Tonal は高級フィットネス市場のチャンピオンになれるでしょうか?

テッククランチイベント

これまで試したフィットネスクラスはどれも楽しく、デバイスが私のフィットネスレベルに合わせて重量抵抗を計測、自動調整、そして自動で増加させてくれる点も気に入っています。セットをこなすのに苦労していた時は、「バーンアウト」モードが自動的に負荷を軽くしてくれたのが本当にありがたかったです。また、Tonalは私がもっと負荷をかけられると判断すると、ゆっくりと重量を上げてくれました。同様に、この製品のフォームフィードバック機能は、私のような筋力トレーニング初心者にとって、ウェイトリフティングを安全かつ最大限の効果で実行する方法を教えてくれる便利なツールです。これらのメリットを組み合わせることで、ジムに行くよりも確実にメリットがあります。

しかし、トレーニングをしているうちに、価格が頭から離れなくなってきました。価格設定は紛れもなく参入障壁となっています。2,995ドル（必須アクセサリーを除くすべてのオプションで495ドル追加）、さらに月額49ドルのサブスクリプション料金という価格設定を考えると、これは一般大衆向けどころか、中流階級向けでさえありません。主に、筋力トレーニングを真剣に取り組みたい（あるいは既に取り組んでいる）裕福な人々を対象としていると言えるでしょう。この市場は依然として大きな市場ですが、競争はますます激化しています。

294億ドルの市場をめぐる競争

段階的な地域展開戦略によりローンチ当初はスロースタートとなったものの、世界のスマートフィットネス市場は2025年までに294億ドル規模に達すると予想されており、Tonalの成長ポテンシャルは非常に大きい。同社はTonalのユーザー数を明らかにしていないが、2月のTonalのリーダーボードでは1万4000人以上が登録されていることが示された。オラディ氏によると、この数字はユーザーベース全体から見れば少数派に過ぎないという。（この数字について質問した直後、Tonalはモバイルアプリのリーダーボードからユーザー数を削除した。）

しかし、4年も先行していたペロトンのような企業と同等のリーチとマインドシェアを獲得するには、トーナルがまだ長い道のりがあることは明らかです。インドアバイクとトレッドミルのメーカーであるトーナルは、109万人以上のコネクテッドフィットネス加入者と310万人以上の会員数を公表しています。この規模はペロトンが迅速なイテレーションを行うための資金源となっており、トーナルは「ファストフォロワー」アプローチを採用しています。ソフトウェアとモバイルアプリに新機能を積極的にアップデートし、コンテンツライブラリに新しいクラスを継続的に追加しています。

高級ジム機器の顧客の多くは、1種類の機器しか購入しないかもしれませんが、Peloton、Tonal、あるいは他の選択肢の中から選ぶという決断は、必ずしも二者択一ではありません。Pelotonは下半身の筋肉群のトレーニングに特化しているのに対し、Tonalは上半身のトレーニングに重点を置いています（下半身のトレーニングも用意されています）。そのため、両製品はターゲットとする顧客層が明確に異なります。

顧客は両方を購入することが可能です。実際、少数の顧客は自宅で快適に全身トレーニングを体験することを目的として、両方を一緒に購入しています。例えば、約6,000人のメンバーを擁する草の根レベルの「PeloTonalグループ」では、今後の購入について話し合ったり、アドバイスを提供したり、両方のデバイスを設置したホームジムの写真を投稿したりしています。TonalとPelotonの両方に約5,500ドルを投資するのは、現実的に考えて多くの人が検討しない（あるいは検討できない）高額な購入ですが、Orady氏は社内調査によると、Tonal所有者の約25%がコネクテッドカーディオフィットネスデバイスも所有していることを示しています。

顧客がデバイスを1台だけ必要とする場合でも、Tonalにとって現在最も近い現実的な直接的な競合はTempoです。Tempoは、反復回数や消費カロリーをカウントする機能に加え、ユーザーのウェイトリフティングテクニックに関するフィードバック機能を備えたデバイスの販売を2,495ドル（Tonalのフルパッケージより約1,000ドル安い）で開始しました。しかし、Tempoは旧式のウェイトプレートをバーに取り付ける方式を採用しており、ユーザーはエクササイズ内容に応じてプレートを手動で交換する必要があります。競合他社に対する防御壁を築くため、Tonalはデジタルウェイトとインテリジェンスシステムに関する40件以上の特許を出願しており、その技術が容易に模倣されることを防いでいます。

それで、Tonal は最終的に、Peloton、Mirror、Tempo などの他の家庭用フィットネス製品と競争できるのでしょうか?

