製品主導の成長（PLG）は、製品の使用を通じて顧客獲得と拡大を促進する市場開拓戦略であり、あらゆる分野のSaaS企業でますます一般的になりつつあります。今年のForbes Cloud 100企業の約60%が製品主導戦略を採用しており、上位50社の70%は、ユーザーが購入またはアップグレード前に製品を無料で試用できるようにしています。
しかし、このモデルで製品を開発・リリースしても成功は保証されません。PLGのようなセルフサービス型のフリーミアムユーザーベースでは、1日に数千件もの登録が発生するため、従来のトップダウン型のエンタープライズセールスモデルは機能しません。一律のメール配信やマーケティングキャンペーンではターゲットを絞りきれず、1対1のセールスアプローチではスケールしません。
PLG企業が勢いを増すにつれ、自社のユーザーのうち、潜在的に有料で収益性の高い顧客になり得るユーザーを分析・特定する方法を模索する必要が出てきます。収益成長と収益性を高めるには、製品主導の成長モデルにおいて、販売へのアプローチ方法に新たなアプローチ、すなわち製品主導販売（PLS）が求められます。
PLSモデルでは、営業チームに商品と顧客のデータを提供することで、迅速かつ大規模なコンバージョンにつながる可能性が最も高いユーザーを優先的に選定できます。PLSを通じてPLGの力を最大限に引き出すには、データ、リード、そして営業の役割に対するアプローチを少し変える必要があります。では、どのように考え方を変える必要があるのかを見ていきましょう。
データを再考する
PLG戦略のメリットを実感するには、まずノイズを排除し、統合された顧客データを可視化する必要があります。データは、購買ジャーニーやユーザー行動の主要なパターンを明らかにし、実用的なインサイトを獲得するための基盤となります。このデータは、アカウントエグゼクティブ、サポート担当者、カスタマーサクセスマネージャーが容易にアクセスでき、直感的に理解できるものでなければなりません。
残念ながら、多くの営業チームは、営業アプローチの策定に必要なデータへのセルフサービス型のアクセス手段を欠いています。企業の中央データチームがこうしたリクエストに対応するまでには数週間かかることも珍しくなく、たとえデータを提供できたとしても、静的なレポート形式であることがほとんどで、もはや商談獲得に必要な顧客情報を反映していない可能性があります。データを見直すには、手作業によるレポート作成に縛られ、製品利用状況分析に基づいた情報が得られない、断片化されたデータシステムから脱却する必要があります。
PLSアプローチでは、データウェアハウス、CDP、CRM、そしてSnowflake、Salesforce、Segmentなどのビジネスアプリと連携し、ユーザージャーニーの全体像をリアルタイムに把握できる単一のビューを作成します。このデータへのアクセスを効率化することで、営業担当者はアクティブなユーザーや期限切れが近いアカウントを明確に把握し、ビジネスチャンスを逃さず捉えることができます。
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製品主導型のセールスアプローチには、ユーザーが製品をどのように利用しているかに関するデータ分析も含まれます。ユーザーは製品を何時間、あるいは何日利用しているでしょうか？最も頻繁に利用している機能はどれでしょうか？機能に関するフィードバックを提供するために、製品チームと連携しているでしょうか？
営業担当者が、ユーザーがどこで価値を得ているのか、どのコア機能を利用しているのか、アカウントには何人のユーザーがいるのか、そして誰がチャンピオンなのかを深く理解すればするほど、営業戦略はより的確なものになります。データを見直すことで、これらのユーザーをアップグレードさせ、コンバージョンにつなげる可能性が高まります。
リードを再考する
ユーザーが製品とどのようにやり取りしているかに関するデータを活用することで、PLS チームはセルフサービス ファネルから理想的な顧客プロファイルをより適切に特定し、製品に適したリードを生成することができます。
製品適格リード（PQL）とは、フリーミアム製品や機能限定製品の使用を通じて直接価値を見出している企業またはユーザーのことです。PQLは、リードが製品をどのように利用しているか、そしてリードがどのような人物であるかという両方のシグナルを組み合わせます。
PQL を定義する 2 つのメトリックは、IntentとFitです。
意図とは、ユーザーまたはアカウントが製品をどのように使用しているかを指します。アウトリーチする価値があるほど、積極的に製品を使用しているでしょうか？
適合性とは、彼らが製品にとって適切な購入者であるかどうかを指します。彼らは、適切な数の潜在ユーザーを抱える組織内の理想的な顧客プロファイルに適合しているでしょうか？
製品利用状況データは、潜在顧客についてより的確な情報を提供します。PQLは、製品について全く知らない見込み客との時間のかかるヒアリングコールを削減することで、効率性の向上にもつながります。その結果、PQLを活用する営業チームは、マーケティング・クオリファイド・リード（MQL）やセールス・クオリファイド・リード（SQL）に依存するチームと比べて、コンバージョン率が5倍も高くなります。
PQL を特定したら、プロファイルに基づいてチームに実行してほしいアクションを標準化し、販売準備が整ったユーザーと関わります。
販売アプローチを再考する
カスタマージャーニーにおける従来の販売前および販売後のアプローチは、製品主導型モデルでは機能しません。トライアルアカウントから有料アカウントへのアップグレードがスムーズかつシームレスに行われるよう、チーム全体で連携を取る必要があります。また、担当者は成約を後押しするだけでなく、カスタマーサクセスにも注力する必要があります。「常にクロージングに注力する」という古い格言は、今や「常に支援に重点を置き、常に助け合う」というアプローチに取って代わられつつあります。
しかし、異なるアプローチを採用するからといって、取引量が必ずしも減少するわけではありません。
無料プランと、有料プランにアップグレードすることで得られる機能は、どちらもエンタープライズ向けプランへの自然なコンバージョンパスを生み出す必要があります。価値実現までの時間を短縮することを目指しましょう。そうすることで、ソリューションを顧客のワークフローに迅速に統合し、同僚と製品を共有する機会が生まれます。
これにより、チームビューを備えた有料プランへの関心が高まります。最終的には、ユーザーは連携機能やストレージ容量の拡張を求めるようになるでしょう。この段階で営業チームの関与が必要になります。また、理想的な顧客プロファイルを活用して、どのようなカスタマージャーニーを導きたいかを特定し始めるのもこの段階です。
PLSキャンペーンで売上目標を達成するには、無料の個人トライアルアカウントのアップグレードから、既に有料アカウントから獲得できる質の高い取引に重点を移す必要があります。有料アカウントは時間の経過とともにより大規模な取引に発展する可能性がはるかに高いため、有料アカウントに注力することで、全体的な取引量の増加の可能性が大幅に高まります。
すべての販売を平等な機会とみなすのではなく、たとえば、最低限のユーザー数を設定した年間プランをターゲットにします。
PLGは今後も存続する
PLS は、企業が顧客とのより積極的な会話に必要なデータにアクセスできる必要があり、この会話は顧客がすでに製品をどのように使用しているかに関する洞察に根ざしているべきであるという考えに基づいています。
プロダクト主導型の企業が市場に参入するケースが増えており、大規模企業もプロダクト主導型戦略を導入するケースが増えています。OpenViewが発表するPLG Indexに掲載される企業数は、開始以来33%増加しています。PLGのトレンドは株式市場全体に大きな影響を与えており、その勢いは衰える気配がなく、SaaS企業の構造と発展に影響を与え続けています。
これらの企業の計り知れない成長の可能性と、セルフサービス環境で製品を導入すべきだという消費者の期待の高まりから、PLS が今後も存続するであろうことは明らかです。
