スタートアップのホームページは、次の 2 つの点をうまく達成する必要があります: (1)提供するものを明確に説明すること、(2)訪問者を積極的な見込み客に変えることです。
訪問者が混乱して去ったり、Web サイトがコンバージョンに至らなかったりする場合は、マーケティングについて心配する前に、その問題を解決するためのリソースを割り当ててください。
スタートアップのウェブサイトを構築する際は、まず同じ業界の大手企業のウェブサイトからインスピレーションを得ることから始めましょう。なぜでしょうか？大企業には、ウェブサイトをテストし、コンバージョン率を高めるための最適化を行うためのリソースがあるため、すべてを自分で考える必要がなくなるからです。
この投稿では、現在何百万人もの顧客を抱え、3,000 を超えるアプリと統合されている SaaS プラットフォームである Zapier のホームページを解体します。
このティアダウンでは、Zapier のホームページの主要セクションをすべて網羅しているので、コンバージョン戦術とコピーライティング戦略をスタートアップのホームページに適用できます。
3つの戦術で早期に注目を集めましょう
ホームページのスクロールダウン前の最初のセクション（ATF）は、ユーザーがスクロールを始める前に最初に目にするセクションです。このセクションをしっかりと仕上げることが重要です。このセクションが魅力的でなければ、ランディングページの残りの部分は読まれません。
Zapier の ATF セクションには、ヘッダー、サブヘッダー、行動喚起の 3 つの部分があり、それぞれを詳しく説明します。
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専門用語を使わない説明的なヘッダー
ヘッダーの目的は、スタートアップが何をしているのか、そしてなぜそれが重要なのかを説明することです。一目で理解しやすいものでなければなりません。スタートアップが犯しがちな大きな間違いの一つは、ヘッダーを巧妙に見せようとしてしまうことです。顧客獲得を重視するなら、巧妙さではなく、明瞭さを重視しましょう。優れたヘッダーは、約10語のシンプルな単語でこれを達成できます。
Zapierは、自社製品の機能を「アプリを接続する」という3つの単語で説明しています。そして、それがなぜ重要なのかを「ワークフローを自動化する」という2つの単語で説明しています。つまり、Zapierを使えば多くの時間を節約できるということです。
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ヘッダーを作成する際は、まず少なくとも10種類のバリエーションを作成し、同じ業界で働いていない友人や同僚と共有しましょう。ヘッダーは、誰にでも理解できるほどシンプルなものにしましょう。業界用語は、それが競争上の大きな強みとなる場合を除き、避けましょう。
顧客が経験する変革を説明するサブヘッダー
ヘッダーとサブヘッダーは互いに補完し合う必要があります。ヘッダーでは何をするかを説明し、サブヘッダーではそれをどのように行うかを説明します。
サブヘッダーは、ヘッダーで謳った主張の信憑性を高めるために、ヘッダーで謳った約束を企業がどのように実現するかを説明する必要があります。仕組みを説明することはコンバージョンに非常に重要であり、訪問者はあなたの会社が彼らの問題に対して、綿密に考え抜かれた真のソリューションを提供していることを理解するでしょう。
繰り返しになりますが、サブヘッダーでは専門用語は避けてください。読者の興味をそそるのが目的であり、売り込みをするのが目的ではありません。
Zapierのサブヘッダーは、「忙しくて自動化ソフトウェアを使う時間がない」という反論への回答から始まります。一般的に、新しいスキルの習得に時間がかかりすぎたり複雑すぎると、人はそれを避けてしまいます。そこでZapierは、「簡単で忙しい人にも最適」という説明で始めています。
営業チームに電話でよく聞かれる反論について尋ねることで、顧客が抱える一般的な反論を見つけることができます。サブヘッダーでこれらの反論に触れ、読者の不安をすぐに解消しましょう。
Zapierはヘッダーの主張をさらに詳しく説明し、製品の実際の仕組みを説明しています。「ZapierはWebアプリ間で情報を自動的に移動します。」サブヘッダーでは、ユーザーにとってのメリットを「最も重要な作業に集中できます」と説明しています。
あなたが約束した変革を約束する行動喚起
CTA（Call to Action）は、訪問者の興味を引きつけ、サインアップやメールアドレスの登録を促すために使用されます。これは非常に重要です。なぜなら、訪問者がウェブサイトに戻ることなく、将来的にコミュニケーションを取るための許可を与えることができるからです。何らかのCTAがなければ、訪問者を顧客に変えることはできません。
強力な CTA は、ヘッダーで約束されサブヘッダーで説明されているメリットを得るために訪問者が取るべき次のステップを伝えることで、訪問者を促します。
