CACとLTVを正しく計算するための創業者向けガイド

CACとLTVを正しく計算するための創業者向けガイド

元ベンチャーキャピタリストとして、私は創業者に対し、資金調達の際に活用できる最も強力なツールはデータに基づいた売り込みであると常に伝えています。

不確実性と市場のボラティリティが高い時期には、データに基づいた情報提供がさらに重要になります。投資家は投資判断のリスク軽減を目指しており、企業の成長ポテンシャルを示す確かな証拠を提示することが、資金調達を成功させる鍵となります。

クラウドソフトウェアのおかげで、膨大な量の貴重なリアルタイムの金融データが今や私たちの手の届くところにあります。しかし、適切なガイダンス、つまりデータフルエンシーがなければ、創業者も投資家もこれらの資産を活用する機会を逃してしまいます。データフルエンシーの向上は、個々の企業の可能性を引き出すだけでなく、従来は過小評価されてきたバックグラウンドを持つ創業者世代全体の可能性を引き出すと私は強く信じています。

さらに詳しく見てみると、企業が成長の可能性を示して投資家を引き付けるために正しく把握しなければならない指標が 1 つあります。それは LTV/CAC 比率です。

LTV/CAC とは何ですか? なぜ重要なのですか?

生涯価値 (LTV) と顧客獲得コスト (CAC) は、投資家や企業が費用対効果分析を行い、最終的に企業の価値を予測するために使用する最も一般的な 2 つの指標です。

企業が顧客を獲得する際には、顧客を単なる一回限りの購入者としてではなく、長期的なキャッシュフローを生み出す資産として捉えることが正しい方法です。LTVは、投資家と企業の両方にとって、顧客の長期的な潜在的価値を計算するのに役立ちます。特に、顧客が長期間にわたって商品やサービスに対して支払いを続けることが予想される場合に役立ちます。

これらの顧客を獲得するために、企業は有料広告キャンペーンや営業担当者の配置といった戦略に資本(自己資本、負債、あるいはフリーキャッシュフロー)を投入する必要があります。特定の顧客コホートの獲得に貢献した総費用が、そのコホートのCACとみなされます。

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投資家はLTV/CACを用いて、企業の営業・マーケティングへの短期投資が事業価値を創造しているのか破壊しているのかを測定し、追加資本が事業の効率的な拡大に役立つかどうかを判断します。LTVとCACの比率を測定することで、投資家は企業にCACへの支出を増やすことでROIがプラスになるかマイナスになるかを予測できます。

LTV/CAC比率が低い場合、企業が高価値顧客を効率的に獲得できていないことを示し、最終的には成長のためにさらなる投資が必要となるため、警戒すべき兆候です。一方、LTV/CAC比率が高い場合、新たな資本注入によって成長が飛躍的に加速する可能性があることを示唆しています。

企業はどこで間違えるのでしょうか?

よくある間違いの多くは、ストーリーを伝える際に間違った指標を使うことに起因します。創業者がLTV/CACを売上高ベースで計算しているのをよく見かけますが、実際にはグロースファイナンスにおいては、LTV/CACを粗利益ベースで計算することが不可欠です。

たとえば、広告インプレッションを購入した電子商取引会社は、その後、サインアップした顧客から収益を生み出す可能性がありますが、純収益を把握するには、Web ホスティング、配送、在庫などのコストも考慮する必要があります。

利益率の高い企業の場合、収益と粗利益の間に大きな違いはないかもしれませんが、利益率の低い企業の場合、顧客にサービスを提供するためのフルフィルメントコストが、資本効率の高いビジネスと価値が低下しているビジネスとの差別化要因となる可能性があります。

収益だけに頼ると、投資家にとって最も正確な状況が描けず、危険信号となる可能性があります。

もう一つのよくある問題点は、実際にはより戦術的なものであり、LTV/CACの計算の基本に立ち返る必要があるということです。見落としがちですが、適切な数値を入力し、適切なソースからデータにアクセスすることは、企業の成長を正確に示すために不可欠であり、さらに重要なのは、データを活用して投資家との信頼関係を築くことです。

では、LTV/CAC は実際にどのように計算するのでしょうか?

