需要曲線：より多くのコンバージョンを獲得するために、コピーライティングの10の間違いを避けましょう

テッククランチイベント

• Netflix：どこでも視聴可能。いつでもキャンセル可能。（「コンテンツはどこでも視聴可能。サブスクリプションはいつでもキャンセル可能」ではありません。）
• Goodreads: 次のお気に入りの本に出会えます。（「次のお気に入りの本が、発見されるのを待っています。」ではありません。）
• Mint：延滞料を廃止します。（「延滞料は廃止されます」ではありません。）

インパクトを強めるには、生き生きとした描写的な動詞を使用します。

一般的な文言

作家であり文芸評論家でもあるF・L・ルーカスは、「読者に感銘を与えるのではなく、読者のために書く」という有名な提言を残しました。しかし、多くのコピーライターは「ナンバーワンソフトウェア」「最高のプラットフォーム」といった一般的なフレーズを使い、読者に実際に役立つ情報を提供することなく、読者に感銘を与えようとしています。

ルーカス氏が言うように、コピーは読者に役立つものでなければなりません。これは、具体的な内容を加えることで最も効果的に実現できます。誇張した主張のような一般的な表現は避け、読者の具体的なニーズに訴えかけましょう。

TechCrunch がスタートアップ企業に最適な成長マーケターを見つけるのを手伝ってください。

この簡単なアンケートにご意見をお寄せください。その結果を全員に共有させていただきます。

コピーをより具体的にする方法をいくつか紹介します。

ターゲットペルソナに最も関連性の高い反論に対処する

見込み客がオファーに抵抗する可能性を予測し、それに応じた対応をしましょう。例：Audibleは「トライアル期間終了前にメールでリマインダーをお送りします」と約束しており、予期せぬサブスクリプション料金を心配する顧客に安心感を与えています。

二人称視点を使う

商品をオーディエンスに直接伝えましょう。例えば、ウェディングプランニング会社Zolaの会社概要ページには、「私たちは常にあなたのようなカップルと話をしています。お二人は私たちのすべての活動の中心です」と書かれています。これにより、Zolaのコピーは、新郎新婦を三人称で広く表現するよりも、より個人的な会話のように感じられるようになります。

例を組み込む

製品が使用される可能性のあるシナリオや、実際の顧客が製品からどのようなメリットを得ているのかを考えてみましょう。事例は、見込み客が製品をどのように自分たちの生活に取り入れているかを理解するのに役立ちます。最後の2つの箇条書きの例は、ヒントをどのように適用するかについての詳細な参考資料を提供していることに注目してください。

明確な目標や成果がない

複雑な製品は、見込み客が理解しなければならない情報量が多いため、販売サイクルが長くなることがよくあります。その結果、明確な次のステップが示されていないコピーになってしまうことがあります。

効果的なコピーライティングは、人々を行動へと導きます。結局のところ、コピーライティングは説得するために書かれたものです。結果が出なければ、それはコピーではなく、文学です。

この罠を避けるには、読者にコンテンツを読んだ後に何をしてほしいか、つまり「望ましい結果」から逆算して考えてみましょう。一つ一つの文章が、見込み客の行動に近づくような内容になっているかを確認しましょう。

HR ソフトウェア会社 Gusto は、次のようなコピーを使用して良い例を示しています。

「当社のプランは、お客様独自のニーズに合わせて設計されています。まずは簡単な質問から始めましょう。」— このコピーの下に2つのCTAボタンが表示されています。1つはアンケートを開始し、もう1つ（「詳細はこちら」）はユーザーを製品の詳細ページに誘導します。

「あなたのビジネスに最適なプランを見つけましょう。」 — このテキストの下に、ユーザーには「営業担当者に相談」ボタンが表示されます。

「ステップ 1: ビジネスと予算に合ったプランを選択します。」— Gusto は、製品の比較表を含む価格設定ページにリンクしています。

動機の不一致

私たちは自分が合理的な生き物だと思いがちですが、現実はそうではありません。これは特に消費習慣に顕著に表れています。感情で買い物をしながらも、論理で正当化してしまうことがよくあります。

