英国の競争監視機関は、アドテックに関する独占禁止法違反の可能性についてGoogleに対する新たな調査を発表した。
これは、競争・市場庁（CMA）によるGoogleのアドテク慣行に関する2度目の調査となる。CMAは3月に、社内で「ジェダイ・ブルー」と呼ばれていたGoogleとFacebookの広告契約を調査すると発表していた。（この契約は、米国テキサス州が主導する、海を越えたGoogleのアドテクに対する大規模な反トラスト法訴訟にも取り上げられている。）
CMAは昨年、Googleの広告関連のプライバシーサンドボックス計画についても調査を開始した。これは、トラッキングCookieを廃止し、代替の広告ターゲティング技術に移行する計画に対する苦情がきっかけとなった。Googleと規制当局の間で和解が成立した後も、この動きは外部監視下にあり、少なくとも移行のペースは鈍化したようだ。（Googleは最近、コホートではなくトピックベースの広告ターゲティングを推進するアプローチも見直した。）
CMAによる最新のGoogle調査は、Googleがアドテク仲介、つまりアドテク技術スタックにおいて保持している「強力な」地位に焦点を当てており、規制当局は、このテクノロジー大手がチェーンの3つの主要部分で最大のサービスプロバイダーを所有していることから、競争を歪めている可能性があると疑っている。
Google の優位性を調査する部分は、DSP (広告主やメディア エージェンシーがさまざまなソースからパブリッシャーの利用可能な広告スペースを購入できるようにするデマンド サイド プラットフォーム)、広告エクスチェンジ (リアルタイム オークションを通じてパブリッシャーの広告在庫の販売を自動化するテクノロジを提供する)、およびパブリッシャー広告サーバー (パブリッシャーの在庫を管理し、エクスチェンジから受け取った入札やパブリッシャーと広告主間の直接取引に基づいて表示する広告を決定する) です。
CMAはプレスリリースで、「Googleの広告技術スタックにおけるこれらの部分における慣行が競争を歪める可能性があるかどうかを評価しています。これには、Googleが自社の広告交換サービスとサードパーティのパブリッシャー広告サーバーの相互運用性を制限したか、またはこれらのサービスを契約で結び付け、競合の広告サーバーの競争を困難にしていたかどうかが含まれます」と述べています。「CMAはまた、Googleが自社のパブリッシャー広告サーバーとDSPを利用して自社の広告交換サービスを違法に優遇し、同時に競合他社が提供するサービスを排除する措置を講じていた可能性についても懸念しています。」
CMAによる以前の市場調査で明らかになったように、Googleはアドテクの主要分野で圧倒的なシェアを占めています（下図参照）。しかし、同社の広告製品は長年にわたり進化と統合を繰り返し、またブランド変更も行われてきました。例えば、2018年にはGoogleがDoubleClickブランドからの移行を試みたことが挙げられます。こうした変化により、既に複雑で不透明な市場構造は、外部の人間にとってさらに把握が困難になっています。
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CMAが2020年の調査で広告市場における競争を阻害していると指摘した懸念すべき特徴の中には透明性の欠如があり、これにより市場参加者が「意思決定の方法を理解または異議を唱え、効果的に選択を行うこと」が困難になっているとCMAは指摘した。
デジタル広告市場における「有効な競争」を阻害していると同報告書が示唆したその他の特徴としては、ネットワーク効果と規模の経済、消費者の意思決定とデフォルトの力、ユーザーデータへの不平等なアクセス、エコシステムの重要性、垂直統合とその結果生じる利益相反などが挙げられる。
しかし、CMAはほぼ2年前にオンライン広告市場の現状について厳しい評価を下し、抜本的な改革を勧告したにもかかわらず、市場開放を促すためのGoogleに対する強制措置を一切講じていない。（ただし、予備報告書の公表後の2019年の協議では、このアドテク大手の分割が、複数の潜在的な救済策の一つとして取り上げられていた。）
その代わりに、CMAは最終的な市場報告書で、戦略的な市場力を持つテクノロジー大手に伴う構造的な問題を解決するために競争促進介入を行えるよう、新たな権限を推進することを選択した。
しかし、数年経った今も、CMAは英国政府によるデジタル市場ユニット（DMU）の権限強化のための法整備を待ち続けている。DMUは昨年、影の組織として活動を開始した。政府が競争制度の再構築を当面の優先事項としていないため、CMAの承認にはさらに何年もかかる可能性が高い。