顧客獲得コストとして分類される従来の要素は、あらゆる種類の有料獲得です。これには、クリック課金、紹介チャネル、紹介パートナーへの収益分配などが含まれます。したがって、企業が営業とマーケティングに費やす費用が多ければ多いほど、それらのチャネルを通じて収益を生み出す可能性が高くなります。

営業およびマーケティング担当者の給与や手数料、その他の市場コストなどの要素を考慮すると、初期の創業者にとってこの計算はより複雑になる傾向があります。

強力なブランド構築は、時間の経過とともに収益とブランド支出の比率が上昇するにつれて、償却される可能性があります。ブランド認知度などの市場コストは収益に伴って上昇するため、ビジネスの成長を最も正確に反映するには、CACにそれを含めることが重要です。

CACに他の要因が加味されると、営業コストが会社の成長と同期せずに上昇しているように見える場合があります。理想的には、事業が拡大するにつれて営業コストは安定し、それらのコストを相殺する収益が確保されるはずです。そのため、CACを計算する際には正しい数値を使用することが不可欠です。

StripeやPayPalといった決済代行業者のデータはLTV計算に非常に役立ちますが、顧客グループをコホートベースで分析し、そのデータを評価することが重要です。損益計算書の月間粗利益率だけを見ても、顧客生涯価値(LTV)とROIの実態はビジネスモデルによって異なるため、誤解を招く可能性があります。

家具ビジネスを例に挙げましょう。顧客がベッドを購入すると、会社はほぼ即座にその投資回収の恩恵を受けます。しかし、ほとんどの消費者はベッドを8年から10年に一度しか購入しないため、CACの継続的な回収は期待できません。一方、ソフトウェアのサブスクリプション契約の顧客は、数ヶ月かけてCACを徐々に返済するかもしれませんが、継続的なサブスクリプション契約の方が長期的にはより高い収益をもたらします。

2019年1月から2020年12月までのLTV対CACのサンプル
2019年1月から2020年12月までのLTV対CACのサンプル。画像提供: Hum Capital

このアプローチには、LTV/CACに関する2つの基本的な視点を生み出す緊張関係が存在します。1つ目はマクロ視点です。これは前述の通り、すべての営業・マーケティング費用を考慮し、より保守的なアプローチとなります。ミクロ視点は、リード単価に焦点を当て、企業が個々の取引をいかに効率的に拡大し、成長を促進できるかを示すものです。

高いバリュエーションを目指す創業者は保守的なアプローチを躊躇するかもしれませんが、最終的には企業を包括的に理解したいと考える投資家との信頼関係を築く上で、保守的なアプローチは極めて重要です。投資家はマクロとミクロの両方の視点を見たいと考えるため、最も成功している企業は、LTV/CACの算出にこれら2つのアプローチのデータを活用することができます。

図2
画像クレジット: Hum Capital

あらゆる資金調達のピッチにおいて、投資家は一つの問いに答えを求めています。それは、「この企業は長期的に効率的に規模を拡大し、成長できるのか?」ということです。LTV/CACは、投資家にその問いに対する見方を与えます。この比率が1より大きい場合、答えは「イエス」です。しかし逆に、1をわずかに上回る比率は、今後の道のりが困難になる可能性を示唆しています。

さらに、顧客コホートが企業にどれだけ早く ROI をもたらすか、そしてどれだけの期間それを返済し続けるかを理解することは、投資家と企業の両方にとって重要です。

これらの要因は企業によって異なりますが、LTV/CACデータは適切な同業他社と比較評価するべきであり、決して単独で評価すべきではありません。創業者にとって、投資家の視点から自社を見つめることは、公平な競争環境を整えるための大きな一歩となる可能性があります。

システムレベルでの透明性の向上は困難に思えるかもしれませんが、データに基づいたストーリーテリングは、創業者が資金調達の可能性を高めるための最大の武器となります。しかし、これは企業データを活用して、事業の可能性を正確かつ説得力のある形で描き出すための基本的な理解がなければ実現できません。