これはコピーライティングにとって何を意味するのでしょうか？見込み客の根底にある欲求や感情的な動機を中心にコピーを作成する必要があります。

たとえば、Wix や Squarespace のホームページで使用されている見出しを見てみましょう。

Wix の見出し「自慢できるウェブサイトを作りましょう」は、単なるウェブサイトではなく、見栄えの良いウェブサイトを求めるユーザーの要望に応えています。

それに比べると、Squarespaceの「何でも売るためのすべて」という見出しは、ユーザーの目標と感情的にはあまり一致していないように感じます。あらゆる商品やサービスを販売するためのツールをフルセットで提供しているという点を強調しようとしているのです（これは論理的思考を用いて見込み客を説得する例です）。

しかし、複数の事業を所有していたり​​、幅広い商品を販売していたり​​しない限り、多くの見込み客は実際にはそれらのツールをすべて必要としないかもしれません。彼らにとってより重要なのは、見た目に美しいサイトを作成することであり、Wixは見出しでその点をすぐにアピールしています。

複雑な言葉遣いと専門用語

読みやすさとは、文章がどれだけ理解しやすいかを表します。読みやすさが低い記事は理解しにくく、逆に読みやすさが低い記事は理解しにくいです。

なぜこれが重要なのでしょうか？調査によると、平均的なアメリカ人は、中学1年生（平均的な12～13歳）の読解レベルで書かれた内容を最もよく理解できるそうです。それより上のレベルの文章は、理解しにくくなります。

コピーは読者を混乱させたり、自分が愚かだと感じさせたりしてはいけません。結局のところ、誰も何かを読もうとするのに時間を費やしたいとは思っていません。

分析ツールHotjarが製品ページで自社のソフトウェアの機能をどのように伝えているかを考えてみましょう。次のようなフレーズが使われています。

• ユーザーが実際にサイトをどのように体験しているかを理解します。
• ユーザーの行動を視覚化します。
• ユーザーがクリック、移動、スクロールする場所を確認します。

このような言葉はシンプルで理解しやすいです。「ヒートマップとコンバージョンファネルテクノロジー」や「ウェブサイト可視化ソフトウェア」といった、分析ツールを初めて使う読者にとって難解な言葉よりもはるかに効果的です。

12歳の子どもと話すときと同じ語彙で書きましょう。ヘミングウェイアプリ、Grammarlyなどのツールを使って、文章の読みやすさを評価しましょう。

長い文章

これは先ほどの読みやすさに関する点と関連しています。長い文と比べて、短い文の方が理解しやすいですし、最後まで読むのにそれほど労力もかかりません。

ここでの修正方法は、1 つの文につき 1 つのアイデアを提示し、冗長な単語を削除することです。

ウェブ上の短くてパンチの効いたコピーの例を見てみましょう。

• Morning Brew: 無料で情報とエンターテイメントをお届けします。
• HubSpot：素晴らしい顧客体験を創造しましょう。そして、それを楽しい時間として過ごしましょう。
• タフト アンド ニードル: 違いを実際に見て、感じて、寝て確かめてください。

聴衆の言語を話さない

優れたコピーは情報を伝えますが、素晴らしいコピーは永続的な印象を残します。ターゲットオーディエンスの心に響くコピーを作る一つの方法は、彼らの語彙を使うことです。

その好例の一つが、犬を中心としたサブスクリプションサービス「BarkBox」です。BarkBoxは「zoomies（ズーミー）」や「doggos（ドッグゴーズ）」といった言葉を使い、熱心な愛犬家というターゲット層に訴えかけています。

同様に、スポーツ用品販売店のBrooks Runningは、商品コピーにランニング用語を取り入れています。「オーバープロネーション」「ニュートラルランニング」など、ターゲット層であるランニングコミュニティ特有の用語を強調しています。

理想的な顧客の語彙を学ぶには:

• 視聴者が集まる Facebook グループ、サブレディット、その他のコミュニティをチェックしてください。
• 営業電話、顧客レビュー、サービス チケットを確認します。
• 面接の見込み。

