DuolingoのCEO兼共同創業者であるルイス・フォン・アンは、EdTech企業が大学を模倣するために用いる、灰色で陰鬱なデザイン美学にうんざりしていました。彼と同社の初期のチームは、アングリーバードやクラッシュ・ロワイヤルといったゲームからインスピレーションを得て、講義室というよりはむしろアニメ調の無秩序さを体現した授業を作ろうとしました。この熱狂的な創造性から、同社の特徴的なマスコットキャラクター、子供っぽくて反抗的な常緑樹のフクロウ、デュオが生まれました。
Duolingoは単に古いカラーを捨て去っただけではありません。モバイル向けの言語学習を根本から根本から考え直そうとしたのです。そこで、トップダウン型のカリキュラムを分析主導の成長戦略に置き換え、最近では「プロダクト主導の成長」と呼ばれるようになった精神に没頭しました。
Calendly、Slack、Dropboxなどの企業が採用しているプロダクト主導の成長戦略は、企業が製品を継続的に改良することで、忠実なファンを顧客へと育成し、彼らが製品を広めることでバイラルな成長ループを生み出すというものです。これは、ユーザー獲得コストを大幅に削減すると同時に、エンゲージメントとリテンションを向上させるため、魅力的な戦略です。例えば、Duolingoはこのモデルを採用し、エンゲージメントを高めるための仕掛け、楽しい瞬間、そして中毒性のある教育機能をコアアプリに組み込む方法を見つけました。
初期のベンチャーキャピタルを獲得したことにより、Duolingo は利益よりも製品に重点を置くことができました。
このEC-1のパート1では、フォン・アン氏がこれまでに開発してきたCAPTCHA関連の製品がDuolingoの立ち上げにどう繋がったか、言語学習を変革する手段としてクラウドソーシング翻訳が興亡を繰り返す過程、そして2人のインターン生による人気教育アプリの偶然の進化について検証しました。これらのスタートアップ企業は、初期の成功の兆しから成長に注力するエネルギーを得て、2つの目標達成に取り組みました。1つは、自社の取り組みが効果的であることの証明、もう1つは、大量のユーザーデータを集め、製品の改良を継続的に進め、より中毒性のある製品へと進化させることです。
ここでは、Duolingo が顧客基盤を拡大するための手段として製品主導の成長をどのように活用したか、またゲーミフィケーションを基盤とする企業がその奇抜さと教育成果のバランスをどのように取ろうとしているかを分析します。
怒っている鳥から、面白い、そして時々しかめっ面をするフクロウまで
タイラー・マーフィーは、DuolingoでインターンとしてiOSアプリの立ち上げに携わった後、2010年代半ば、ゲームの世界が急速に革新を遂げていることに気づきました。モバイルで人気を博すゲームはもはやアングリーバードだけではなく、ビデオゲームはアプリ内通貨やプログレスバー、そして独創的な中毒性を備えた体験など、全体的に魅力的になってきていました。彼は突然、ゲームが提供するエンターテイメントと、言語習得に必要な忍耐強い学習との間に関連性があることに気づいたのです。
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「ゲームのキャラクターがどんどん強くなっていくように、スキルもどんどん難しくなったらクールじゃないですか？」と彼は自問したのを覚えている。Duolingoは初期の段階でアングリーバード、そして後に2016年のリリース後に登場したクラッシュ・ロワイヤルからインスピレーションを得ていた。「Duolingoの社員の半数は、ある時点でクラッシュ・ロワイヤルをプレイしていました」と彼は言う。「そして、それが私たちの製品ロードマップとデザイン言語を大きく形作ったと思います。」
ゲームはマーフィーにとって非常に個人的な問題を解決した。後にDuolingoのチーフデザイナーとなる彼は、大学でスペイン語を教えていたが、教室で子供たちのやる気を引き出すのに苦労し、最終的にその分野を離れた。Duolingoが単調なEdTech企業ではなくゲームから学ぶことができると気づいたことで、チームはアドレナリンラッシュに陥り、学習への新しいアプローチを試す許可を得た。