Tonalにとって、マーケティングは、このデバイスのオールインワン型筋力トレーニング設計、デジタルウェイトシステム、そしてリアルタイムでウェイト調整できる機能といった、他の家庭用フィットネス機器にはまだ欠けている機能を、公に差別化するのに重要な役割を果たしてきました。MirrorとPelotonは、筋力トレーニングを含む様々なクラスを巨大ディスプレイにストリーミング配信しています。Pelotonは当然ながら、バイクとトレッドミルも提供していますが、これらにはTonal独自の技術は搭載されていません。

トーナルの初期の広告は、ジムのウェイトトレーニングステーションを超える本格的なウェイトトレーニング機能を備えた革新的な製品を描写しており、長年のフィットネス愛好家も初心者も自宅で快適に使用することができ、特にパンデミック中には魅力的な製品であった。

同社は、パンデミック発生以降、製品の需要が急増したことは評価に値する。トーナルのCMO、クリストファー・スタドラー氏はTechCrunchに対し、2019年12月から2020年12月にかけて収益が800%増加したと語った。同社はまた、3月初旬にノードストロームとの提携を発表した。これにより、トーナルの実店舗数は3倍以上に増え、一部の買い物客の間での認知度がさらに高まることになる。

興味深いのは、そしておそらくこの市場にとって長期的に最も重要な疑問は、これらのスタートアップ企業が製品ラインを複数の筋肉群に拡大していくかどうかだ。これらの企業のほとんどは1つのデバイスに特化しており、2つのデバイスを販売しているPelotonでさえ、どちらも下半身の筋肉と有酸素運動をターゲットにしている。Pelotonは将来、筋力トレーニングに参入し、Tonal、そして規模は小さいもののTempoに対抗するのだろうか？Tonalは既存のデバイスに有酸素運動用ハードウェア製品を追加するのだろうか、それとも独立した製品として提供するのだろうか？こうした製品ロードマップは、最終的にこの市場の将来に大きな影響を与えるだろう。

フィットネスインストラクターの獲得競争

Tonal にとって、中長期的な見通しは明るいものの、このスタートアップは依然として、特にスクリーン上のタレントをめぐるいくつかの顕著な逆風に直面している。

Tonalのデバイス自体の分析には多くの時間を費やしてきましたが、確かに競合他社にとってデバイス自体が大きな参入障壁の一つとなっています。しかし、結局のところ、Tonalは有料会員向けにコンテンツを定期的に配信しなければならないメディア企業です。EC-1のパート3で述べたように、Tonalのユーザーはコーチとの感情的な絆を築きたいと考えています。つまり、このスタートアップにとって、そして他のすべてのコネクテッドホームフィットネススタートアップにとって、最高のオンエアタレントを獲得し、維持することが重要な戦場となっているのです。

フィットネスインストラクターは豊富ですが、カメラの前で人を惹きつけ、多くのフォロワーを抱えるフィットネスインストラクターは、ごく少数です。YouTube、Instagram、Twitter、Twitchと同様に、影響力のあるインストラクターの数は限られています。そのため、経験の浅いインストラクターをスカウトし、将来の大物インストラクターとなる可能性を秘めた人材を育成するのに何ヶ月も費やすよりも、他社からカメラ映えする才能のある人材を引き抜いた方がはるかに効率的です。

例えば、ペロトンはソウルサイクルやバリーズから多くの優秀な人材を引き抜いています。ペロトンのインストラクターになるためにはオーディションや数ヶ月にわたるトレーニングを受けますが、彼らはすでに観客の前で「パフォーマンス」する豊富な経験を積んでいます。パート1で紹介したように、トーナルはサンフランシスコのソマ地区にある近隣のジムから人材を引き抜くことからスタートしました。

Apple Fitness+の出現により、この競争はさらに激化するでしょう。Apple Fitness+はまだ初期段階ですが、このテクノロジー大手の莫大な資金力と、既存のスマートフォンおよびスマートウォッチの巨大なユーザーベースを考えると、決して軽視すべきではありません。実際、Appleは優秀な人材を確保するために熾烈な競争を繰り広げているようで、2020年にはTonalのコーチ兼カリキュラム担当プロダクトマネージャーであるケリー・サベージ氏を、自社のエクササイズトラッキングアプリの開発と指導のために引き抜きました。

