先週、デリバルーはスペイン市場からの撤退を発表し、話題を呼んだ。上場間もないデリバルーは、スペインのオンデマンド配達市場における自社の地位は継続的な投資を正当化するには不十分だと述べ、市場の観点から説明を続けた。言及されていないのは、これまでフリーランスの配達員に依存していた企業に配達員の雇用を義務付けるスペインの法改正である。
レースキャピタルのエディス・イェン氏は、デリバルーを選んだ理由について、エクスチェンジに対し、スペイン市場の人口はそれほど多くないため、「スペインで1位になることの潜在的な上昇幅には限界がある」可能性があると説明した。
彼女はデリバルーのデータにアクセスできないと述べているが、彼女の発言は、2021年上半期のデリバルーの総取引額（GTV）のうちスペインが占める割合は2％未満だったという同社のコメントと一致している。
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一つの企業が市場から撤退すること自体は大した問題ではありませんが、継続的な投資を正当化するためには市場リーダーシップ、あるいはそれに近い地位が必要だというDeliverooの発言には興味をそそられました。市場が都市であろうと国であろうと、市場における地位を争うスタートアップにとって、これは共通の現実なのでしょうか？
一部のスタートアップ市場では、独占または複占の傾向が見られます。中国におけるUberとDidiの争いは、両社が競争を停止することで合意に至りました。また、Uberは最近、インドにおけるUber Eats事業をZomatoに売却しました。米国では、UberとLyftの小規模な競合企業は長らく忘れ去られており、両社の米国配車サービス大手は依然として市場を巡る争いを続けています。
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こうした統合の傾向を示す、よく知られた例は他にもある。フードデリバリー業界は大手企業に集中している。Postmatesは独立企業として生き残ることができず、Uberの傘下に入った。Gopuffは市場で地位を勝ち取るかもしれないが、DoorDashとUber Eatsを合わせると、全体のシェアは2019年で2位にランクインした。83%ブルームバーグ・セカンドメジャーのデータによると、今年6月の米国のフードデリバリー事業の79%を占めています。（データは掲載後に修正されました。）
一部のスタートアップ市場が独占または複占に傾くのは当然のことです。多くの国では特許によって知的財産が保護されており、新たなイノベーションを長期間にわたり1社または2社の企業に限定してしまう可能性があります。また、新しい技術やビジネス手法が発明された場合にも独占が生じることがあります。例えば、Googleのインターネット解析検索技術は、多くの市場でほぼ独占状態をもたらしました。
規模の経済性が大きく影響するビジネスでは、大手企業が小規模な競合企業を統合し、最終的に1～2社にまで減少することで独占が形成されることがあります。スタンダード・オイルは、このプロセスの典型的な例です。
オンデマンド配送市場の興味深い点は、非常に高額であるにもかかわらず、参入が技術的にそれほど難しくないことです。そのため、世界中で多くの企業がこの分野に参入しています。つまり、オンデマンド配送は、独占が形成されたり、上位2社を除けば競争が消滅したりすると予想される他の特許保護市場とは正反対の市場です。
しかし、規模の経済が利益創出において重要な役割を果たす業界であり、競争の激化は価格競争や広告競争につながる可能性があります。そのため、たとえ活用可能なIP基盤が不足しているとしても、統合が進む市場と言えるでしょう。
Exchangeは、Deliverooの決定を踏まえ、スタートアップの競争のダイナミクスをより深く理解したいと考えました。ベンチャーキャピタルの支援を受けたスタートアップは、競争の激しい市場において3位や4位の地位に甘んじることはあるのでしょうか？それとも、Deliverooの決定は選択というよりも運命的なものなのでしょうか？