どのゲームにも何らかの経験値とレベルアップが必要ですが、Duolingo 学習者にとって、その進歩はスキルツリーの形で現れます。
Duolingoの初期の発展段階でデザインエージェンシーによって考案されたこれらのツリーは、Duolingoのコアエクスペリエンスであり、相互に関連し、時間の経過とともに徐々に難易度と洗練度が増していく言語スキルを視覚的に表現したものです。それぞれのスキルは他のスキルの前提条件となっています。時にはそれは単なる論理的なものです。例えば、レストランについて話すためには、まず自己紹介ができる必要があるでしょう。しかし時には、それは不可欠な構成要素となります。例えば、自分のルーティンについて話すためには、基本的な日常の活動について話せる必要があるのです。
Duolingoでは、各ユニットには独自のスキルセットがあり、それぞれが5つのレッスンに分かれています。5つのレッスンをすべて完了すると、次のスキルに進むことができます。すべてのスキルを完了すると、次のユニットに進むことができます。言語によって異なりますが、ユーザーはコース内の9つのユニットで平均60のスキルに遭遇する可能性があります。
漫画のフクロウのミームの成長力
Duolingoは「レベルアップ」モデルを確立していましたが、今度はアプリの隅々までゲーミフィケーションを組み込む必要がありました。最初の課題の一つは、生徒の学習意欲を維持するのに役立つような、教師と生徒の間の感情的な絆を再構築することでした。誰も失敗はしたくありません。そこでDuolingoは、スキルツリーを開発したデザインエージェンシーが考案した、フクロウのキャラクター「Duo」を通して、スケーラブルなアプローチを偶然発見しました。
ユーザーが今日、レッスンで成功したり失敗したりするたびに、Duoの存在が励みになったり、あるいは励ましになったりするでしょう。デザイナーたちは、象徴的なアートを用いて親しみやすいゲーム体験を生み出す例として『スーパーマリオブラザーズ』を参考に、Duoを製品全体に散りばめました。アプリの初期バージョンでは、Duoは存在感はあるものの静的で、個性というよりはアイコン的な存在でした。しかし、エンゲージメントの向上に注力するにつれて、状況は変化しました。
Duolingoは、ユーザーにアプリを開いてもらうために、毎日平気でプッシュ通知を送信することで悪名高い。人工知能とアルゴリズムを駆使し、何百ものリマインダーやメッセージから最適なものを選び出し、エンゲージメントを高めている。そしてもちろん、ユーザーに罪悪感を抱かせてレッスンを受けさせようとする。その際、Duolingoの存在が常にユーザーの頭上に漂っていることもよくある。
通知機能は確かに効果的ですが、ユーザーはこれらのメッセージの一部に見られる受動的な攻撃性を揶揄する機会を見出しました。アプリの人気が急上昇し、Duoの存在がますます広く知られるようになると、ユーザーからは予想通りの反応が見られました。Duoが言語を学ぶよう脅迫するミームが作られたのです。
pic.twitter.com/CZ26OLf9GS
— エルバルド（@Elbardo_ts）2019年3月26日
ミームが最初に広まり始めた頃、マーフィー氏はそれがDuolingoの一貫したデザインスタイルや象徴的なブランドを目指す姿勢と衝突したと述べています。同時に、ミームやリミックス文化の台頭は、論争というよりもむしろチャンスとなる可能性を秘めています。そもそも、ヒンディー語の語彙練習に関するユーザー生成アートを最後に見たのはいつでしょうか？
「ミームが話題になった後、Duoの感情の揺れ幅を意図的に表現しようと考えたんです」とマーフィー氏は語った。「怒っている様子や、普段はブランドに結び付けたくないような感情を、Duoに表現してみようと思ったんです。ミームのおかげで、人々が既に作り出しているものに火をつけることができました」。さて、質問に正解すると、Duoがダンスで祝福してくれるかもしれません。1日練習を怠ると、子犬のような目で画面に現れるかもしれません。
https://twitter.com/lazycamgirl/status/1322610979532808192
