美的Vloggingの大統一理論

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多くの美的感覚にこだわるブロガーの間では、フレンチガールのクールさやガールボスの自己最適化といった神話を暗黙のうちに信じている人もいます（「That Girl」トレンドや Notion アプリのチュートリアルを参照）。

あらゆるセルフケアが生産性や仕事と区別できないにもかかわらず、彼らはハッスル（「私は労働を夢見ない」というトレンド）に不満を抱いている。つまり、日々の女性らしい身だしなみを整える労働と、食事、用事、社交、化粧、運動といった日常の行動をカメラの前で撮影する、憧れながらも共感できる「影響力」である。美的感覚を追求するvloggerと、より露骨なハスラーといった他のインフルエンサーとの違いは、彼らの気楽さと、実際には一種の労働である労働を否定する姿勢にある。なぜなら、労働は収入という同じ結果をもたらすからだ。

エレナ・タバー、ジェニー・ウェルボーン、オリオン・カルロトといった、年齢、地理、文化的背景によって隔てられた、最も目を引く美的感覚を持つvloggerたちは、自らの商品と興味の集合体として自らを描き出し、スプレッツァトゥーラ（「わざとらしい無頓着さ」）とキュートさを融合させている。彼女たちが所有するアイテム――古着、デザイナーブランド、アップサイクル、あるいはコーチギフト（気まぐれな小物やデトロイト・フロイドのベッドなど）――の個性や歴史、そしてヨガ、読書、映画撮影といった趣味――は、いわばシミュラークル（似姿）と言える。

スプレッツァトゥーラはこう伝えている。「ああ、この意図的なデザインとキュレーションは、15世紀の宮廷人、アレクサ・チャン、そして最先端のデザイン会社の努力の結晶のように見える？一体どうやってここに辿り着いたのか、私にはさっぱり分からないわ（笑）」。努力の証は失敗であり、重要なのは努力していないように見せることだ。

これは、住居の暗い木製のトリムと対照的なミニマルな白い壁、むき出しのレンガ、テクスチャ、ダウンタウンのクールな雰囲気、ラミネートガラスのテーブル、ラッカー仕上げの木製の床、松材の床に広げられ積み重ねられた本、1960〜1980年代のパリとイタリアのモダニズムデザインの要素、ミッドセンチュリーモダンの家具と装飾品、非対称性、高い天井、Instagramの「写真の山」の整然とした無頓着さ、レイヤー、手描きまたは手作り、フィルムの保存、アート収集、レコード収集、織りのクッション、キュレーションされた乱雑さ、フィルターなしの低解像度の自撮り、茶色とベージュのスペクトル、自然光、植物や花など自然界にあるものへの感謝、ハイパーリアリズムの個人主義、トレンドの雑食性、およびビンテージ服によるカウンターシグナリングを通じて実現されています。

その可愛らしさは、個性を重視した、やや女の子らしい装飾、親密な瞬間や商品、そして色彩（ピンク、緑がかった色調、黄色）に関して際立った遠慮のなさによって実証されており、決してキャンプやキッチュに陥ることなく、マキシマリズムと戯れている。

B21 Koyaのぬいぐるみやキノコ型のランプといったキュートで美しいオブジェが、ボヘミアンデザインの折衷性と斬新さの中に並置されている。さりげなく美しい商品に囲まれた彼女たちの暮らしを記録し、コラージュやキュレーションの美学を表現し、「インスタグラムを再びカジュアルに」というムーブメントを巻き起こし、オルタナガール美学の多様なスタイルを成熟させた、究極の形と言えるだろう。（ライフスタイルというより教育的な側面が強い美学系ブロガーたちは、あらゆるオルタナガール美学を執拗に描写し、粘り強くカタログ化してきた。）

美意識の高い人気ブロガーの一人、マデリン・デ・ラ・ロサ（29歳）は、崇高な動画コンテンツで知られ、ヨーロッパで育ちました。幼少期は3年ごとに新しい軍事基地を転々とし、デ・ラ・ロサの美に対する視野は広がりました。彼女は、メイク、映画、ファッション、アートなど、あらゆるものに対して、地理的にも文化的にも適応力のある興味を育みました。

