ハンバーガーモデルは成功する市場開拓戦略である

テッククランチイベント

これらはハンバーガー GTM モデルの基本要素です。他社とは一線を画すキラー製品、ユーザーを有料顧客に変えるボトムアップの販売戦略、より多くの注意を必要とする大口顧客を追いかける販売チームです。

完璧なハンバーガーや完璧な販売モデルを構築するのは、思ったよりも複雑です。ここでは、最も重要な「すべきこと」と「すべきでないこと」をいくつかご紹介します。

中間層の曖昧さを避ける：ボトムアップとトップダウンのハイブリッドセールスのグレーゾーンは中間層にあります。大規模なグローバル企業を紹介された場合、営業担当者を会話に招き入れる必要があることは明らかです。同様に、5人のスタートアップ企業がウェブサイトでサインアップした場合、最終的にはクレジットカードで購入してもらう必要があることは明らかです。しかし、明確でない取引にはどのように対処すればよいでしょうか？従業員が数百人規模の見込み客の担当は誰がすべきでしょうか？数千人規模の見込み客の場合はどうでしょうか？大手ブランドが小規模なチームでサインアップした場合はどうなるでしょうか？どこで線引きするのでしょうか？

これらの質問は、それぞれ異なる動機を持つ、異なる行動に責任を負う複数のステークホルダーがいる場合、さらに重要になります。リードを営業に渡すのか（彼らは常にリードを求めています）、それともカスタマーサクセスに任せるのか（彼らはめったにリード獲得のために争うことはありません）。あなたが話している見込み客は無料ユーザーですか、それともリードですか？その違いは何でしょうか？

この危険地帯では、私たちの直感はしばしば間違っています。営業チームこそが最も大きな声で、収益への最短ルートを提供しているため、見込み客を営業チームに引き渡すのは簡単です。しかし、これは、より大きな見込み客に集中すべき営業チームの気を散らし、顧客に最適なエクスペリエンスを提供できないというリスクを伴います。

実際には、経験則として「迷ったらボトムアップで試す」という方法が良いでしょう。ボトムアップのユーザーエクスペリエンスはシンプルで分かりやすいものにしましょう。誰もが簡単に始められる企業を目指しましょう。

コミュニティを大切にしましょう：コミュニティは非常に価値がありますが、育成は容易ではありません。コミュニティとは、一度きりの取引ではなく、長期にわたるつながりです。だからこそ、私たちのポートフォリオ企業の一つであるOrbitLoveは、「Go-to-Community（コミュニティに頼る）」モデルの先駆者となっています。このモデルでは、リードではなくエンドユーザーを第一級の市民として扱い、ユーザーを有料顧客や外部のプロモーター／アドボケートへと転換させる優れた体験の創出に注力しています。詳しくは、Orbitのブログ記事をご覧ください。

チャンピオンネットワークの構築：小規模な顧客を、時間をかけて大規模顧客へと転換するにはどうすればよいでしょうか？中堅企業の取引をエンタープライズ向け営業サイクルに引き込もうとするのではなく、ユーザーをチャンピオンへと転換し、ギャップを埋めてもらうことに焦点を当てましょう。IBMのSlack導入は優れたケーススタディです。ハイブリッドな組織運営を行う企業にとって、これはアイデアを共有し、社内でアドボケイトとして活躍できるチャンピオンのネットワークを育成することを意味します。これにより、小規模なチームをエンタープライズ向け取引へと転換する道筋が開かれます。

価格設定を成長のてこ入れとして活用する：ハンバーガーモデルでは、価格設定は成長の重要なてこ入れとなり得ますが、それは価格と顧客価値を一致させ、顧客が時間の経過とともにより多くのお金を支払える自然な入り口を創出した場合に限られます。これは多くの場合、使用量ベースの価格設定モデルを意味し、これは製品主導の成長企業でますます人気が高まっています。（これについては、以前の記事で取り上げました。maoの価格設定の投稿。

このような価格モデルでは、各価格帯でより高い価値を提供できるようにすることが重要です。例えば、有料プランは魅力的で、顧客が無料プランを永遠に使い続けることのないよう、十分な差別化を図る必要があります。一方で、エンタープライズプランは、収益の大部分を担うこれらの顧客が損をしていると感じるほど高額であってはなりません。

「ジャストインタイム」の販売拡大を実践する：製品が顧客が必要としているものを必要な時にすぐに提供できるなら、「ジャストインタイム」の瞬間を作り出し、顧客にアップセルを行うことができます。考え方はシンプルです。顧客として、営業担当者が「関連製品」について、突然電話をかけてきてほしいと思いますか？それとも、製品自体が、あなたが何か違うことをしようとしていることを察知し、解決策を提案してくれることを望んでいますか？

製品の機能、機能性、そして幅広い展開によって、新たなユースケースが創出され、段階的な収益化への道が開かれ、製品イノベーションが事業拡大に直結する好循環が生まれます。製品が「ジャストインタイム」で問題を解決できれば、あなたと顧客の両方が勝利を収めることができます。