Duoとそのプッシュ通知は、Duolingoが2019年のエイプリルフールのジョークにも登場しました。Duoを雇って、対面で言語学習を始めさせ、物理的に後押ししてもらうことができるというものです。Duoのファンアート専用のページもあり、InstagramのフィルターにDuoを追加することもできます。
@duolingo のファンアートが大好きです。そして、それを描くことを奨励するブランドがあるのも嬉しいです! pic.twitter.com/tMl6F5MWok
— ルイス・フォン・アーン (@LuisvonAhn) 2020年7月4日
近年、Duolingoはユーザーが愛着を持てるよう、様々なキャラクターを導入しました。アプリに個性と文化が加わり、Duoで初めて築かれた感情的な絆がさらに深まりました。Duolingoユニバースは、スーパーマリオブラザーズの世界からインスピレーションを得ています。ゲームと映画のクロスオーバー戦略は、Duolingoの成長を支え、最も安定した製品成長戦略の一つとなっています。
リーダーボード、連勝記録、そして（壊れた）心
Duolingo はゲームからキャラクターのアイデアを借用しただけでなく、他の多くのゲームコンセプトをリミックスして、アプリでのエンゲージメント、保持、そしてできれば言語学習を向上させています。
例えば、リーダーボードでは、世界中の同じような経験レベルのユーザーと競い合うことができます。スペイン語初心者は他のスペイン語初心者と競い合い、経験ポイントを獲得するほど、ランキングが上がります。これは、人間が本来持つ競争心と結びついた機能です。あるTwitterユーザーはこう述べています。
https://twitter.com/cescaventaniIIa/status/1382991419925798912
「リーダーボードのおかげで、Duolingoで過ごす時間が20%も増加しました」とフォン・アン氏は誇らしげに語った。「ユーザーの半数は競争が好きで、そういう人たちはリーダーボードに夢中になります。これは非常に説得力のある機能です。」
その競争的な性質はアプリの成長には良いことだが、教育者は長い間、学習スペースを少数の勝者と多くの暗黙の敗者が存在するような競争的な環境にすることに躊躇してきた。
Duolingoのもう一つの魅力的な機能は、学習者がアプリ内で少なくとも1つのレッスンを何日連続で完了したかを視覚的に表示する「ストリーク」です。同社のプッシュ通知はストリークに合わせてカスタマイズされることが多く、これらのパーソナライズされた通知は何百万人ものユーザーのエンゲージメントを高めることができます。
ストリークは、Apple Watch、Snapchat、ニューヨーク・タイムズのクロスワードアプリでも使われているエンゲージメント・ハックで、人間の承認欲求と満足感に訴えかけるものです。私たちは進歩を視覚化し、それに対する報酬を得ることを好みます。そのため、ストリークが途切れると、悲しみや不快感を覚えることがあります。同社は、ユーザーが学習中にパワーアップを購入できる「リンゴット」または「ジェム」と呼ばれるゲーム内通貨を導入しました。これらのパワーアップは、例えばストリークフリーズを購入するために使用でき、1日でも欠席してもストリークを維持できます。
Duolingo は、アクティブユーザーの 50% 以上が 7 日以上の連続使用期間を有していると主張しています。
エンゲージメントの向上に加え、ストリークはバイラル成長にも驚くほど効果的なメカニズムです。ユーザーは100日や1000日のストリークを誇示するために、ソーシャルメディアに大きな節目を投稿することがよくあります。これは企業への注目度を高めるだけでなく、文字通り何年も毎日アプリを使用しているユーザーの存在を示す真の注目を集めます。これはお金では買えない無料の広告であり、強制できないFOMO（取り残されることへの不安）と言えるでしょう。
ストリークは学習意欲を高めるには最適ですが、教育的目的としては少々曖昧です。言語学習を継続する動機付けとしては良いかもしれませんが、その取り組みがどれほど思慮深いものなのかは依然として疑問です。ストリークに1日追加するには、ユーザーは簡単なレッスンを1つ完了するだけで済みます。ストリークを維持することだけが目的であれば、言語を学習し理解することに真剣に取り組む必要はありません。つまり、DuolingoはDuolingoを習慣化することには長けているかもしれませんが、言語学習そのものには向いていないのです。