彼女のYouTubeチャンネルでは、彼女の生活を芸術的にロマンチックに描いた、深く美化されたハイパースタイリッシュなVlog動画が頻繁に公開されています。豪華に飾られたスペイン風のアパートメント、友人とのビーチでのひととき、そしてサステナブルファッションからヴィーガン主義まで、幅広いテーマを巧みに表現した動画が特集されています。

デ ラ ロサにとって、自分自身のビデオを録画することは、女性であることの日常とスリルを記録し、美化する方法として始まったのかもしれないが、芸術的な記録が実現した。

デ ラ ロサは、最初の 10 万人のフォロワーを獲得した後、ミシェル ファンが所有する企業 Ipsy から 3 年間の美容コンテンツ制作契約を与えられ、ロサンゼルスに移り住み、ここ 6 年間住んでいるときには
大喜びしました。しかし昨年、ロックダウン中、デ ラ ロサはフィンのような美しいコンテンツを制作するのに苦労しました。自分の生活の中で美しいものに焦点を当てることは、「これまで以上に今が軽率なこと」だったのでしょうか。彼女は、この前例のない時期は成長の機会であり、セルフケアを強調した vlog の方法であり、健康志向でソーシャル ディスタンスを保ちながらも美しいライフスタイルを促進するものだと考えています。
「どうしたら自分の生活をこんな風にできるの？」とデ ラ ロサは電話で、彼女の牧歌的なコンテンツを称賛する人々をふざけて真似して言いました。「生まれてこのかたずっとここに住んでいますが、こんな LA は見たことがありません！」

2019年、美的感覚を刺激するvlogはTikTokやInstagramに移行し、特に日常生活のロマンチックさを強調した「主人公のエネルギー」動画が世界的なパンデミックの始まりとともに人気を博しました。

主にZ世代の若者によって広められた、美的感覚を重視するVlogコンテンツは、エマ・チェンバレンをトップに押し上げた、キュレーションの少ないライフスタイルVlogとは一線を画す。「エマ・チェンバレンはまさに『あの子』の典型です。でも、まるで彼女自身が望んでもいなかったものが、突然与えられたかのようです」と、メディアとYouTubeの専門家であるティファニー・ファーグは語る。

そして、Z世代が生み出した美学の多くは、彼らが作り出し普及させた専門用語も用いています。例えば、「cringeworthy（恥ずかしい）」は「Cringe-y（恥ずかしい）」に取って代わりました。かつては誤った表現だった「Aesthetic（美的）」は、今では美しい、美的に心地よい、かわいいといった意味合いを持ちます。「aesthetic（美的）」とは、醜いという意味ではなく、意図的に醜いという意味です。そして、ギャビー・ラッソンが作った「cheugy（チージー）」は、「try-hard（頑張る）」という言葉と互換性を持つようになりました。これらの言葉はすべて美学と関連しており、態度や人物を表現する言葉でもあります。例えば、「スターターパック」というミームが美学に一般的な説明を付け加えたのと同じです。

この新しいスラングの使い方は最初は戸惑うかもしれませんが、やがて、文化を牽引する若者たちのコンセンサスに適応していきます。そして、Z世代とZ世代の思考、感情、関心、不安、嗜好に合わせて自分の主観を再構成することを学び、長年議論されてきた世代間の溝を消し去ります。

今では、1990年代半ばから2000年代初頭に生まれた世代が作り出した市場トレンドを観察するミレニアル世代は、文化的に言えば、はるかに若い世代として通用する。その結果、若者がミレニアル世代に影響を与えるという「模倣」が生まれ、人口動態が崩壊し、後期資本主義の下で女性らしさが過度に重視されるようになった。

