パンデミックにより、世界中のあらゆる企業や機関はデジタルビジネスへの移行を迫られるようになりました。
プロフェッショナルサービスのグローバルリーダーであるPwCは、顧客の期待が高まるデジタルファーストの新たな世界において、企業がいかに生き抜いているかを目の当たりにしてきました。顧客はパーソナライズされた体験を求めている一方で、共有するデータとその利用方法についてより深く認識しています。サードパーティCookieの廃止が迫る中、企業は透明性、安全性、そして付加価値の高い、消費者や法人顧客との新たな繋がり方を模索しています。
PwC は、組織がデジタル戦略を変革し、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供できるように、Adobe Experience Cloud アプリケーション、具体的には Adobe Experience Platform 上に構築された Adobe Real-time Customer Data Platform (CDP) など、さまざまなツールを活用しています。
このインタビューでは、PwC の顧客変革担当プリンシパル Phil Regnault 氏と、Adobe のリアルタイム CDP プロダクト マーケティング責任者 Ryan Fleisch 氏にインタビューを行い、顧客体験へのアプローチ、サードパーティ Cookie の廃止の影響、ファーストパーティ データ戦略への重点などについてお話を伺いました。
顧客体験とはどのように定義しますか？CXが重要なのはなぜですか？
レグノー：顧客に素晴らしい体験を提供すれば、彼らはより多く購入し、より忠実になり、友人にその体験を共有してくれるでしょう。それはすべての企業が目指すものです。
優れた体験には、スピード、利便性、一貫性、そして人間味が不可欠です。つまり、テクノロジーをより人間らしくすることで、真のつながりを築くということです。Adobeは、ブランドが顧客を理解し、顧客が求める体験を提供できるよう、最適なテクノロジーを提供することに尽力してきました。
フライシュ氏：顧客はパーソナライズされた体験、つまり、適切な時間と場所で、自分の希望やニーズに合わせてカスタマイズされた価値あるインタラクションを期待しています。こうしたパーソナライズされたインタラクションは、顧客にとってシームレスで、かつデータの安全性が確保された方法で提供される必要があります。
PwC と連携して、当社はブランドがあらゆるチャネルでリアルタイムに、エンドツーエンドの顧客ジャーニー全体を瞬間ごとに大規模に調整し、パーソナライズできるよう支援します。
顧客との信頼関係をどのように構築しますか?
Regna ult:ビジネスの未来は消費者の信頼にかかっています。消費者の嗜好を基盤として、企業は消費者ペルソナとジャーニーに沿った一元的なプライバシー戦略を組織全体の共有責任フレームワークを通じて実行することで、消費者との信頼関係を築くことができます。これには、データ共有への同意方法を分かりやすく示す、一貫性と透明性を重視したプライバシー重視の顧客体験が含まれます。さらに、新たなコンプライアンス要件を継続的に監視することも可能です。
フライシュ：信頼は、効果的な顧客関係と顧客体験の基盤です。信頼を築くには、企業は変化する消費者の期待に迅速に対応し、誠実で透明性のある対応をする必要があります。
消費者はプライバシー意識が高まり、共有するデータに注意を払うようになり、プライバシー規制も絶えず変化しています。こうした変化に対応し、信頼を構築・強化するために今テクノロジーに投資している企業は、既に競争優位性を得ています。
Google がサードパーティ Cookie の削除を延期すると発表したことは、デジタル戦略にどのような影響を与えましたか?
レグノー氏：Googleの遅れにもかかわらず、デジタルプラットフォームはポリシーやプライバシー規制を変更しており、その適用範囲は拡大し、厳しさも増しています。多くの企業は、サードパーティCookieから収集されたデータに十分にアクセスし、収益化できていません。例えば、多くの企業は、個々の顧客データプロファイルを作成するために保有する顧客情報を統合できていません。適切なテクノロジーを用いて、ファーストパーティデータとセカンドパーティデータの両方を活用し、新たな価値をもたらす新たな戦略を構築することが、ビジネスチャンスです。つまり、ビジネスに必要なものを正確に提供することに焦点を絞った、回復力のあるデータパイプラインを構築することです。
フライシュ：Googleの発表を受けて、一部のブランドはファーストパーティデータ戦略の導入をそれほど緊急に感じていないかもしれませんが、それは近視眼的で間違いです。ブランドは依然として準備が必要です。フィルが示唆したように、ファーストパーティデータ戦略を構築する機会がこれまで以上に重要であるという広範なコンセンサスがあります。顧客との信頼関係の構築は一夜にして得られるものではありません。さらに、永続的なファーストパーティデータ戦略を運用するには時間がかかります。これを優先することは、顧客と企業の双方にとって最善の利益となります。
Google の延期は、ブランドが時間どおりに準備を整えるための余裕を与えるだけである。ただし、それはブランドが今日からビジネスの変革とファーストパーティ データ戦略の構築に全力で取り組むことが条件となる。
デジタル経済で企業が成功するために、将来を見据えた基盤をどのように構築するのでしょうか?
