不況期における有料顧客獲得を管理するための5つの戦術

テッククランチイベント

私の予測は3年ほどずれていましたが、ついにこの現象が現実のものとなりつつあります。2022年、MetaのARPUは米国とカナダで記録上初めて前年比で減少しました。

過去10年間の大半をスタートアップ経営者として過ごし、スタートアップの成長を牽引する中で、これらの課題に取り組みました。その後、TaskRabbitとEventbriteで成長担当VPおよび成長アドバイザーを務めました。現在は、アーリーステージ投資家として、企業が自らの成長軌道を描き、進むべき道筋を見出すお手伝いに多くの時間を費やしています。

私の営業職としてのキャリアのほぼ全期間を通じて広告費は上昇し続けていたため、スケーラブルなオーガニックチャネルの開発と製品内成長ループの構築に重点的に取り組んできました。しかし、世界金融危機とそれに続く不況のさなかに創業者として経験したのは、オンライン広告支出の市場全体の落ち込みが、他社が撤退を迫られる中で、投資を倍増させる意欲のあるスタートアップにとっていかにチャンスを生み出すかということです。

以前のスタートアップでは、オーガニックSEOの成長を促進する独自のユーザー生成コンテンツによる成長エンジンの構築に取り組み、Google、Facebook、その他の有料オンラインチャネルで実験を行いました。これにより、魅力的な顧客獲得単価（CAC）を生み出すチャネルと戦略を見つけることができ、景気後退期にはこの投資を活用して初期のユーザーベースをより迅速に拡大することができました。また、より多くのユーザーに製品を利用してもらうことで、通常よりも早く学習を進めることができました。

時を早送りして現在に至る。インフレを背景に、2022年の株式市場は2008年以来最悪の下落を記録し、企業は人員削減と財政緊縮に取り組んでいます。広告費は最初に削減される分野の一つであり、MetaのARPUが10年以上ぶりに減少したのもこのためです。

悲観的に聞こえるかもしれませんが、実際そうなのです。しかし、機会を狙う企業にとっては、希望の光があります。今こそ攻勢に出る絶好の機会なのです。

先日、あるスタートアップ企業の役員会議で、有料顧客獲得コスト（CAC）が1桁台にまで落ち込んでいるのを見て、私たちは驚きました。獲得した新規顧客はすぐに回収されていました（基準として、即時回収は「例外的」です）。その後の議論の大部分は、CEOの「市場全体の課題にもかかわらず、この買収機会にもっと積極的に投資すべきか？」という問いに集中しました。

それ以来、私は他の企業とも同様の会話をしてきました。それぞれの状況は異なりますが、私なりの高レベルのアドバイスを共有したいと思います。

不況期における有料マーケティング戦略の5つの方法

1. 有料マーケティングが今あなたにとって適切な投資かどうか検討する

自問してみてください。「資本コストの新たな現実を考慮すると、有料マーケティングは本当に貴重な資金を投資するべき場所なのでしょうか？」

資本コストはここ数年で最も高くなっています。より高い収益を上げ、より持続的な競争優位性を築くために、他にどこに投資できるでしょうか？

有料広告は裁定取引であることを認識することが重要です。つまり、顧客獲得のために支払う金額は、その顧客が得る価値よりも低いということです。現在の景気後退により広告費用は低下しており、短期的にはチャンスが生まれていますが、競争の激化と主要プラットフォーム（Meta、Googleなど）による収益の圧迫により、中期的にはこの差は縮小していくでしょう。

したがって、長期的には裁定取引はゼロに近づく傾向があります。これは、確固とした有機的な流通優位性が不可欠であるもう一つの理由です。

2. オーガニック成長は有料成長よりも優れている

会社にオーガニック チャネルと有料チャネルの両方に投資するリソースがない場合は、有料マーケティングで成果を上げる方がはるかに早い場合が多いにもかかわらず、オーガニック チャネル (コンテンツ、SEO、製品主導の成長など) への投資を優先することが通常は最善です。

近年、強力なオーガニックチャネルを一つ以上持たずに、有料マーケティングのみでリーダーの地位を築いたカテゴリーリーダー企業の例は、あまり思い浮かびません。競合他社と同じことを、ただより良く、あるいはよりハードに行うだけでは、市場を勝ち取ることは稀です。

これまでとは違う方法を見つける必要があります。競合他社のほとんどが有料マーケティングを利用していることを考えると、同じチャネルで競合他社に勝つ可能性は低いでしょう。自社にも優位性があるオーガニックなチャネルを見つけ、そこに投資する必要があります。