Zapierでは、3つの一般的なアカウントのいずれかでユーザーを登録できます。そして、試してみる前に料金を支払うことへの抵抗感に対処するため、「無料で始める」というCTAボタンのコピーを使用しています。
Zapierは、氏名の入力を省略することで、サインアップ時の煩わしさを軽減できます。必要なのはメールアドレスだけです。Clearbitのようなデータエンリッチメントサービスは、メールアドレスからユーザーの残りの情報を収集できます。
訪問者に求める情報が少ないほど、コンバージョン率は高まります。より詳細な情報が必要な場合は、ホームページではなく、フォローアップのコミュニケーションで尋ねることを検討してください。
関連する社会的証明をフォローアップする
訪問者がスクロールし始めると次に目にするのは、ソーシャルプルーフです。ソーシャルプルーフには様々な形があります。例えば、自社製品を導入している企業のロゴウォール、お客様の声、ケーススタディ、ソーシャルメディアでのブランド言及などです。スタートアップ企業の場合、自社の信頼性を伝えるためにソーシャルプルーフは不可欠です。人々は、何か新しいことに挑戦する際に、他社が先手を打ったことを知りたいと思うものです。
Zapierは、非常に認知度の高い企業を例に挙げて社会的証明を提供しています。また、あらゆる規模の企業に対応できると謳うことで、反対意見への対応も行っています。「大小さまざまな企業から信頼を得ています」。ターゲット顧客に合わせて、規模、業種、そしてサイト訪問者との関連性に合わせて、表示するロゴを厳選しましょう。
最も人気のある機能を例とともにリストアップします
ホームページの大部分は機能セクションで構成されています。このセクションに到達した訪問者は、ATFを通過したため、より深く関心を持つでしょう。機能セクションでは、ヘッダーやサブヘッダーよりもさらに深く掘り下げ、製品の独自の価値を説明し、懸念事項や反論点に対処する必要があります。
まず、Zapierがビジュアルを用いてユーザーに製品の真の価値を理解してもらいやすくしている点を見てみましょう。ATFセクションを読んでいる訪問者は、「Zapierを使えば、既に使っているツールを連携できるなんてすごい」と思うかもしれません。しかし、Zapierは真のメリットを十分に提供できていません。
Zapierがこれまでご紹介していなかったのは、1対1だけでなく、複数のアプリを通じて一連のアクションをトリガーする方法です。Zapierのビジュアルシーケンスは、訪問者が製品の価値をより早く理解するのに役立ちます。
Zapier がビジュアルをどのように使用しているかがわかったので、コピーを調べてみましょう。
「数回クリックするだけで」
一般的に、使いにくいソフトウェアを使うことに抵抗を感じる人が多いです。そのため、Zapier のキャッチコピーでは、自社製品が「使いやすい」という印象を与えています。
「Zapと呼ばれるワークフロー」
Zapierは独自の用語を作り出しました。なぜでしょうか？技術に詳しくない人は、Webhookが何なのか知らない可能性が高いからです。Webhookの知識がない訪問者にとって、「Zap」は新しいものなのです。
ユーザーはWebhookの概念をZapierと関連付けるようになります。「新しいWebhookを設定したい」と考えるのではなく、「新しいZapを設定したい」と考えるようになります。これにより、Zapierと顧客の親和性が高まります。
「より速く、より多くのことを達成」
Zapierは自社製品のメリットについて率直に説明しています。あなたにとって明らかなことが、訪問者にとって必ずしも明らかであるとは限りません。明確かつシンプルな言葉で伝えるのが最善です。
「コードは不要」
よくある反論は次のようなものです。「これは素晴らしいようですが、私は技術に詳しくありません。コードの書き方もわかりません。こんなものを設定するのは無理です。」
Zapier：「コードは不要です。」Zapierは、ターゲット顧客が自動化を設定する際に妨げとなる最大の障壁の1つを取り除きます。
より早く理解を深めたい場合は、対象ユーザーがよく知っている例やビジュアルを使用します。
Zapier は、ほとんどの訪問者が共感できるように、人気のアプリを特集ビジュアルに使用しています。
次に、技術者ではないユーザーが声に出して言っているかのように、シーケンスの各ステップをフレーズ化します。
各機能から顧客が得るメリットを説明します
ユーザーの登録をさらに促すには、機能をメリットとして提示する必要があります。提供する機能の根底にある価値は何かを自問自答し、それをユーザーに正確に伝えましょう。Zapierがどのようにメリットを散りばめているかを見てみましょう。
- 「どのアプリからでも」は柔軟性と使いやすさを意味します。
- 「より重要な問題を解決している間」という表現は、Zapier がユーザーが最も重要な問題に取り組めるように支援することを意味しています。
- 「空欄を埋めるだけのシンプルなセットアップ」は、Zapier は使いにくいかもしれないという反論に対抗します。
- 「アイデアからワークフローまで数分で」は、ユーザーが慣れ親しんでいる基準（アイデアからワークフローまでにかかる時間）に基づいています。今では、わずか数分で完了します。
