使用量ベースの価格設定モデルは、まるでチートコードのようです。SaaS 企業は、このモデルによって、より効率的に新規顧客を獲得し、顧客の成功に合わせて成長し、プラットフォーム上に顧客を維持できるようになります。
同業他社と比較すると、使用量ベースの価格設定を採用している企業は、収益倍率が 50% 高く、純ドル保持率が 10 ポイント向上しています。
しかし、純粋なサブスクリプションから使用量ベースの価格設定への移行は、オンプレミスからSaaSへの移行とほぼ同程度に複雑です。購入障壁を下げることで、ターゲット市場が拡大しますが、その結果、スケーラブルにユーザーを獲得するための新たな方法を見つける必要が生じます。支払いが顧客の消費量とより密接に連動するため、キャッシュフローと収益認識に影響を及ぼします。また、収益の予測可能性は低下し、調達部門や法務部門からの反発を招く可能性があります。
使用量ベースのモデルを検討している SaaS 企業は、価格設定から販売報酬、請求に至るまで、市場投入と運用上の課題の両方を計画する必要があります。
適切な使用状況指標の選択
SaaS企業が価格設定に活用できる利用状況指標は数多くあります。Datadogはホスト数、HubSpotはマーケティングコンタクト数、Zapierはタスク数、Snowflakeはコンピューティングリソースに基づいて料金を算出します。間違った利用状況指標を選択すると、長期的な成長に壊滅的な影響を与える可能性があります。
最適な使用メトリックは、価値ベース、柔軟性、拡張性、予測可能性、実現可能性という 5 つの主要な基準を満たします。
- 価値ベース：顧客が製品からどのように価値を引き出し、どのように成功を捉えているかと整合している必要があります。例えば、Stripeは2.9%の取引手数料を請求しており、顧客のビジネスの成長に合わせて手数料も増加します。
- 柔軟性:顧客は、小規模から始めて成熟するにつれて拡張しながら、正確な使用範囲を選択して支払うことができる必要があります。
- 拡張性：平均的な顧客にとって、製品を導入すれば、時間の経過とともに着実に成長していくはずです。携帯電話会社が通話時間ではなくデータ量（GB）に基づいて料金を請求するようになったのには理由があります。データ量は増加し続けているからです。
- 予測可能性：顧客は使用量を合理的に予測でき、予算を予測できる必要があります。（販売プロセス中に何らかの支援が必要になる場合があります。）
- 実現可能：利用状況を監視、管理、そして監視できる必要があります。顧客が利益を得られなくなることのないよう、指標はサービス提供コストと連動する必要があります。
企業の法務および調達チームを導く
企業顧客は、年間予算策定のために価格の予測可能性を強く求めています。従来の法務・調達チームにとって、費用が明確に示されていない購入を理解するのは容易ではありません。SaaSベンダーは、企業顧客にさらなる安心を提供するために、使用量に基づく多様な価格体系を工夫する必要があります。
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顧客エンゲージメントソフトウェアのTwilioは、顧客が長期間の利用契約を結ぶと、より大きな割引を提供しています。AWSはさらに一歩進んで、顧客が事前に契約を結ぶことで、実際に使用した分だけを支払いできる仕組みを提供しています。データ分析企業のSnowflakeは、翌年の契約額が前年と同額以上であれば、未使用分を繰り越すサービスを提供しています。
超過料金の処理
知らないうちに利用限度額を超えてしまい、突発的な出費に見舞われるのは誰も望んでいません。お客様が支出額をコントロールできていると感じられるよう、慎重に超過料金ポリシーを設計することが重要です。
まず、ユーザーが限界に近づいた際に、アプリ内やメールでジャストインタイムのコミュニケーションを行います。このコミュニケーションは、罰を与えるようなものではなく、ユーザーが製品を通じて得た価値と照らし合わせながら、使用状況を伝えるものでなければなりません。
