VC 資金を確保したばかりでも、ようやく製品市場適合を達成したばかりでも、スタートアップの次の成長段階を真に推進するには、成長マーケティング チームを構築する必要があります。
ある日、サンフランシスコのサウス・オブ・マーケット地区にあるPostmatesの職場へ歩いていると、会社がシリーズEラウンドで3億ドルを調達したことを知りました。この資金調達後、グロースマーケティングチームは急激に変化しました。グロースマーケティング活動を推進するための資金が突如として手に入ったのです。私は幸運にも、急速に成長を遂げたチームの一員となり、最終的にはUberに買収・吸収されました。
今日は、その経験から学んだ、堅実な成長マーケティング チームを構築するために必要なことについてお話しします。
初めてのグロースマーケターを採用しようとお考えの方は、以前のコラムで既にご紹介しています。既にグロースマーケターがいて、チーム構築をお考えの方は、この記事で成功の秘訣をお伝えします。
成長の柱と誰を雇うべきか
完全なチームを構成する人材は数多く存在するため、採用対象となる成長の中核となる柱を理解することが重要です。
- 有料獲得。
- ライフサイクル。
- オーガニック/SEO。
- アフィリエイト。
- 屋外。
- インフルエンサー。
次にどの柱を採用すべきか判断するのは難しい場合がありますが、最終的には、成長に向けた次の大きなチャンスがどこにあるのかによって決まります。Google、Facebook、Snapchatなどの有料顧客獲得チャネルを既にいくつか運用していて、それらが有望な成果を示しており、最適化とスケーリングの取り組みによってメリットが得られる可能性がある場合は、すでに答えは出ていると言えるでしょう。
また、ライフサイクル マーケティングをまだ導入しておらず、それがコンバージョン率の向上に役立つと思われる場合は、何を採用する必要があるかもおわかりでしょう。
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PostmatesでのシリーズEラウンド後、私たちのチームは、最も有望なチャネルであるSnapchat、Facebook、Googleに専任のチャネルマネージャーを配置することでメリットが得られると判断しました。各チャネルのテストと顧客獲得を強化するため、すぐに専門家を雇用しました。
経験豊富なグロースマーケターであれば、これらのチャネルをすべて同時に管理できなかったわけではありませんが、一人でできることには限界があります。私の経験上、一人のグロースマーケターが3つ以上の有料顧客獲得チャネル、あるいは2つの成長の柱を管理するのは非常に非効率的です。一人の担当者が1つの成長の柱、1つの有料顧客獲得チャネル、あるいは複数の有料顧客獲得チャネルを管理することは珍しくありませんが、それは担当者の能力と、取り組みたい内容によって異なります。
どのポジションに人材を採用すべきか迷っている場合は、新しいチャンネルを社内で構築するか、代理店に依頼してみましょう。チャンネルが有望な見込みを示したら、フルタイムの人材を雇用できます。
Coinbaseでは、TikTokとポッドキャストの有料顧客獲得を支援するために、代理店や契約業者を活用していました。これらのチャネルが十分に拡大した後、成長を継続するためにこれらの機能を社内化しました。必ずしもフルタイムのスタッフを雇う必要はないことを覚えておいてください。
成長チームの編成
スタートアップの構造に応じて、規模の順に成長チームを構成する方法はいくつかあります。
- 最大出力。
- 水平。
- 垂直。
それぞれの構造を説明する代わりに、私が勤務したさまざまなスタートアップにおける実際の構造を、最も小さいものから順に紹介していきます。
Kurbo（後にWeightWatchersに買収されました）では、最大成果アプローチを採用しました。これは、各グロースマーケターに複数の成長の柱またはチャネルを担当することを義務付けたことを意味します。繰り返しますが、マーケター1人につきチャネルは3つ、柱は2つまでとしました。
Coinbaseでは、一人のグロースマーケターが小売、ステーキング、NFTマーケットプレイスなど、様々な製品ラインのチャネルまたは柱を管理する水平構造を採用していました。一方、Uberでは、一人のグロースマーケターがUber Eatsなどの一つの製品につき複数のチャネルを管理していました。
スタートアップが成長するにつれて、マーケティング予算とテストの厳しさも増していきます。そのため、より明確なチーム構造が求められます。グロースマーケターが1名で、製品も1つしかないスタートアップであれば、「最大限の成果」を追求するチーム構造が最善の策となるでしょう。
しかし、5つの製品ラインを持つ企業の成長チームを構築する場合、水平展開か垂直展開のどちらかを選択する必要があります。どちらが正しいとか間違っているとかいう選択肢はなく、採用する人材次第です。新規採用者が複数のチャネルや柱となるものを管理できるスキルを持っている場合は、垂直展開も容易に可能です。しかし、例えば、新規採用者が有料検索やライフサイクル管理に特化している場合は、水平展開を行い、彼らの能力は彼らが精通している製品ラインとチャネルのみで補うのが賢明でしょう。
チームを補完する
成長マーケティング チームを構築するのは驚くほど骨の折れる作業ですが、チームの努力を補う簡単な方法がいくつかあります。
ポッドキャスト戦略の構築と実行にサポートが必要な場合は、このメディアに精通した代理店やフリーランサーに依頼しましょう。大企業でさえ、社内の成長チームを支援するためにコンサルタントや代理店に依頼することがよくあります。私たちもUberとCoinbaseで同様のサポートを受けました。
10 人以上の成長マーケティング チームがある場合は、次のメンバーでチームを補強できます。
- 成長製品マネージャー。
- マーケティング業務。
- データ サイエンティスト。
- デザイナー。
グロースプロダクトマネージャーは他のプロダクトマネージャーと似ていますが、その業務には、アトリビューションが最高水準であることを確認すること、グロースマーケターと連携して製品テストを設定することなどが含まれます。マーケティングオペレーション担当者は、グロースチームが可能な限り迅速に活動できるよう支援し、承認手続きに伴うボトルネックを解消し、代理店との調整などをサポートします。データサイエンティストは、段階的なテストや、追跡不可能なデータ取得を伴うスケーラブルな実装を支援し、デザイナーは当然のことながら、アセットやその他のデザイン要件に関してチームをサポートします。
強力なグロースマーケティングチームを構築することは不可能ではありません。私は複数のスタートアップで、様々な構成でそれを実現するのを見てきました。どのようなグロース戦略を採用すべきかを決定する最良の要因は、利用可能な資金の額、スタートアップの規模、そして製品の数です。
そこから、当面は社内マーケターを雇うか、コンサルタントや代理店を活用するかを決定します。最終的には、柱となる戦略に基づき、最大限の成果を追求するか、水平成長と垂直成長のどちらを採用するか、そしてチームを補完するためにスタッフを採用するかどうかを決定します。