トーナルの戦略において今後ますます重要になる要素の一つは、著名アスリート投資家をブランド機会やゲストインストラクターへと転換することです。これは、CMOのスタドラー氏が私たちの議論の中で強く示唆した戦略です。ステフィン・カリー、セリーナ・ウィリアムズ、マリア・シャラポワといったビッグネームから筋力トレーニングの「マスタークラス」を受けることができれば、そのスターパワーによってトーナルは競合他社との差別化を図ることができるでしょう。

未来への強さ

Tonalはこの市場で強力なライバルとなる態勢が整っていますが、たとえ製品の改良を続け、主要な出演者を維持できたとしても、短期から中期的には、まだいくつかのステップを踏む必要があります。Pelotonのような他社が需要急増時に経験したような逆風を避けるため、10～12週間という長い配送待ち時間を短縮する必要があります。スタドラー氏は、デバイスの生産を大幅に増強したと強調しましたが、先週スエズ運河で座礁した貨物船が示すように、サプライチェーンは一般的に常に変化しています。

「ボトルネックは一つではありません。ボトルネックは至る所にあります」と、オラディ氏はサプライチェーンについて付け加える。「本当に大変でしたが、供給量を倍増させることができました。…そして、追いつきつつありますが、まだ追いついていません。」投資家は飽くなき需要を歓迎するかもしれないが、消費者は絶対にそうではない。

実店舗の展開拡大も賢明な動きだ。ノードストローム店舗での小規模な設置に注力することで、トーナルは店舗スペースを借りる必要のあるショールームの増設を削減すると同時に、人通りの多い百貨店におけるブランド認知度を高めている。（ノードストロームは2021年の総売上高が25%増加すると予想しており、これが直接的に購入増加につながるのであれば、トーナルにとって良い兆候と言えるだろう。）

同社は現在、製品需要の増加により好調だが、最終的には事業拡大のために重要な支出決定を下す必要がある。これには、ブランドの認知度と名声をさらに高めるためにテレビなどのさまざまなチャネルを通じたマーケティングを強化したり、実店舗を増やしたりすることが含まれる。これらは、パンデミックが収束し、外出する人が増えれば、再び売上向上のために重要になるだろう。

重要な未解決の問題の一つは価格だ。Tonalがデバイスの価格を下げることは避けられないだろう。この決断は成長に大きく貢献するだろう。スタートアップ企業は今すぐ値下げする必要はないが、いずれ現在の売上の伸びも落ち着くだろう。そして同社の目標は明白だ。それは、できるだけ多くの家庭にTonalデバイスを届けることだ。Pelotonが2020年9月にオリジナルバイクを350ドル値下げしたように、コスト削減は、より多くの顧客にとってデバイスの魅力を高めるために不可欠となるだろう。いずれにせよ、Tonalのクラスをストリーミングするには、月額会員費を支払わなければならない顧客もいるだろう。

Tonalは、コードに括り付けられた磁石から長い道のりを歩んできました。数年にわたる慎重な製品改良と、消極的な投資家の抵抗を乗り越えてきたことが、同社にとってレースの序​​盤戦でした。しかし今、同社は猛烈な勢いで走り、Pelotonが普及させた高級ホームフィットネス市場を掌握する必要があります。独自のニッチ市場、不屈の精神を持つ創業者とチーム、そして強力な顧客トラクションデータを有しており、今後の資金調達を容易にするはずです。しかし、これはあくまでレースであり、他のマラソンと同様に、ゴールラインを越えることに同じくらい執念を燃やす他のレーサーたちを相手に、最後まで戦い抜く必要があります。それは、結局のところ、乗り越えるべき大きな重荷なのです。

Tonal EC-1 目次

• パート1：起源
• パート2：製品の発売
• パート3：コミュニティ構築
• 第4部：競争環境と将来

Extra Crunch の他の EC-1 もチェックしてください。

2021 年 3 月 30 日更新: Tonal には下半身のエクササイズも含まれており、上半身のエクササイズだけに限定されないことを示すために文言を更新しました。