歴史的に若さを尊ぶ文化において、若さという文化的産物への執着は、女性にとって、若さとは切り離せない連続体に存在する女性らしさと美しさという、既に複雑な性質をさらに悪化させてきた。キュート・スプレッツァトゥーラは、本質的には気分を良くするものだが、その性質を多少阻害し、通常は女性らしさとは結び付けられないようなわざとらしさを優遇している。これは、ソーシャルメディアのフィードを一番下までスクロールした後、かっこ悪く、あるいは不快な過去の自分に遭遇することで生じる、避けられない現代の疲労と嫌悪感という危機を、努力の痕跡、つまり失敗感を消し去ることで、最終的に和らげることになる。

ブラッシュピンクのアートプリントやテラゾーなど、ミレニアル世代の美学に関連付けられた大量生産のデザイン、そして過剰な洗練、贅沢、そして派手な消費による下品さは、必然的に逆の効果を生み出します。

しかし、その根底にあるのは、特に「可愛らしさ」が挿入されている点において、消費のしやすさです。リアン・フィンが、マーケティング担当者に受け入れられにくい美学を目指して、可愛らしさを荒々しく表現した傾向は、正しいと感じます。

しかし、「かわいらしさ」は見た目よりもはるかに複雑です。理論家のシアン・ンガイは著書『私たちの美的カテゴリー：かわいくて、おどけて、そしておもしろい』の中で、消費しやすく、模倣しやすく、女性特有の美的カテゴリーである「かわいらしさ」は、無力さを「美化」し「エロチックに」すると主張しています。私たちが老人を「かわいらしさ」と感じてしまう理由――彼らの弱々しさを前提としているから――は、私たちが少女や女性に「かわいらしさ」を押し付け、少女や女性が意識的にも無意識的にも自らを「かわいらしさ」としてパッケージ化するのと同じ理由です。

オドレイ・トトゥ演じる『アメリ』の主人公、ハロー・ギグルズのクリエイター、ズーイー・デシャネル、サンリオのハローキティなど、数え上げればきりがないほど「かわいい」という表現を持つキャラクターは、誰にでも簡単に手に入れることができます。実際、彼女たちのようにかわいくなれるのは誰にでもあります。美しさとは異なり、アクセスに障壁がないことは、飽和状態のクリエイター経済の中で生き残ろうとするコンテンツクリエイターにとって魅力的です。

前述の架空の女性や実在の女性のような、典型的な「キュート」な女の子像は、多少の軋轢を伴いながらも、「イットガール」や今やインターネットに定着したインフルエンサーと共存している。そんな「キュート」の発信者の一人が、下品で風変わりなYouTuber、@Bestdressed（通称アシュリー）だ。彼女のチャンネルは、決して無害な視聴体験とは程遠く、倹約家の母親のおかげでサステナブルファッションに触れた移民の少女が、なぜAmazonブランドとの契約を結べるのか理解できないZ世代の批判者から激しい怒りを買っている。

情報過多な文化における市場の需要、そしてZ世代が最も賢い消費者世代であるという現実から、思慮深くバランスの取れた個性的な振る舞いが期待されるようになりました。しかし、若いインフルエンサー志望者にとって、影響力を持つだけでは十分ではありません。

また、彼らは「興味深い」ことを証明しなければならないが、これはもうひとつの美的カテゴリーである「情報の美学」であり、ンガイは著書『私たちの美的カテゴリー』の中で「個人とシステムの間の緊張が、その面白さを支えている」と強調している。

タヴィ・ゲビンソンは、こうした若い女性たちのモデルになり得る。

言葉に恵まれ、文化的に鋭敏なゲヴィンソンは、まずファッションブロガーとして、次にルーキーマガジンの編集長としてシーンに登場し、ヤラ・シャヒディ、アマンドラ・ステンバーグ、ゼンデイヤ、ウィロー・スミスなど、同様に聡明で早熟なスターたちに明らかに影響を与えた。（スミスとステンバーグは、Tumblrで出会い、ルーキーに似た、しかしより中央集権的ではない自分たちのためのスペースを作りたいと考えていた、強いビジュアルアイデンティティを持つ若い女性アーティストの集団、アート・ホー・コレクティブのメンバーである。）これは、多くの若い少女や女性が主流メディアの表現には通常見られない左翼政治を展開し始めたことで、社会問題への意識が高まった時期と一致していた。タヴィは、新しいタイプの「イットガール」の出現を象徴していた。彼女は、結局のところ、「イットガール」が常に区別されてきたのと同じ理由（パッケージと見なされる彼女の外見）だけでなく、あらゆる種類の情報をパッケージに詰め込むことでも区別されている。

