Batteryにおける消費者投資業務の中核を成すのは、消費者が商品やサービスをどこでどのように見つけ、購入するかという進化を追跡することです。毎年発表しているBattery Marketplace Indexからは、消費者の購買行動が長年にわたり劇的に変化してきたことが分かります。それはウェブへの移行から始まり、最近ではモバイルやスマートフォンによるオンデマンドへと移行しています。
進化の過程を一言で表すと、次のようになります。初期には、Craigslist、Angie's List*、Yelpといった情報サイトが、事実上、イエローページをオンライン化したと言えるでしょう。新しいレストランや配管工をウェブで見つけることはできましたが、実際に連絡を取るプロセスは依然としてオフラインが中心でした。消費者がウェブに慣れてくると、eBay、Etsy、Expedia、Wayfair*といったマーケットプレイスが登場し、従来はオフラインで行われていた取引がオンラインで可能になりました。
最近では、モバイルやオンデマンドのユースケースの普及に後押しされ、Uber、DoorDash、Instacart、StockX*などのマネージド・マーケットプレイスが、オンライン消費者の購買をさらに進化させています。需要と供給の自動マッチング、供給側の品質検証、ダイナミックプライシングなど、マーケットプレイスの運営においてこれらの企業が果たす役割は大きくなっています。
この進化の各段階で数十億ドルの価値が生み出され、上に挙げた企業の多くは現在でも最大の消費者向けインターネット企業として君臨しています。
これらの企業は本質的に、消費者の需要と既存の製品やサービスの供給をマッチングさせるファシリテーターです。これらの企業が私たちの生活において非常に重要な役割を果たしていることは間違いありませんが、単に取引やサービスを促進するだけでは不十分だという認識が高まっています。特に、供給が不足している業界や、基盤となる製品やサービスのイノベーションが遅い旧来型の業界では、デジタル化された市場は、たとえ管理が行き届いていたとしても、消費者にとって満足のいく体験を得られない場合があり得ます。
このような場合、最適な顧客体験を提供するためには、根本から始めることが真に必要です。2014年に、クリス・ディクソンは「フルスタックスタートアップ」に関する記事でこの現象について少し触れました。それから数年が経ち、これまで以上に多くのスタートアップが「フルスタック」、つまり私たちが言うところの「エンドツーエンドオペレーター」になっています。
これらの企業は、バリューチェーン全体をエンドツーエンドで所有すること で、 製品体験を根本的に再構築し、消費者にとって段階的に優れた体験を創出しています。オペレーションスタックにおける所有を拡大することで、品質、顧客サービス、配送、価格設定などをより適切に管理できるようになり、消費者に高品質で迅速、そしてより安価な体験を提供します。
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これらのエンドツーエンドモデルは、他のより狭い範囲に焦点を絞ったマーケットプレイスよりも、立ち上げに必要な初期投資額が大きいため、規模を拡大するには通常、より多くの資本が必要となることに留意する必要があります。 しかし、私たちの経験では、必要な追加資本は、エクスペリエンス全体を所有することで得られる価値を上回る場合が多いです。
エンドツーエンドのオペレーターは多くの業種にまたがる
これらの企業の多くは、業界を超えて大きな規模に達しています。
これらの企業はいずれも、基盤となる製品やサービスのあらゆる側面を「所有」することで、消費者にさらなる価値を提供できることを認識しています。ペロトンの場合は自転車からワークアウトコンテンツまで、チャイムの場合は銀行口座からクレジットカードまで、あらゆる側面を「所有」することで、消費者体験全体を根本から再構築し、再創造してきました。
エンドツーエンドのオペレータービジネスにとっての成功とはどのようなものでしょうか?
投資家として、私たちは長年にわたり、こうした次世代のエンドツーエンド事業者の多くと会う機会に恵まれてきましたが、最も大きな成功を収めている事業者は、以下の 5 つの重要な要素を備えている傾向があることがわかりました。
1. 非常に大きな市場を狙う
エンドツーエンドのアプローチは、非常に大規模な市場を創造的に破壊する際に最も効果的です。上のグラフを見ると、これらの企業のほとんどが、銀行、保険、不動産、ヘルスケアなど、規模は大きいものの、悪名高いほど時代遅れの業界で事業を展開していることが分かります。これらの業界の既存企業は規模が大きく、確固たる地位を築いていますが、レガシープレイヤーであるため、新しいテクノロジーの導入が遅れています。多くの場合、彼らはデジタルネイティブでモバイルに精通した世代のニーズを満たすことができず、その体験は現代の消費者の期待に応えられていません（NPSスコアが低い、あるいはマイナスになることさえあります）。これらの巨大市場で今日の消費者を満足させるには、体験を根本から再構築することが唯一の方法となる場合もあります。
2. 現状と比較して段階的に向上した消費者体験
エンドツーエンドであることの重要な目的は、既存の代替手段と比較して、消費者にとってより優れた価値提案を提供することです。そのためには、現状における最大の問題点を特定し、それらの解決を中心にビジネスを構築する必要があります。
Pelotonは理想的な例です。かつてフィットネスといえばジムに通うことでしたが、これは楽しいものではありませんでした（ジム会員のうち、定期的に運動している人は20%未満です）。また、パンデミックのさなかでは、安全性もあまり高くありませんでした。長年にわたり数多くのデジタルフィットネスコンテンツ企業が登場しましたが、最も成功を収めているのはPelotonです。同社は独自のハードウェア、ソフトウェア、メディアを組み合わせることで、革新的で便利、そして楽しい、自宅でできる消費者向けフィットネス体験を創造しました。