3. LTV/CACではなく回収期間に焦点を当てる

有料マーケティングを強化する場合、キャッシュサイクルの重要性を認識する必要があります。特に、資金調達が逼迫し、優良企業でさえ資金不足で株式の希薄化が進む今日では、キャッシュサイクルの重要性はさらに増しています。

Faire の友人 Dan Hockenmaier は、このことを次のようにうまくまとめています。「これが、回収期間が LTV/CAC よりも顧客獲得効率の優れた指標である理由です。LTV はスピードとは無関係ですが、スピードは戦いの半分を左右します。」

このスレッドにコメントした別のユーザーも、素晴らしい視点を共有してくれました。「CACの回収期間が短縮されると、運転資本の必要額が減り、成長の加速や希薄化の抑制といったプラスの効果が期待できます。CACの回収期間が長くなると、企業にとって酸素のような存在である現金を消費してしまうため、致命的になる可能性があります。」

投資回収は、ほとんどの初期のスタートアップにとって単なる推測に過ぎないLTVよりも、より事実に基づいたものであるため、効率性を測るよりよい尺度です。

4. 平均 CAC だけでなく、限界 CAC も綿密に監視します。

有料マーケティングの支出を増やす場合は、有料マーケティングで次の 100 人の顧客を獲得するにはコストがかかる可能性が高く、その顧客の価値は前回獲得した 100 人の顧客よりも低くなる可能性があることに注意してください。

なぜでしょうか？極端な例を挙げると、最初の有料顧客を見つけるのが一般的に最も費用がかからないということです。彼らがこれほど早くあなたの製品を見つけたということは、あなたの製品を本当に必要としている可能性が高いため、彼らの価値ははるかに高くなるでしょう。彼らはより多くのお金を払う意思があり、あなたの製品をより長く使い続ける可能性が高くなります。

しかし、潜在顧客基盤を拡大していくにつれて、後続の顧客獲得コストは一般的に上昇していきます。チャネルは飽和状態になり、ターゲティングは既にCPAが最も低い、より容易に獲得できる顧客層を見つけてしまうなど、次の潜在顧客を見つけるにはほぼ確実にコストがかさみます。

有料広告であなたの商品を見つけた100万人目の顧客は、友人からの熱烈な紹介であなたの商品を見つけた100人目の顧客と同じくらい、本当にあなたの商品を必要としているでしょうか？おそらくそうではないでしょう。つまり、前者の方がLTVが低く、価値も低いということです。

このような状況を踏まえると、有料マーケティング費用を増額する場合は、平均CACだけでなく、限界CACも綿密に監視することが重要です。平均値は誤解を招く可能性があり、価値の低い顧客に対して限界CACが大幅に上昇するような状況に陥ると、投資回収期間が予想よりもはるかに長くなる可能性があります。

さらに悪いことに、マーケティング費用が完全に無駄になり、利益が出ないという事態に陥る可能性もあります。

5. 最初の1ヶ月で有料マーケティングのCACを回収する

限界 CAC が初月の回収額と等しくなるまで支出を続けるのが、通常は非常に安全な方法です。

ほとんどのスタートアップ企業へのアドバイスは、最初の1ヶ月で有料マーケティングのCACを回収できるなら、それを1日中続けるべきだということです。それ以外は、事業の種類や、現金残高、追加資金へのアクセス、その他の投資機会など、各企業の状況によって大きく左右されます。

上記の質問に私がどのように答えたか、不思議に思われるかもしれません。私のアドバイスは、少なくとも限界CACが初月回収額と同額になるまで、有料マーケティングへの投資を積極的に行うことでした。その会社は消費者向けビジネスなので、回収期間が3ヶ月までであれば問題ありませんでした。それでも、これは素晴らしい期間だと考えられています。

私は、平均CACだけでなく、支出を増やす際には限界CACも綿密かつ継続的に測定するようアドバイスしました。限界CACは時間の経過とともに変化するからです。また、同社は自社のオーガニックチャネルへの投資を継続するためのリソースと資金力も備えており、有料チャネルのコストが低いにもかかわらず、有料マーケティングよりもオーガニックマーケティングを優先し続けるよう指示しました。

2023年の成長目標を検討する際には、経営陣や取締役会と話し合い、「この10年に一度のチャンスをどう捉えて攻勢に出るか」を問いかけてください。上記で概説した原則は、有料マーケティング費用が低迷するこの時期を捉え、競合他社を凌駕するためのフレームワークとして活用できます。