この疑問を深く掘り下げるため、GGVのハンス・トゥン氏、Floodgateのアイリス・チョイ氏、そしてRace Capitalのイェン氏に連絡を取りました。各投資家は、私たちが関心を持つような競争環境を扱うスタートアップに投資を行っており、GGVはAirbnbに、FloodgateはLyftに投資しています。入手可能なデータによると、Race Capitalはこれまで主に暗号資産投資に重点を置いてきましたが、イェン氏は500 Startupsでの経験と中国に関する専門知識を活かし、私たちと非常によく似た問題を抱えるスタートアップを支援してきた経験があります。
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「永続的な価値を創造し、獲得したいのであれば、独占を築くことを目指しなさい」と、ピーター・ティールはスタートアップ企業に名言を残しました。この名言は、彼が「違法な圧力や政府の寵児」ではなく、「自社の事業があまりにも優れていて、他の企業がまともな代替品を提供できないような企業」を指していると明確に説明していました。しかし、スタートアップ企業は独占力を目指すべきかどうか、イェン氏に尋ねたところ、彼女は「ノー」と答えました。
ここでのニュアンスは優先順位に関係しています。市場ポジションは、スタートアップが注力すべき他の基礎的な要素の副産物となり得るのです。Yeung氏は自身のポートフォリオ企業について、「シードからシリーズAまでの企業には、独占や複占について考える時間はありません。彼らは(1) ターゲット市場は正確には誰なのか、(2) 市場規模はどれくらいなのか、(3) どのような課題に取り組んでいるのか、そしてそれはどれほど深刻なのか、について真剣に考えるべきです」と述べています。
彼女の回答では、課題や製品市場適合性について触れられている一方で、市場規模についても言及されています。これは明らかに、VCが企業を評価する上で重要な要素です。そして、市場規模は、スタートアップが市場におけるリーダーシップポジションより低いポジションで十分なのかを判断する際にも役立つことが分かりました。
ティール氏に戻ると、彼の主張の一つは、スタートアップ企業は競争によって価値が消滅するのではなく、自らが創造する価値の大部分を獲得するよう努めるべきだということです。「資本主義は資本の蓄積を前提としていますが、完全競争の下ではすべての利益が競争によって消滅してしまいます」と彼は書いています。「起業家にとっての教訓は明白です。永続的な価値を創造し、獲得したいのであれば、差別化されていないコモディティビジネスを構築してはいけません。」
こうした企業は、コンサルティング会社Play Biggerが「カテゴリーキング」と呼ぶような企業、つまりUberのような「新しい市場を定義、開発、そして支配する」企業として現れることが多い。しかし、複数のキングが存在できる余地はあるのだろうか？これは間違いなくVCが自問自答する問いだとチェイ氏は認める。「シードステージでは、市場が複数の10億ドル以上の企業を支えられるのか、それとも最終的に勝者総取りになるのかを検討する必要があります」と彼女は言う。
彼女は、フラッドゲートによるリフトへの投資について、「ライドシェアリングは、数十億ドル規模の企業を複数生み出すのに十分な規模の分野になると感じていた」と述べた。
なるほど。でも、その倍率はどれくらいなのでしょうか？ タン氏によると、答えはカテゴリーによって異なり、「2～3倍」になることも多いそうです。検索やスマートフォンOSなどの市場では、明らかに上位2社が中心だとタン氏は指摘します。「しかし、eコマース（小売業など）では、Amazon、Walmart、Shopify、Etsy、Wayfair、Wish、Poshmark、StockXなど、もっと多くの企業が存在します。」
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市場規模は非常に重要です。Yeung氏が指摘したように、米国におけるUberとLyftのケースでは、「2つの大手企業が参入できるほどの市場規模がある」のです。しかし、他の国では状況が異なる可能性があります。
スタートアップ企業はいつ市場から撤退すべきでしょうか?
