Salesforceが「ソフトウェアの終焉」を宣言し、テクノロジーの世界を変えてから長い時間が経ちました。クラウド上でホストされるマネージドサービス（現在では一般的にSaaSと呼ばれるソフトウェア）へのアクセスを販売するというSalesforceのビジネスモデルは、もちろんソフトウェアそのものを終わらせたわけではありませんが、箱入りのソフトウェアを購入するという従来のやり方から世界を一変させました。
トレードオフは単純でした。サービスとして提供されるソフトウェアは初期費用は安かったものの、時間の経過とともにコストが上昇する可能性があります。その代わりに、ベンダーは定期的なアップデートを約束し、古いバージョンに悩まされることはありませんでした。サブスクリプション経済に対する考え方はさておき、Microsoft Officeを箱買いで購入することからMicrosoft 365のサブスクリプションをオンラインで更新することへの移行は、もはや過去のものとなりました。
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Salesforceのソフトウェアサービスへのアクセスをサブスクリプションベースで販売するモデルは不完全でした。すべてのビジネスモデルに共通する欠点ですが、SaaSなどのサービスはベンダーにとって大きな利益源となる一方で、そのコストが購入者のニーズと乖離してしまう可能性があると一部の人々が認識していました。例えば、実際に使用するシート数よりも多くのシートに料金を支払ったり、有料シートの一部でサービスをほとんど使用しなかったりすると、実際に必要なソフトウェアよりも多くの料金を支払うことになりかねません。
使用量ベースの価格設定、つまりソフトウェアの使用量に基づいて課金する方式が登場しました。SaaS製品が従来のソフトウェア販売モデルを席巻したように、一部の人々は使用量ベースの価格設定が次の潮流になると考えていました。実際、Twilioはこのモデルによって巨大企業へと成長し、スタートアップ企業にSalesforceのような未来への道を切り開きました。「ソフトウェアの終焉」から「開発者にご相談ください」まで、特に前回のベンチャーブームにおいては、ソフトウェア価格設定の未来は未知数のように思われました。
その後、景気が反転し、テクノロジー企業は突如として料金値下げを求める顧客への対応を迫られました。SaaS企業の四半期報告書を分析した結果、2022年半ば以降、すべてのソフトウェア企業が自己省察を迫られる中、最も大きな打撃を受けたのは従量制ビジネスモデルだったようです。Salesforceの創業者が今もCEOを務めているのに対し、Twilioの創業者がCEOを務めていないのは、おそらくそのためでしょう。
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しかし、将来はどうでしょうか？スタートアップは、ソフトウェア製品の課金方法について、今日何を知っておくべきでしょうか？そして、その選択が成長の見通しにどのような影響を与えるでしょうか？Battery Venturesが支援する2つのスタートアップ、SaaSOpticsとChargifyの合併によって生まれたMaxioの最新データによると、消費型課金とサブスクリプション型課金はどちらも成長においてメリットがありますが、同時にメリットがあるわけではありません。小規模なソフトウェア企業はサブスクリプション型課金の方が業績が良く、大規模な企業では消費型課金の方が業績が良いのです。言い換えれば、完璧な答えはありませんが、このデータは創業者が自社にとって最適な選択をするのに役立つはずです。
新たな常態
2 つの主要な SaaS 料金モデルの比較パフォーマンスに入る前に、すべての SaaS スタートアップが現在運営しているビジネス環境についてお話ししましょう。使用量ベースで課金するか、サブスクリプション ベースで課金するかに関係なく、企業は、それほど遠くない昔には多くの人が平均以下の成長とみなしていた状況に慣れる必要があります。
とはいえ、現在見られる成長レベルは新たな常態となり、過度の成長はそもそも異常だったのかもしれない。これはまさにマクシオ氏の見解だ。
当社の分析によると、2023年を通して観測された成長率は、予見可能な将来においても継続すると示唆されています。市場は異常な成長と変動の時期を経て、正常な成長レベルに戻りつつあると考えています。この異常な成長は、民間テクノロジーおよびサブスクリプションセクター全体に引き続き大きな重荷となっています。
2021年のことを完全に忘れたほうがよいかもしれないという話はよく聞きますが、マクシオ氏の主張はデータによって裏付けられており、少なくともデータから合理的に推測できます。
「2023年第2四半期および第3四半期を通じて成長率は緩やかに改善したが、1億ドル以下のサブスクリプションビジネスの成長率は横ばいとなり、第4四半期には14%の成長でわずかに低下し、2022年第4四半期の同時期と比べて6%減少した」と報告書は指摘している。
SaaS企業の収益成長が2023年に加速しなかったという事実は、インフレが鈍化の兆しを見せ始めたにもかかわらず、状況がすぐにゼロ金利政策時代の水準に戻る可能性は低いことを示唆しているようだ。しかしながら、スタートアップが期待できる成長率は、課金モデル、業種、その他の要因によって依然としてかなり幅がある。
ベンチマーク
2023年第4四半期、そして過去数四半期と同様に、年間売上高100万ドル未満のB2B SaaS企業の平均成長率は、サブスクリプション制（34%）の場合が、従量制（わずか1%）の場合よりもはるかに高くなりました。しかし、年間売上高が100万ドルを超えると状況は一転します。従量制企業は前四半期の平均成長率が22%だったのに対し、サブスクリプション制は16%でした。
しかし、これらのモデルを採用した企業の四半期ごとの成長率の変動を検証することも重要です。売上高100万ドル以上の企業について、Maxioの調査によると、消費ベースのモデルを採用した企業は2022年に成長が早く停滞しましたが、2023年に市場が反転した後は、サブスクリプションベースのモデルを採用した企業よりも速いペースで成長しました。
では、スタートアップの場合はどうすればいいのでしょうか？この場合、データは記述的なものであり、規定的なものではありません。レポートでは、消費ベースの価格設定は中小企業の成長率をほぼ0%に抑えると述べています。しかし、Maxioの戦略担当副社長であるJonathan Cochrane氏はTechCrunch+に対し、Maxioが追跡できる消費価格の商品と、追跡できないサービスを提供する企業が存在するため、これらの数字は部分的に影響を受ける可能性があると述べています。
こうした注意点を踏まえても、データは非常に明確です。消費型ソフトウェア企業は規模が大きくなるにつれて、年間売上高が5,000万ドルを超えるまで成長が加速します。一方、サブスクリプション型ソフトウェア企業は、年間売上高が200万ドルに達すると成長が加速し、2,000万ドルから5,000万ドルに達するまで成長が鈍化し、その後は中程度の成長に落ち着きます。
やればやるほど、やらなければやらざるを得ない、そうでしょう？要するに、スタートアップのあらゆる段階に当てはまる完璧な価格設定モデルは存在しないということです。トレードオフは成長曲線の早い段階、中盤、あるいは後期に発生します。おそらくここでのポイントは、創業者はシリーズA、シリーズCなど、どの資金調達トランシェが最も難しいかを見極め、その時点で最も有利な価格設定モデルを選択するべきだということです。もちろん、これは市場自体が安定している限り有効ですが、そうなる可能性は低いでしょう。
最後に、SaaSがソフトウェア・イン・ザ・ボックスを駆逐したとはいえ、サブスクリプション型価格設定が消費型価格設定によって消滅することはないだろうと言えるでしょう。むしろ、両者の対照的な長所と短所を考慮すると、最終的には両方をサポートする市場が生まれるかもしれません。
もちろん、次のモデルが登場するまでは。
