もしグーテンベルグが今生きていたら、彼は非常に忙しいエンジェル投資家になっていただろう。
昨年のCOVID-19によるロックダウン中に書籍の売上が急増したことで、質素な文章が突如としてベンチャーキャピタルや創業者から注目を集めるようになりました。アルゴリズムによるレコメンデーションエンジン「BingeBooks」、読書クラブ「Literati」やその名の通り「BookClub」といったスタートアップ、そしてストリーミングサービスの「Litnerd」など、数々の新製品や資金調達が相次いで登場しました。Glose、LitCharts、Epicといった企業も、エグジットやエグジットの可能性を秘めています。
しかし、多くの読者の心を掴んだのはBookshop.orgだ。Bookshop.orgは、地元の独立系書店がオンラインストアを構築し、Amazonの巨大企業に対抗するための頼りになるプラットフォームとなっている。2020年1月、COVID-19パンデミックの拡大期に設立された同社は、読書エコシステムへの深い愛情を持つ勤勉な出版社、創業者アンディ・ハンターのプロフィールと見出しを瞬く間に獲得した。
1年半が経過しましたが、業績は好調でしょうか？ 同社にとって朗報なのは、顧客が書店を含む小売店に戻りつつあるにもかかわらず、ブックショップの業績は低迷していないことです。ハンター氏は、今年の8月の売上は7月比で10%増加しており、2021年も2020年と同程度の売上を見込んでいると述べました。ハンター氏はこれらの数字を説明するにあたり、5月の書店売上が前年比130%増加したことを指摘しました。「つまり、当社の売上は積み上げ式なのです」と彼は言いました。
Bookshopは現在、プラットフォーム上で1,100のストアを運営し、3万以上のアフィリエイトが書籍の推薦をキュレーションしています。これらのリストはBookshopのサービスの中心となっています。「これらの推薦リストは、書店だけでなく、文芸誌、文芸団体、読書愛好家、図書館員からも寄せられています」とハンター氏は言います。
公益法人であるBookshopは、他のeコマース企業と同様に在庫販売によって収益を得ています。しかし、Bookshopが他のeコマース企業と異なるのは、アフィリエイトやプラットフォームセラープログラムに参加する書店への報酬が比較的寛大であることです。アフィリエイトには売上の10%が支払われ、書店はプラットフォームを通じて得た売上の定価の30%を受け取ります。さらに、Bookshopにおけるアフィリエイトと直接販売の10%は利益分配プールに積み立てられ、加盟書店に分配されます。Bookshopのウェブサイトによると、Bookshopはサービス開始以来、書店に1,580万ドルを支払っています。
同社は創業1年半で多くの開発を行ってきましたが、今後の展開はどうなるのでしょうか？ハンター氏にとって重要なのは、顧客と書店の両方を可能な限りシンプルな方法で継続的に惹きつける製品を構築することです。「オッカムの剃刀の原理を常に念頭に置いてください」と、彼は製品哲学について語ります。「あらゆる機能において、顧客体験を向上させ、混乱させないようにするのです。」
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もちろん、言うは易く行うは難しだ。「私にとって今の課題は、顧客にとって非常に魅力的で、書店が私たちに期待するすべてを実現し、最高のオンライン書籍購入・販売体験を提供するプラットフォームを構築することです」とハンター氏は述べた。実際には、製品に「人間味」のある感覚（書店での買い物のような）を持たせつつ、書店がオンラインでの優位性を最大限に高められるよう支援することが重要となる。
例えばハンター氏によると、同社は書店と協力して、検索エンジンでの検索性を高めるためのおすすめリストの最適化に尽力しているという。SEOは従来の小売業界では学ぶスキルではないが、オンラインで競争力を維持するためには不可欠なものだ。「今では、Googleの書籍リストからのおすすめ書籍で1位を獲得している書店もある」とハンター氏は述べた。「2年前は、そうしたリンクはすべてAmazonへのリンクだった」。ハンター氏はまた、Eメールマーケティング、顧客コミュニケーション、コンバージョン率の最適化に関するベストプラクティスもプラットフォームに取り入れていると指摘した。
顧客にとって、Bookshopが今後特に重視するのは、シリコンバレーの一流企業に多いアルゴリズムによるレコメンデーションモデルを断ち切り、より人間的なキュレーションによる体験を提供することです。数万もの提携先を抱えるBookshopは、「書籍をめぐる多様なエコシステムを構成する、活気あふれる機関や小売業者の巣窟のような存在です」とハンター氏は語ります。「それぞれに個性があり、私たちはその個性を存分に発揮させたいと考えています。」
やるべきことはたくさんありますが、だからといって地平線に暗雲が立ち込めていないわけではありません。
もちろん、Amazonは同社にとって最大の課題だ。ハンター氏は、同社のKindle端末が非常に人気があり、それが物理的な販売では達成できない、より強力な顧客囲い込みをこのeコマース大手に与えていると指摘した。「DRMと出版社との契約のため、電子書籍を販売してKindleで読めるようにするのは非常に困難です」とハンター氏は述べ、この関係をMicrosoftがWindowsにInternet Explorerをバンドルした状況に例えた。「裁判になるだろう」。確かに人々はKindleを愛しているが、「たとえAmazonを愛していたとしても…それが健全ではないことを認めなければならない」。
書籍業界で資金調達を受けるスタートアップの数、そしてその資金調達がBookshopを駆逐してしまう可能性について、彼に懸念を抱いているかどうか尋ねた。「ブッククラブ系のスタートアップは、書籍、そして書籍に関する会話を、最も多くのオーディエンスに届けることで成功するでしょう」とハンター氏は確信している。「そうすれば、誰もが成功するでしょう」。しかし、彼は「破壊的変化」に焦点を当てていることを懸念しており、「独立系書店や既存のコミュニティのメンバーと提携することで成功することを願っている」と述べている。
結局のところ、ハンター氏の戦略的な懸念は競合他社や書籍の終焉（そうではない）といった問題ではなく、より具体的な課題に向けられている。それは、今日の出版エコシステムでは、少数の上位書籍だけが成功してしまうという点だ。「ミドルリスト問題」と呼ばれることも多いが、ハンター氏は近年ますます大ヒット作になりつつある書籍の傾向を懸念している。「トップ20の書籍のうち、1冊の本がほとんどの注目を集め、ほとんどの話題をさらってしまう一方で、若手作家や多様な視点を持つ作家による革新的で素晴らしい作品は、本来受けるべき注目を集めていない」と彼は語る。ブックショップは、リストを通じた人間によるキュレーションによって、読者を常に大ヒット作へと誘導する推奨アルゴリズムよりも、より活気のある書籍エコシステムを維持できることを期待している。
Bookshopが3年目を迎えるにあたり、ハンター氏は人間性を重視し、実店舗での豊かなブラウジング体験をオンラインの世界にもたらしたいと考えています。最終的には、意図的な行動が重要です。「どこで買い物をするか、どのように買い物をするかといった小さな決断一つ一つが、私たちが生きる未来を形作っているということを、人々に理解してもらいたいのです。そして、そうした決断をどのように慎重に行うべきか、常に意識的であるべきです」と彼は言います。「Bookshopは、単に市民としての義務を果たす場所ではなく、買い物を楽しめる場所でありたいのです。」
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