プライバシー重視でターゲティングの少ないグロースマーケティングの未来へと進むにつれ、Facebookなどの有料ソーシャルチャネルにおけるクリエイティブが最大の武器となるでしょう。iOS 14.5でアトリビューション機能がなくなったことでこの傾向は加速しましたが、各チャネルは広告プラットフォームの自動化にますます力を入れています。
このため、シード段階のスタートアップ企業であれ、Google のような巨大企業であれ、あらゆるグロース マーケティング エンジンには適切なクリエイティブ テスト フレームワークを導入する必要があると私は考えています。
Postmatesで3年間勤務し、様々なスタートアップ企業のコンサルティングを経て、最近ではUberに勤務する中で、マーケティングを取り巻く環境が多種多様な形で変化していくのを目の当たりにしてきました。しかし、今まさに私たちが目にしている変化は、私たちのコントロールを超えた要因によってもたらされており、かつて見たことのないような変化の幕開けとなっています。その結果、クリエイティブは有料ソーシャルアカウントにおいて最も強力な手段へと成長しました。
財団
クリエイティブの力を最大限に活用し、有料ソーシャルマーケティングで成功したいとお考えなら、その考えは正しいでしょう。必要なのは、クリエイティブテストフレームワーク、つまり新しいクリエイティブアセットを体系的かつ一貫性を持ってテストする方法です。
クリエイティブ テスト フレームワークが成功するために必要な要素の概要は次のとおりです。
- 定義されたテストスケジュール。
- 構造化されたテーマアプローチ。
- チャネル固有の戦略。
クリエイティブのテストは、定められたテストスケジュールに沿って、継続的かつ反復的なプロセスでなければなりません。目標と構造は、週に5つの新しいクリエイティブアセットをテストするといったシンプルなものから、複数のテーマとコピーのバリエーションを含む60個の新しいアセットをテストするといった複雑なものまで様々です。
支出額の低いアカウントでは、イベントシグナルが限られているため、クリエイティブテストは控えめに行う必要があります。支出額の高いアカウントでは、その逆になります。最も重要なのは、次の「チャンピオン」アセットを探す中で、テストが継続的に成果を上げていくことです。
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テストスケジュールを設定したら、無作為なアイデアを大量にテストするのではなく、ビジネスと業種のコアテーマを明確にしましょう。これはクリエイティブアセットだけでなく、コピーにも当てはまり、製品やサービスの主要なバリュープロポジションも明確になります。クリエイティブデータの分析を進めていくと、この構造によって、テストに重点を置くべき点や、テストから除外すべき点を判断しやすくなります。これは、テストスプリントを通して拡張または削減していくワイヤーフレームのようなものだと考えてください。
MyFitnessPal のようなフィットネス アプリの場合、次のように構造化できます。
- テーマ (製品のスクリーンショット、製品を使用している人々の画像、UGC の証言、ビフォー/アフター画像)。
- メッセージング (セグメント化された価値提案、プロモーション、FUD)。
チャネルごとにクリエイティブのベストプラクティスやテスト方法が異なるため、チャネルごとに最適なアプローチをとることが重要です。Facebookで効果的なものが、Snapchatやその他の有料ソーシャルチャネルでは必ずしも効果的とは限りません。チャネル間でクリエイティブのパフォーマンスに差があっても落胆する必要はありませんが、同等性テストを行うことをおすすめします。あるチャネル用のクリエイティブアセットが既にある場合は、残りのチャネルに合わせてサイズやフォーマットを調整しても問題ありません。
勝利の決定
クリエイティブと同様に重要なのは、適切なイベントの選択と、すべてのテストを通して遵守すべき統計的に有意な閾値です。クリエイティブテストに使用するイベントを選択する際、CACの高さによっては、必ずしもノーススター指標を使用できない場合があります。例えば、高額商品を販売していてCACが数百ドルの場合、各クリエイティブアセットで統計的有意性を達成するには莫大な費用がかかります。代わりに、ファネルの上流に位置し、ユーザーのコンバージョン率を強く示すイベントを選択してください。