エンタープライズ顧客へのベストプラクティスは、超過料金の請求前に2～3か月の猶予期間を設けることです。その期間中に、契約更新前により高い契約レベルで契約を更新する機会を提供し、その代わりに一時的な超過料金を免除しましょう。
これは双方にとってメリットがあります。顧客はお金を節約でき、予期せぬ料金が減り、少額の超過料金の請求や管理の負担に悩まされる人がいなくなるからです。
市場開拓チームの編成
多くの利用ベースの企業では、ユーザーとの最初の接点は営業担当者ではなく製品そのものと接することです。ユーザーは無料トライアルで製品を試用し、セルフサービスの購入体験を通じて支払いを開始することも可能です。迅速な価値実現を実現する優れたユーザーエクスペリエンスの設計が重要になります。また、導入は収益化への重要なステップであるため、ベンダーにとっても無料ユーザーにも高品質なサポートを提供することでメリットが得られます。
営業担当は通常、大規模なセルフサービスアカウント、または所定のプロファイル（例えば、従業員1,000人以上の企業の経営幹部）に該当する新規サインアップに関与します。営業担当者は、技術に精通し、共感力があり、法務、調達、セキュリティの各分野をうまく乗り越えられるよう、綿密なフォロースルー能力が求められます。営業担当者の主なKPIは、多くの場合、新規契約成立件数です。
販売報酬プランの設計
営業チームが新規契約の獲得に尽力する一方で、契約数に基づいて営業担当者に報酬を支払うことは、誤ったインセンティブを生み出す可能性があります。顧客が実際に利用する前に過剰販売したり、契約数を増やすために取引を遅らせたりする可能性があります。こうした課題に対処するには、顧客が当初の契約数を超えた場合でも営業担当者が引き続きコミッションを徴収できる4～12ヶ月のテール期間を設けることが有効です。
スノーフレークは2020年のIPO前に報酬プランを大幅に見直しました。当初、スノーフレークはフィールドセールスチームの報酬を受注額（現金収入）に基づいていました。しかし、スノーフレークは消費額のみで収益を認識し、顧客はクレジットを繰り越すことができました。
その後、報酬は確定受注額と実績利用額に分割され、実績利用額は達成に応じて支払われるようになりました。これにより、営業担当者の目標とSnowflakeの財務的成功、そして顧客の目標がより密接に一致するようになりました。
消費ベースの収益予測
使用量ベースのモデルでは、純粋なサブスクリプションモデルほど予測が明確ではありません。四半期ごとの変動や季節性の影響をより適切に管理する必要があるからです。使用量ベースのモデルを採用する優れた企業は、顧客の消費予測に多額の投資を行っています。IPO準備が整ったFP&Aチームは、予測をデータサイエンスの実践として捉えています。彼らのチームは、立ち上げ期間や顧客の製品採用状況といったニュアンスを考慮しながら、コホートレベルと顧客レベルで貴重な収益シグナルを掘り下げています。
請求の障害を克服する
課金は顧客体験と密接に結びついており、従量課金モデルの最大のデメリットの一つとなることがよくあります。顧客に請求内容を説明するのは困難であり、すべての課金指標が顧客が製品で目にする内容と一致することが非常に重要です。
従量課金制を採用しているトップ企業の多くは、自社開発の課金ソリューションを構築し、課金コードの運用と更新に専任のエンジニアリングチームを投入しています。Zuora、Chargebee、Chargifyといったサードパーティ製のシステムも数多く存在しますが、課金は後回しにするのではなく、重要な優先事項として扱う必要があります。
サブスクリプションベースの価格設定は終了か?
使用量ベースの価格設定にご納得いただけたとしても、サブスクリプションモデルからの切り替えは一夜にして完了するものではないことをご承知おきください。しかし、だからといって、長期的に1億ドル以上のARRを達成するための段階的な変更を怠ってはいけません。
サブスクリプションベースの価格設定は終わり：賢いSaaS企業は使用量ベースのモデルに移行している
