすぐに、有料広告は新規見込み客の獲得には貢献しているものの、コンバージョンには繋がっていないことに気づきました。
カスタマージャーニーの全体像を把握した同社は、有料広告戦略を見直し、より多くの見込み客を開拓するのではなく、より多くの見込み客が成約に至れるよう促す戦略へと変更しました。広告費はほぼ横ばいに抑えつつ、この調整により1ヶ月で収益が16.8%増加しました。
マルチタッチアトリビューションは、テクノロジー企業が広告支出を最適化する上で役立つ、リアルワールドのインサイトを提供しました。そして、この技術はあらゆる規模のあらゆる業界・企業に同様の効果をもたらします。マーケターは、より多くの広告費を有効に活用できるようになります。
言い換えれば、広告費が少しでも無駄になるリスク（ワナメーカー氏が懸念したように「半分」が無駄になるリスクは言うまでもなく）が大幅に減少し、その結果は数年前のマーケティング担当者の想像をはるかに超えるものになる可能性があります。