プラットフォームを選択するスタートアップ企業にとって、構築するか購入するかという決断が迫られます。

経営陣の見直し：優秀な最高売上責任者（CRO）は、ボトムアップとトップダウンの営業活動を橋渡しする上で重要な役割を果たします。優れたCROは、営業、マーケティング、カスタマーサクセスの各部門に適切なインフラを整備し、インセンティブを整合させ、明確な境界線を設定します。また、ユーザーをチャンピオンへと転換させるべく全社的な連携を強化する最高顧客責任者（CCO）を採用する企業も増えています。当社の「誰が、何を、いつ」の記事では、ボトムアップ型GTMにおける非伝統的な非営業組織の役割について解説しています。

製品開発のバランス：両方の「パン」を提供することは、製品開発における課題となる場合があります。下のパンを成功させるには、製品とエンジニアリングがセルフサービス、シンプルな課金、そしてバイラル機能に注力する必要があります。上のパンを機能させるには、製品とエンジニアリングがコンプライアンス、SSO、ユーザー管理、レポート機能に注力する必要があります。

両端からの引き込みを管理することは、時に課題となることがあります。多くの場合、エンジニアリングはチームのニーズがより明確で、予算も大きいため、上位のポジションに位置付けられます。しかし、長期的な成功には、より良いバランスを保ち、下位のポジションのニーズと成功に等しく焦点を当てることが不可欠です。

もう一方のパンを作るタイミングを知る：急成長を遂げ、ボトムアップ型の販売戦略がうまく機能しているなら、営業チームの採用を開始するタイミングかもしれません。多くの企業は、エンタープライズ営業の構築を遅らせすぎて、市場シェアを失い、最終的には潜在能力を発揮するために必要な組織を構築できていないという現状があります。

同様に、強力な営業チーム（あるいは優秀な営業担当者が数人いる）がいる場合は、より自然な形で製品にアクセスできる導入方法を検討しましょう。ユーザーが「購入前に試用」し、スムーズに導入できるような仕組みです。無料製品やクラウド製品のリリースには、多くの企業が予想するよりもはるかに多くの時間と労力がかかることが多いため、今すぐ着手しましょう。

使用量ベースのモデルは異なります。多くの企業がSaaSライセンスではなく、使用量ベースの価格設定を導入しています。使用量ベースのモデルでは、営業担当者は一体何を販売しているのでしょうか？年間使用量契約やクレジット数といった形であれ、具体的な販売内容を示すために、新たなパッケージが必要になるでしょう。

営業チームの報酬についても同様です。SaaSモデルでは、従量課金モデルよりも営業報酬の設定が容易です。従量課金モデルでは、少数の大口顧客ではなく、多くの小規模な取引を獲得するためのインセンティブを設定する必要があります。例えば、四半期ごとの目標達成に応じて毎月の報酬を設定したり、特定の新規顧客獲得目標に対して追加のインセンティブを設定したりといったことが挙げられます。

このモデルでは、採用ロードマップも異なります。例えば、まず営業開発担当者を採用し、次にセールスエンジニア、アカウントマネージャー、そして最後にアカウントエグゼクティブを採用するといった流れになることが多いでしょう。従来の販売モデルとは異なり、「ハンター」（営業）だけでなく、「ファーマー」（カスタマーサクセス）にもノルマやコミッションで報酬を与える必要があります。使用量モデルでは、製品自体がアップセルを促進することを前提に、多くの小規模顧客を迅速に獲得することが目標となります。

ハンバーガーモデルの異なる部分に同時に集中するのは難しいことを覚えておいてください。より多くの時間とリソースが必要になり、片方のバンズがうまくいっているのにもう片方のバンズの構築を先延ばしにする理由はたくさんあります。しかし、両方を揃えることで、あなたは差別化を図り、潜在能力を最大限に発揮できるようになります。ですから、あまり先延ばしにしないでください。

結論

トップダウンまたはボトムアップのどちらの販売戦略から始めても、ほとんどの企業は最終的に単一の販売活動からハイブリッド アプローチに移行し、あらゆるタイプの購入者と関わり、顧客の購入体験をニーズに合わせてカスタマイズする必要があります。

ハンバーガーモデルは、2つの異なる手法の長所を融合させ、長期的に10億ドル以上の収益達成への道筋を提供します。ハンバーガーと同様に、肉（商品）は最も重要な要素ですが、バンズ（ボトムアップとトップダウンの販売戦略）なしでは機能しません。これはケトダイエットではありません！

しかし、最終的にはその努力は報われるでしょう。あなたの製品はユーザーを生み出し、アカウントエグゼクティブは複雑なバイヤーペルソナを用いて100万ドル以上の取引を成立させるべく尽力し、満足したユーザーはチャンピオンへと成長し、初期ユーザーと企業全体への展開の間のギャップを埋める力となるでしょう。これは、美味しいハンバーガーと、驚くほど成功する企業を生み出す秘訣なのです。

免責事項：本記事に含まれる情報は、Coatueからの投資アドバイスではありません。本記事の公開日現在、Coatueは本記事で言及されているOrbitに非公開投資を行っています。また、本記事の公開日現在、Coatueは本記事で言及されている上場企業の株式を保有している可能性は低く、また、公開されているSEC提出書類を除き、連邦証券規制によりCoatueは投資先の公開株式の開示が制限されていることにご注意ください。