したがって、CMA は、特定のアドテク慣行に関する調査を開始することで、既存の権限を行使することに頼っています。
規制当局の広報では、政府がDMUに権限を与えるのを待つ間、「テクノロジー分野における既存の権限を使って前進する」とも繰り返し述べており、ホワイトホールにこの件を進めさせる狙いが少しある。
特にグーグルの調査に関しては、CMAのCEOであるアンドレア・コシェリ氏が本日、グーグルが自社のサービスを有利にするためにその優位な立場を不当に利用し、競合他社や顧客、消費者に損害を与えている懸念があるため、新たな調査を開始すると発表した。
声明の中で彼は次のように付け加えた。
この分野における競争の弱体化は、パブリッシャーの広告収入を減少させる可能性があります。パブリッシャーはコスト削減のためにコンテンツの質を妥協せざるを得なくなったり、コンテンツを有料化せざるを得なくなったりする可能性があります。また、広告主のコストも上昇し、広告対象の商品やサービスの価格上昇に転嫁される可能性があります。
「私たちの生活に大きな影響を与えるテクノロジー企業の行動を精査し続け、英国全土の人々と企業にとって最善の結果を確保することが極めて重要です。」
CMAはまた、Googleのアドテク慣行の調査では、2020年の市場調査でアドテクの市場力に対処するために特定された「重要な問題」と「可能な解決策」を「さらに検討する」ことを強調している。
CMAの最新の調査について、Googleにコメントを求めた。
同社は、CMAの苦情の全文をまだ見ていないため詳細には回答できないとしているが、広報担当者の声明では次のように述べている。
Googleや多くの競合他社が提供する広告ツールは、ウェブサイトやアプリのコンテンツ資金調達を支援し、あらゆる規模の企業が効果的に顧客にリーチできるよう支援しています。Googleのツールだけでも、英国で70万社以上の企業に推定550億ポンド相当の経済活動を支えており、パブリッシャーがGoogleの広告サービスを利用した場合、収益の大部分はパブリッシャーに還元されます。私たちは今後もCMAと協力し、彼らの質問に答え、システムの仕組みに関する詳細を共有していきます。
欧州連合（EU）は昨年夏、Googleのアドテク慣行に関する広範な調査を発表し、現在も調査が継続中である。一方、フランスの反トラスト当局は既にGoogleのアドテクにおける自己優遇行為について独自の調査を実施しており、昨年夏には一連の不正行為を理由に2億6800万ドルの罰金を科した。
このテクノロジー大手はフランスで和解を要請し、一連の相互運用性に関する約束を提案しました。規制当局はこれを拘束力のある決定の一部として受け入れました。そのため、フランスはアドテクの独占禁止問題において他国をリードしてきました。
アドテク事業は欧州でもプライバシー監視の対象となっている。グーグルの主導的なデータ保護規制当局であるアイルランドデータ保護委員会は、リアルタイム入札の個人データ処理のセキュリティに関する苦情を受けて、2019年以来、同社の広告取引所に対する調査を開始している。
しかし、DPCは2018年に遡る苦情に対して何もしなかったとして訴えられている。
リアルタイム入札に関するその他のEUのプライバシーに関する苦情は、ウェブユーザーのデータの大量処理に関する同意/法的根拠の有効性に焦点を当てており、今年初めにベルギーのデータ保護当局が下した重大な決定では、業界標準フレームワークに関する多数の問題点が特定され、プライバシーに敵対的な特定のアドテック慣行の改革を迫られる可能性があると指摘された。
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ナターシャは2012年9月から2025年4月まで、ヨーロッパを拠点とするTechCrunchのシニアレポーターを務めていました。CNET UKでスマートフォンレビューを担当した後、TechCrunchに入社しました。それ以前は、silicon.com（現在はTechRepublicに統合）で5年以上ビジネステクノロジーを担当し、モバイルとワイヤレス、通信とネットワーク、ITスキルに関する記事を主に執筆しました。また、ガーディアン紙やBBCなどのフリーランスとして活動した経験もあります。ケンブリッジ大学で英語学の優等学位を取得し、ロンドン大学ゴールドスミス・カレッジでジャーナリズムの修士号を取得しています。
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