レグノー氏：回復力のあるマーケティング戦略と企業全体のデータ信頼戦略を構築するという課題は、単一の部門だけで解決するには大きすぎます。単一の顧客データが複数の事業部門にまたがる場合、異なる事業部門が異なるテクノロジーベンダーと契約を結ぶのは無駄な作業となります。
ブランドが新たな機会を掴む道は、マーケティング、営業、プライバシー、財務、ITの各部門の幹部を結集することから始まります。成功には3つの要素、すなわち新たなデータ戦略、信頼と価値への新たなアプローチ、そして革新的なテクノロジーツールキットが必要です。だからこそ私たちは、Adobeと提携し、お客様がビジネス全体にわたるファーストパーティデータ戦略を成功に導くお手伝いをしています。
フライシュ：企業は顧客と、顧客が期待する体験に焦点を当てつつ、プライバシーを尊重する必要があります。そのためには、消費者が自身のデータとその利用方法を最終的にコントロールできなければなりません。企業はまた、信頼できる相互関係を構築する方法でデータを収集し、体験を提供する必要があります。
あらゆる規模で信頼を構築し、同意を得た上でデータを収集するには、専用に構築された拡張可能なテクノロジー基盤が不可欠です。サードパーティCookieの廃止への対応は、1つのソリューションを導入して終わりにするような単純なものではありません。この基盤は、データを最大限に活用し、エクスペリエンスを強化できる他のソリューションとシームレスに統合する必要があります。アドビは、Adobe Real-time CDPという包括的なデータ管理基盤を提供することで、この点に注力しています。
ブランドがファーストパーティデータ戦略を開始するために今何をすべきでしょうか?
Regnault:ファーストパーティ データには、店舗での活動から得られたオフラインの洞察や、顧客サポートなどの他のタッチポイントで収集された情報も含まれる必要があります。
ブランドは、あらゆるタッチポイントにおいて、高い価値と顧客体験収益率（ROX）を提供する、魅力的でパーソナライズされた顧客体験を開発・提供することが不可欠です。クリックスルー率に重点を置いた従来の広告キャンペーンは、ソーシャルレビューや製品の環境への影響など、顧客が体験に価値をもたらすと考える要素や属性を補完する必要があります。顧客体験とROXの全体像を構成する要素を理解することが、最優先事項です。
私たちは、PwC、顧客、そしてAdobe Experience Platformのサードパーティデータを組み合わせたCustomer Linkというデジタル製品を開発しました。これにより、真の360度顧客「ゴールデンレコード」が実現しました。さらに、分析機能とあらかじめ構築されたテンプレートも備わっており、組織がより優れた顧客インサイトを獲得し、エンゲージメントの成果を向上させるのに役立ちます。
フライシュ：ファーストパーティデータ戦略への投資こそが、企業が消費者をより包括的に捉え、永続的な関係を築く唯一の方法だと考えています。ブランドはファーストパーティデータ戦略を最優先に考え、組織全体でこのデータをどのように、どこで活用するかを事前に検討することが重要です。戦略を拡張性を考慮して構築することで、「データの行き詰まり」や複数の異なるソリューションの「フランケンスタック」を防ぐことができます。
PwCは、ファーストパーティデータ戦略の構築を目指すクライアント向けに、Adobe Real-time CDPとAdobe Experience Platform Activationを活用しています。これらのソリューションは、顧客の真の単一ビューを提供し、最高レベルのプライバシーとガバナンス機能を提供するとともに、サードパーティCookieを超えたユースケースの拡張を可能にします。