ほとんどの場合、ユーザーはリーダーボードとストリークの両方を完全に回避できますが、会社が採用している 3 番目の主要なエンゲージメント戦略を回避するのは少々困難です。
Duolingoには、ゼルダのゲームシリーズにインスパイアされた「ハート」と呼ばれる機能があります。毎日、ユーザーには一定数のハートが与えられます。これは「ライフ」の代わりです。ユーザーがミスをするたびにハートが1つ減ります。ハートをすべて失うと、数時間レッスンに参加できなくなります。ハートは、テストで間違いが赤く表示されるのと同じように、ユーザーがレッスンを完了する際に注意を払うよう促します。ミスを繰り返してしまうと、レッスンを完了できないペナルティが課せられ、連続記録が失われる可能性があります。これは、学習の理解度を高めると同時に、注意を払っていないユーザーにとってアプリに少し「危険」を与えることを目的としています。
「ハートマークはこれまでで最も物議を醸した機能です」と、エンジニアリングディレクターで初期社員の一人であるカリン・ツァイ氏は語った。「学習には間違いを犯すことも含まれるのに、なぜ間違いを犯した人を罰するのでしょうか？」一部の教育者は、生徒が間違いを犯すことでそこから学ぶことを奨励している。一方、Duolingoでは、同じ間違いを繰り返した場合、次の問題へのアクセスが遮断される。
教室で用いられる教育法とDuolingoの成長戦略は必ずしも完全に一致しているわけではありませんが、両者は概ね一致しています。Duolingoは、学習は健全な習慣であるという事実を常に信じています。
「このゲームは皆さんにとって良いものなので、夢中になっても構わないと思っていただけることを願っています」とマーフィー氏は語った。「皆さんを夢中にさせる要素は、学習効果の高い要素と一致するように努めています。」
A/B（言語）テスト
サンフランシスコを拠点とするOptimizelyによって普及したA/Bテストは、製品の実験的なバージョンをさまざまなユーザー層に試用し、その反応を把握する方法です。
当然のことながら、この戦略はスタートアップ企業が新機能や新製品のベータテストを行う際に人気があります。開発者は、暗闇の中でイノベーションを起こすのではなく、より魅力的な選択肢に向けて最適化することができます。例えば、ニュースレター製品で2つの見出しを試し、どちらが最もクリック数が多いかを確認し、残りのメーリングリストの購読者にニュースレターを送信する際には、その見出しを選択するといったことが考えられます。Duolingoのケースでは、製品チームが類似したプッシュ通知の2つのバージョンをテストし、どちらのパフォーマンスが良いかを確認するといったことが考えられます。
このスタートアップは、さりげなくも効果的で包括的なゲーミフィケーションを多用しているため、様々な機能を継続的に、そして迅速にテストしています。常に100種類ものA/Bテストが実行されることもあります。Duolingoの分析チームはダッシュボードを構築し、Duolingoが実施するすべての実験について、毎晩レポートが生成され、従業員が実験の影響を確認できるようにしています。
Duolingoの特徴の一つは、プロダクトチームが新機能を他の言語に展開する前に、まずフランス語コースで英語話者向けにテストを行うという点です。これは、フランス語コースの方がユーザーの間で人気が高いため、統計的に有意な結果をより早く得られるためです。一方、英語話者向けにヒンディー語コースで機能をテストした場合、有用な結果を得るまでに時間がかかります。
Duolingoでさらに人気のあるコースは、英語話者向けのスペイン語コースですが、Duolingoのシニアプロダクト担当者の多くがスペイン語を話せるため、チームは意図的にこのコースでのテストを避けています。プロダクトリーダーは、流暢に話せる非学習者の思考がA/Bテストの統計データにバイアスをもたらすことを懸念しています。