反論への対応でコンバージョン率を高める方法
コンバージョン率を向上させたいなら、反対意見を積極的に排除することが重要です。ユーザーがあなたの製品を使い始めたり、乗り換えたりする際に、どのような懸念を抱く可能性があるか自問自答してみましょう。
Zapierの訪問者はこう思うかもしれません。「これはすごい。でも、SlackもDropboxもAirtableも使ってないし…この『Zap』を使うためだけに全部のアプリを切り替えるのも嫌だし。」
Zapierは、その懸念に対処し、より魅力的なサイトを構築するために検索機能を提供しています。訪問者にサイトの中身を垣間見せることで、訪問者を喜ばせています。
Zapierは技術的すぎると感じる訪問者もいるかもしれません。私たちはまだ製品の内部を実際に見ていません。Zapierはこの懸念に対処するため、製品の内部を公開しています。使用されている言語を見れば、技術に詳しくないユーザー向けに製品の内部をカスタマイズしていることがわかります。
これまでマーケティングでは、訪問者に「使いやすい」とアピールしてきました。そして今、製品がそれを裏付けています。
こうした懐疑的な気持ちを持つ訪問者は、「まあ悪くない。デモを見てみたい…」と考え始めるかもしれません。
見込み客を怖がらせない価格設定セクションのデザイン方法
私たちの経験から、分かりやすく透明性の高い価格設定は、より高いコンバージョン率につながります。価格、制限事項、特典へのアクセス、サポートなどを明記し、顧客が何が得られるのか理解できるようにすることが重要です。
Zapierの料金プランセクションでは、両方のプランとも異なるペルソナをターゲットにした説明から始まります。個人事業主、フリーランサー、または新興スタートアップなど、いくつかのアプリを連携させるだけのユーザーであれば、無料プランが適しています。より高度なワークフローを必要とするユーザー（大規模なスタートアップ、エンタープライズ）であれば、プレミアムプランが適しています。
あらゆるリスクをなくす価格設定の行動喚起を作成する
2つ目のCTAのコンバージョン率を向上させるには、次に何が起こるかを訪問者に事前に伝えておくことが重要です。ZapierのCTAは単なる「さあ、始めましょう」ではなく、14日間の無料トライアルといったお得な特典でユーザーに試用を促しています。
無料トライアルであっても、クレジットカード情報を入力したくないという理由で登録をためらうユーザーもいます。Zapierはこうした反対意見に対し、「クレジットカードは不要です」と説明しています。
ホームページを、最終的な行動喚起とさらなる社会的証明で締めくくりましょう。
ホームページの最後のセクションは、最終的なCTA（コールトゥアクション）であるべきです。これはユーザーに製品登録を促す最後のチャンスなので、しっかりと設定することが重要です。Zapierは、実際に製品を利用しているユーザーの体験談を掲載することで、訪問者にZapierの魅力を改めて伝えています。「Zapierはあなたを幸せにします」というキャッチーなヘッダーも掲載されています。
Zapierは、ソーシャルプルーフを用いて訪問者の登録を促すことに成功しています。「300万人」が既にZapierを利用しています。これにより、「これは本当に信頼できるサービスなのか？」という疑問が払拭され、多くの人が既にこのツールを使っているため、利用していないという感覚が生まれます。また、このコピーは、Zapierがユーザーの面倒な作業を代わりにやってくれる存在であることと結び付けています。
Zapierは、最終的なコンバージョンを促すために、「忙しい仕事とはおさらばです」というメッセージで緊急性を感じさせています。これにより、ユーザーは勢いを増します。最後に「もう1分も無駄にしないでください」「今すぐアカウントを作成しましょう」「さらに時間を節約しましょう」というメッセージで締めくくられ、今すぐ登録する切迫感を醸し出しています。
このティアダウンをホームページに適用する方法
要約すると、この分解から得られる重要なポイントは次のとおりです。
- あなたの製品が何であるか、そしてそれが読者にとってなぜ重要であるかをすぐに確立します。
- 摩擦を減らすために不必要な手順を避けてください。
- コピーに対する訪問者の反応を予測することで、反対意見に対処します。
- ビジュアルを使用して、読者の「なるほど！」という瞬間をより早く作り出します。
- 訪問者がよく知っている画像や参考資料を活用して、製品が提供する価値を伝えましょう。
- 製品の一部をランディング ページに埋め込むことで、ランディング ページをよりインタラクティブなものにできます。
- できる限り、自然に感じられるようにしながらメリットを盛り込んでください。
- お得な情報や緊急性を伝えることで、コンバージョンを促しましょう。訪問者に今すぐ行動を起こさせるために、どのようなメッセージを伝えれば良いでしょうか？
これらのポイントをスタートアップのホームページに適用して、コンバージョン率を向上させましょう。