すべての市場が平等に作られているわけではなく、大規模な市場の中に小規模な市場が存在することも少なくありません。例えば、アメリカの大都市や欧州連合諸国などが挙げられます。
スタートアップは、市場で勝ち残れないと判断し、大手企業への挑戦を諦めるべきなのはいつでしょうか？チェイ氏は、「より大きな目標に役立たない限り、スタートアップが市場で3位や4位に甘んじるのは困難だ」と考えています。彼女が念頭に置いている大きな目標とは一体何でしょうか？「全国規模のサービス提供」を目指すスタートアップは、たとえ小規模な地域でサービスを提供することが経済的に採算が取れないとしても、特定の地域で事業を展開するために時間、人的資本、そして資金を費やす可能性があるとチェイ氏は言います。
デリバルーがそもそもスペインに進出したのは、ユーザーが最後にどこで電車に乗ったかに関係なく、サービスを提供する汎ヨーロッパ的なビジネスを構想していたからかもしれない。
しかし、より大きな戦略を追求するだけでは、競争の激しい市場で小規模なプレーヤーであることへの懸念を和らげるには不十分です。スタートアップにとっての「課題」は、「何が実現すれば支配的なプレーヤーになれるか」だとチェイ氏は主張しました。これは重要な点です。なぜなら、スタートアップが特定の市場で支配的なプレーヤーになれない場合、「ユニットエコノミクスが決して有利に働かず、資金が枯渇してしまう可能性が高い」からです。
チェイ氏のコメントは、スタートアップ企業が、その費用がより大きな市場を支えるものである限り、自らがリードしていない特定の市場に留まるもっともらしい理由を示唆している。しかし彼女はまた、「多くのベンチャー支援市場では、スタートアップ企業が規模を拡大できていない場合、最大の成果は二大プレーヤーのいずれかによる買収かもしれないと認識する時期が来ており、その結果、市場は少数のプレーヤーに集約される」とも述べている。
後れを取っているスタートアップ企業は、スペインの Deliveroo や、Postmates がより大きな企業に進出したのと同じことを実行できる。
この計算では市場規模も重要です。Tung氏はThe Exchangeに対し、TAM（総アドレス可能市場）と市場シェアの間には「トレードオフ」が存在する可能性があると述べました。「トップ2のプレーヤーになりたいとは思いますが、市場規模が十分に大きければ3位でも「妥協」できるかもしれません」とTung氏は言います。
しかし、たとえ3位であっても、揺るぎない地位を築くのは難しい。トゥン氏は、スタートアップが市場リーダーの座を視野に入れている限り、市場ポジションが低いところからスタートしても問題ないと言う。しかし、彼は「将来的に少なくともトップ2に入る可能性がないまま、トップ3にも入っていない市場に資金を注ぎ続けるのは、ROIの観点から見て効率的ではない」と警告した。
トゥン氏とチェイ氏の発言をまとめると、スタートアップ企業は1位や2位より下位に位置しているにもかかわらず、投資を継続したいと考える場合もあるだろう。しかし、そのような状況は例外であり、常態ではない。もっと簡単に言えば、銀メダルか失敗かのどちらかだ。
どうやらユニコーンはブロンズやそれ以下の色では、あまり見栄えがよくないようです。
先行者利益はどうでしょうか?
情報源全員が一致した点は、先行者利益を過大評価すべきではないという点だ。「先行者利益は十分な防壁ではなく、乗り越えられる場合も多いため、常に注意を払っています」とチェイ氏は語った。イェン氏は、場合によっては先行者利益を完全に否定する。「市場が小さいなら、先行者かどうかは関係ありません」。さらに、より大きな市場であっても、彼女は懐疑的な見方を示している。「（Facebookではなく）Friendsterのような存在になれるかもしれません」
Didi の規制問題は中国の新興企業の米国での株式公開を困難にするでしょうか?
Friendsterのことを覚えていない人もいるかもしれないが、VCは覚えているはずだ。そして、この出来事は優秀なVCたちに、どんな優位性も一時的なものだということを教えてくれた。結果として、市場リーダーシップでさえ、何事も当然のものと捉えるべきではない。「私は勝者総取りを信じていません」とYeung氏は言う。「最大の市場（Didi）で最大のプレーヤーであっても、トラブルに巻き込まれることはあります。」
先頭集団は休むことなく
スタートアップがカテゴリーや市場のリーダーシップを獲得したとしても、彼らの道のりは始まったばかりだ。イェン氏はアマゾンの「初日」哲学に同調し、「現状に満足することは企業にとって有害だ」と述べた。彼女はテスラが自動車業界に与えた影響と、Airbnbがホスピタリティ業界に与えた影響を挙げ、「たとえ今日ナンバーワンだったとしても、5年後、10年後、20年後にはナンバーワンではないかもしれない。現状に満足してはいけない」と主張した。
ある意味、これは私たち消費者にとって朗報です。もし賢明な投資家が、複占あるいはそれ以上の市場占有率を目指すスタートアップ企業でさえ警戒を怠らないと予想するなら、このような市場の局面は一時的なものに過ぎないかもしれません。競争は再び活発化するでしょう。これはデリバルーにとって何を意味するのでしょうか？自動運転車、ドローン配達、さらには小型ロボットでさえ、デリバルーが主導する市場で最終的にビジネスを混乱させる可能性があることを意味します。
つまり、同社のスペインでの決断は、今後の難しい選択の一つに過ぎない。