CapIQによると、時価総額約500億ドルのこの企業は、NPSスコアが80～90台、月間解約率が1%未満と安定しています。 これは 、機能的に向上した顧客体験の姿と感触を表しています。
3. テクノロジーとデータの融合がコアな差別化要因と防壁となる
テクノロジーとデータは、あらゆるエンドツーエンド事業者の成功の基盤です。これらが連携することで、顧客獲得や流通の効率化、自動化による変動費と固定費の削減、消費者向け価格の引き下げ、供給量の拡大または創出、そして最終的にはより良い顧客体験（つまり、より多くのロイヤルティ顧客）の提供が可能になります。データとテクノロジーは、既存企業と次世代企業を分断し、時間の経過とともに深い堀を築き、新興企業が既存企業を追い抜くことを困難にしています。
こうしたトレンドが顕著に表れている好例として、Lemonade（賃貸保険、NYSE: LMND）、Hippo（住宅購入者向け）、Ethos（生命保険）、Next Insurance*（中小企業向け）、Root Insurance（自動車保険、NASDAQ: ROOT）といった次世代インシュアテック企業が挙げられます。これらの企業は、従来不透明だった保険購入プロセスをテクノロジーで簡素化し、消費者が新規契約をより迅速かつ容易に購入できるようにしています。デジタルのみの商品であるため、従来の保険代理店のようにオフラインの代理店ネットワークに依存せず、顧客はどこにいても保険に加入できます。リアルタイムのデータシグナルを集約することで、顧客への引受をより正確に行うことができ、特に低リスクの顧客にとってコスト削減につながります。
4. 既存企業に比べて優れたユニットエコノミクス
テクノロジーは、エンドツーエンド事業者にとって優れたビジネスモデルを生み出すはずです。これらの事業は、インフラを根本から再構築し、バリューチェーンのより多くの部分を所有する必要があるため、当初は資本集約的になることが多いものの、ユニットエコノミクスの向上と既存事業に伴う間接費の削減により、安定した損益はより魅力的になる可能性があります。
Chime、N26*、Revolutといったネオバンクは好例です。消費者への手数料を廃止しているにもかかわらず、依然として非常に魅力的なユニットエコノミクスを実現しています。これは、まず物理的な支店にかかる諸経費を一切かけずに運営していることで実現しています。純粋にデジタル化されているため、実店舗は不要です。収益モデルも魅力的です。例えば、消費者がデビットカードまたはクレジットカードをスワイプするたびに、加盟店はインターチェンジ手数料を支払い、ネオバンクはその一部を受け取ります。これは、高いマージンを伴う予測可能で安定した収益源です。さらに、ネオバンクの口座に直接入金を設定する消費者は、顧客との関係が非常に良好です。このように深い顧客関係を築くことで、融資、取引、資産管理といったサービスを提供し、限界顧客獲得費用（CRC）をゼロに抑えながら、ユーザー1人あたりの平均売上高（ARPU）を向上させることができます。
もちろん、成功があれば失敗もある。WeWorkを例に挙げてみよう。同社は確かに素晴らしい体験を提供していたが、経営が行き届いておらず、持続可能なビジネスモデルを欠いており、ユニットエコノミクスも機能していなかった。素晴らしい製品だったが、ビジネスとしては失敗だった。エンドツーエンドのビジネスを構築するなら、その両方を確実に備えるべきである。
5. ブランドは信頼を築く = 有機的な成長
最初から最後まで自社で体験を所有・運営することで、独自のニッチ市場を開拓しながら、魅力的で永続的なブランドを構築できます。これは、口コミやブランド認知度の向上など、有機的な顧客獲得に繋がり、長期的にメリットをもたらします。
多くの著名なD2C eコマース企業は、優れたブランドの構築に注力し、エンドツーエンドのアプローチを先駆的に採用してきました。Away*のラゲッジは、旅行を軸としたインスタ映えするブランド文化の核となっています。Dollar Shave Club*は、カミソリに関する面白くて記憶に残る広告を、男性用グルーミング製品全般のデジタルブランドへと転換しました。Glossier（美容・ウェルネス）は、インフルエンサーを活用し、ソーシャルメディアを通じてブランドを成長させました。
良いものは簡単には手に入らない
エンドツーエンドのオペレータービジネスは、誰にでも向いているわけではありません。クリス・ディクソン氏が言うように 、「ソフトウェア、ハードウェア、デザイン、消費者マーケティング、サプライチェーン管理、販売、パートナーシップ、規制など、様々な分野に精通する必要がある」ため、構築は困難です。
資金調達を目指す創業者として、VCに対して、自分が投資しているものすべて、そしてそれらの追加投資が長期的に利益をもたらす理由を、過剰に説明しなければならないことに気づくかもしれません。しかし、適切に実行すれば、こうした先行投資は、劇的に向上する顧客体験、模倣困難なビジネス、卓越した経済性、そして業界を定義づけるブランドへとつながり、いずれ大きな価値を生み出す可能性があります。
適切な投資家は、あなたが成功の要素をすべて備えていることを認識し、会社の潜在能力を最大限に引き出すお手伝いをします。
Battery Venturesは、私募ファンドに対してのみ投資助言サービスを提供しています。Battery Venturesは、一般の方や他のアドバイザリークライアントへの勧誘やサービス提供は一切行っておりません。Battery Venturesのポートフォリオ企業への資金調達能力に関する詳細は、当社のウェブサイトをご覧ください。
*は、過去または現在のバッテリーポートフォリオ企業を示します。バッテリー投資の全リストについては、 こちらをクリックしてください。上記の投資は例示のみを目的としています。上記の投資が収益性があった、または将来的に収益性があるという仮定は行いません。また、将来の推奨が収益性がある、または上記の企業のパフォーマンスと同等であると仮定するべきではありません。
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