Duolingoの製品変更の多くは世界中で共通ですが、言語学習アプリをグローバルに展開する上で、ローカライズの微妙な差異も存在します。例えば、中国ではメールアドレスではなく電話番号の入力を求めています。これは、中国ではメールアドレスがあまり使われていないためです。インドでは、携帯電話の言語設定が英語に設定されていたため、ヒンディー語話者向けの英語コースが表示されず、チームはこれを修正する必要がありました。さらに、同社は発展途上国でも事業を展開できるよう、アプリのレイテンシー（遅延）に常に注力しています。
変化へのガードレールの構築
プロダクトリーダーは実験を行い、機能の追加や変更を行うことが奨励されていますが、Duolingoにはいくつかのガードレール指標、つまり新機能の導入によって低下させたくない指標があります。これらの指標には、現在のユーザー維持率、非英語圏における1日あたりのアクティブユーザー数、アプリのレイテンシなどが含まれます。ガードレール指標を明確にすることで、Duolingoの従業員は、他の指標を追求するあまり、コア指標を意図せず損なうことがないようにすることができます。
すべてのスタートアップは、他の機会を追求するために特定の機会を犠牲にしなければなりませんが、Duolingo では、その犠牲は教育と引き換えにエンゲージメントを得ること、またはその逆になります。
「他のアプリが真に取り組もうとしていないことに挑戦しています。学習者の期待に応えつつ、実際に言語を極めて習得できるような体験をいかに生み出すかということです」とツァイ氏は述べた。「効率性とエンゲージメントのバランスを取ることは、私たちが常に苦労していることです。」
リテンションは効果を発揮し、Duolingoは多くの競合他社よりもユーザーの継続的なリピート率で長続きしています。しかし、リテンションでさえも効果の代わりにはなりません。実際には、ほとんどの人は、たとえ形式的に学習を進めたとしても、短いレッスンで学ぶための意欲、モチベーション、理解力を持っていません。
ツァイ氏は、Duolingo が学習の理解と関与を一挙に網羅できる指標を見つける方法を何年もかけて模索していたことを認めている。
「かつて私たちを凍らせていたのは、進歩を遂げるにはそのような指標が必要だと考えていたことです」とツァイ氏は述べた。「そして、正直なところ、私たちを解放したのは、本質的に『もういいや』と言ったことだと思います。学習指標を待っていては進歩できなかったのです。」
Duolingoは、ガードレールの精神を単一の学習指標に適用できないため、バランスを取るのが少し難しくなります。たとえそれぞれの機能がゲーム性と教育性の両方を意図していたとしても、どちらか一方が他方よりも測定しやすい場合、測定された成果が優先されるのは明らかです。
Duolingoは、マスコット、ゲーミフィケーション機能、そして厳格なテスト文化を通して、中毒性のある無料アプリの開発に成功してきました。しかし、プラットフォームが成長するにつれて、プレッシャーも変化します。Duolingoにとって、ユーザー数の急激な増加は、その使命を果たすための資金繰りを迫るものでした。ユーザーが殺到し、サーバー、従業員、その他の運営費に1日あたり約4万2000ドルを費やす必要に迫られたのです。
フォン・アン氏がローンチ時に掲げた約束は、時とともに薄れ始めた。「広告なし、隠れた料金なし、サブスクリプションなし、ただ無料」とトレーラーは続けた。5年後、Duolingoはこれらの約束のほとんど、そしてそれ以上のことを実現することになる。EC-1のパート3では、この点について触れていく。
Duolingoが収益化に成功した方法
Duolingo EC-1 目次
- 導入
- パート1：起源の物語
- パート2：製品主導の成長戦略
- パート3：収益化
- 第4部：新たな取り組みと今後の展望
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2021 年 5 月 3 日更新: スキル ツリーは、当初書かれたデザイン エージェンシーではなく、Luis と初期の Duolingo デザイナーによって開発されました。