よく使用される独特の単語やフレーズをメモして、コピーに組み込みます。

弱い見出し

力強い見出しは読者に読み進めさせます。力強い見出しと力のない見出しを分ける2つの特徴があります。

• それらは読者の好奇心を刺激します。
• 彼らは何らかの価値を約束します。

これはランディング ページの見出しだけでなく、電子メールの件名、ブログ投稿のヘッダーなどにも当てはまります。

より目を引く見出しを書くには、次のいずれかの戦術を試してください。

• 恐怖感や緊急感を醸成する: 「あなたの信用を傷つけるかもしれない、知らなかった 10 のこと」
• 複雑または難解なトピックを簡素化する: 「ビットコインのミニマリストガイド」
• その価値を明確にしましょう: 「時間、スペース、お金を節約できる最高の旅行ハック」
• よくある反論を認めます: 「舞台恐怖症でもプロのように話すにはどうすればいいですか。」

社会的証明なし

読者はセールストークを一目見ればすぐに分かりますが、それを嫌うのです。なぜなら、あからさまなセールストークは往々にして一方的だったり押し付けがましく感じられてしまうからです。また、誇張したり、事実を歪曲したりしているのではないかと疑念を抱く人もいます。

ソーシャルプルーフ（他者があなたの商品を高く評価しているという証拠）を加えることで、あなたのコピーが押し付けがましい、あるいは偽物だと思われてしまうことを防ぎます。そうすることで、他者があなたに代わって販売してくれるようになります。

コピーに社会的証明を組み込む方法は他にもいくつかあります。

• 顧客レビューからの簡潔な文章をヘッダーとして使用します。
• 何人の顧客にサービスを提供しているかを述べてください。
• 結果または利益を定量化します。
• インフルエンサーや大手ブランドなど、自社製品を使用している有名な顧客の名前を挙げましょう。
• あなたの会社や製品が受賞した賞やトップランキングについて触れてください。

以下にいくつかの例を挙げます。

• ワイズ氏：「当社は毎月 70 億ドル以上の送金を行っており、個人や企業の隠れた手数料を毎日 300 万ドル節約しています。」
• Mailchimp：「Mailchimpは最近、G2によって2021年のベストグローバルソフトウェア企業の1つに選ばれました。」
• Headspace：「Headspaceでマインドフルネスを高める何百万人もの仲間に加わりましょう。平均評価は4.9つ星。iOSとGoogle Playで61万1900件の評価。全プラットフォームで7000万回ダウンロード。」

特徴を強調する

コピーライターの中には、特に革新的な技術を搭載した製品の場合、派手な製品機能に重点を置く傾向があります。こうした機能は確かに重要ですが、見込み客にとって最も重要な質問である「自分にとって何のメリットがあるのか​​？」という疑問には答えていません。

したがって、製品の機能を強調するのではなく、顧客が得られるメリットにコピーの焦点を当ててください。

たとえば、Venmo の Web サイトでは、アプリ独自のメリットがすべて強調されています。

• 「ドライブ旅行からピクニック、テイクアウトまで、Venmo の友達と共通のアクティビティを決済できます。」 — 機能: 連絡先とのモバイル送金。
• 「常に適切な人に支払いをしましょう。ジョン・スミスのような人は世の中にたくさんいます。適切な人をすぐに見つけましょう。もう迷う必要はありません。」機能：個人用QRコード。
• 「アニメーションステッカー、Bitmoji、カスタム絵文字を使用して、支払いメモに個性を加えましょう。」— 機能: ソーシャル フィード。

機能をメリットとして捉えるには、顧客が直面する可能性のある実際の状況に当てはめてみましょう。何が価値を提供するかだけでなく、どのように価値を提供するかが重要です。

要約

コピーにおけるこれらのよくある間違いを特定することが、コンバージョン率向上の第一歩です。次のステップは、修正を加えることです。

推奨される修正方法を簡単にまとめると次のようになります。

• 能動態で書きましょう。
• 例を挙げて具体的に述べ、二人称の視点を取り入れましょう。
• 読者を行動へと導きます。
• 見込み客の根本的な動機に対処します。
• 複雑な言葉よりも簡単な言葉を選びましょう。
• 文章を短くしてください。
• 対象読者の語彙を使用します。
• 好奇心を刺激し、価値を約束する見出しを書きます。
• 社会的証明を活用する。
• 機能よりも製品のメリットに焦点を当てます。

ランディング ページ、広告クリエイティブ、電子メールなど、どのようなものであっても、これらの修正を適用すると、コンバージョン率の向上に役立ちます。