生まれつき面白さに恵まれていない人は、それを得る権利があるようだ。このため、様々な影響力を持つ人々の間で、イングリッド・ゴーズ・ウェストのような、私がテイストフィッシングと呼ぶようになったものの基準が、ポーズをとる人々の間で生まれてきた。つまり、自分の俗物的な自己を模倣という層で覆い隠し、既に作用している模倣の重大さをさらに高めるのだ。個性を表現するために、半袖シャツの下に長袖シャツを着る！

好例を挙げよう。ケンダル・ジェンナーは最近、流行の仕掛け人、つまり「高い信仰心」や「高いステータス」を持つ人のペルソナを体現した。エージェントのアシュリー・ゴンザレスが選んだ流行の実験小説や詩集の横でポーズをとるジェンナーは、男性の注目を集め、アート・バーゼルから持ち帰った工芸品で自宅を飾り付け、自身のApple Radio番組「Zaza World」で懐かしの曲を流している。5年前、ヴォーグ誌の​​「73の質問」で、ジェンナーが好きな映画として『マーリー 世界一おバカな犬が教えてくれたこと』と『きみに読む物語』を挙げ、2Pacを「スピリットアニマル」に挙げていた頃とは、実に様変わりだ。

しかし、美人でお金持ちというだけではもはや十分ではないのに、彼女を責めることができるだろうか？ブックチューバーや美的感覚を追求するブロガー、タヴィ・ゲヴィンソン、カイア・ガーバー、エミリー・ラタコウスキー、エマ・ロバーツ、そして数え切れないほどのスタイリッシュで饒舌で読書好きの若い女性たちに追いつきたいなら、面白くなければならないというプレッシャーもかかっている。

興味深い自己表現、つまり、壮大なアイデアで満ち溢れた無限でとりとめのないインターネットをスタイリッシュに切り抜ける能力を示すことの必要性は、驚くべきものです。それは、膨大な情報を圧倒するのではなく、むしろ創造力を生み出すものへと変えるのです。しかし、整然としたピクセル、16進コード、フォント、静止画や動画といった細部が、そこに内包される美的感覚を私たちに伝えているのです。

視覚や聴覚、記憶の粘着性、束の間の感覚的な直感や印象の蓄積は、美意識の高い人々、特にYouTube、TikTok、Snapchat、Instagramなどのパフォーマンスベースのプラットフォームを介して、ますますイメージベースの文化の中で自分のアイデンティティを演じるという期待が高い少女や女性にとって、創造的な経験になります。

ライフスタイルインフルエンサーは、それを収益化できる能力を持つため、憧れの対象です。ファンが彼らに憧れるのは、彼らと同じ生き方をしたいからだけでなく、彼ら自身の生活で収益を上げたいからです。

美的感覚を追求するvlogへの憧れは、美しいものに囲まれて気ままに暮らしたいという願望だけではありません。あらゆる雑音を切り抜け、溢れかえるものから美しく、それでいて売れるものを生み出す能力への渇望でもあります。そして、オンライン上の美的感覚や体験を変革し、キュレートするのに、女性や少女以上に優れた能力を持つ人がいるでしょうか？結局のところ、女性や少女には、他人が私たちを見ているのを見る想像力、まるで別の身体や経験の中にいるかのように自分自身を見つめる不思議な能力があるのです。私たちの視線は、最先端のテクノロジー、あるいは男性の視線よりも優れた監視能力を持っています。