統計的に有意な割合を決定する際には、すべてのクリエイティブテストで一貫性のある割合を選択することが重要です。経験則として、私は80%以上の確実性を使用するようにしています。十分な確認が得られ、より迅速な意思決定が可能になるからです。Neil Patel氏のA/Bテスト有意性計算ツールは、優れた（そして無料の）オンラインツールです。
成功か失敗か
ソーシャルフィードをスクロールしていると、洗練されたゴールドのペンダントが目に留まりました。しかし、そこに書かれているのはブランド名と製品の仕様だけです。確かに興味を引いたものの、一体何があなたを惹きつけたのでしょうか？考えてみてください。「クリエイティブ」で人々を惹きつけるだけでなく、引き込むために、あなたはどんなことをしているでしょうか？ ― 有料ソーシャルグロースマーケティングにおいて、成功を左右する要素です。
iOS 14.5のデータ損失を回避する
iOS 14.5でユーザーデータが難読化されたため、モバイルキャンペーンにおけるクリエイティブテストはますます困難になっています。しかし、不可能というわけではなく、より巧妙な手法を駆使する必要があるということです。クリエイティブのパフォーマンスを明確に把握するために活用できる様々なハックがあり、中には永久に効果が持続しないものもあれば、時代を超えて愛されるものもあるでしょう。
プライバシー制限が厳しさを増す中でも、Androidには依然として膨大なユーザー層が存在し、その可能性を活かすべきです。すべてのクリエイティブテストをiOSで実施するのではなく、Androidデバイスでプライバシー制限がまだ適用されていないため、明確なインサイト収集の手段として活用できます。Androidテストで収集されたデータは、適切な方向へと導き、iOSキャンペーンに適用できます。Androidデータもデータ制限の影響を受けるようになるのは時間の問題です。ですから、この回避策を今すぐiOSキャンペーンに活用しましょう。
Android キャンペーンの実施が現実的でない場合は、ウェブサイトのリードフォームを作成し、クリエイティブアセットからフォームへのコンバージョン率を測定するという、迅速で簡単な解決策もあります。ユーザーエクスペリエンスは常緑広告ほど優れているとは言えませんが、短期間（そして予算のごく一部）でインサイトを得るのに活用できます。
リードフォームを作成する際には、顧客を絞り込むと同時に、エバーグリーンエクスペリエンスにおけるノーススターイベントを完了させるきっかけとなるような質問を検討してください。リードフォームへの誘導後、コンバージョンを促すためのコミュニケーションを送信することで、広告費を有効に活用できます。
アカウントステージ別の取り組み
クリエイティブ アセット タイプのテスト作業は、アカウントのステージによって大きく異なり、模倣、反復、革新の 3 つの「I」に分類できます。
アカウントの段階が早ければ早いほど、クリエイティブディレクションは他の広告主によって効果が実証されている手法に大きく依存するべきです。これらの広告主は、自社のアセットでパフォーマンスを実証するために何千ドルも費やしており、そこから深い洞察を得ることができます。時間が経つにつれて、他の広告主からの派生を少し控え、最もパフォーマンスの高いアセットの反復開発に集中することができます。もし割合を当てはめるなら、初期段階では80%の労力を模倣に費やすべきです。反復開発は、勝者が決まるにつれて自然に加速し、イノベーションは最終的に大きく遅れをとる段階になるでしょう。
素晴らしいアイデアがあれば、初期段階でイノベーションに挑戦できないというわけではありませんが、一般的に、成熟した企業であれば、革新的なアイデアを検証するために多額の費用を費やす余裕があります。社内にデザインチームがある場合でも、フリーランスと協力する場合でも、50種類の革新的なアセットを考案してデザインするよりも、50種類のバリエーションを試してみる方がはるかに簡単です。模倣と反復を繰り返すことで、初期段階のテストは飛躍的に効率化されます。
競合他社の洞察を活用する
ブレインストーミングを行い、最も美しく、目を引く、そして心を掴むクリエイティブを思いつくのは、必ずしも数秒でできるわけではありません。ましてや数分や数時間でできるはずがありません。そこで、競合他社のインサイトを活用することが役に立ちます。
最も豊富なリソースはFacebook広告ライブラリです。あらゆる広告主がプラットフォーム上で使用しているクリエイティブアセットがすべて揃っているからです。この無料かつ強力なツールを実際に知っている人がいかに少ないか、いつも驚かされます。
このライブラリで競合他社やトップクラスの広告主のクリエイティブを閲覧する際、優れたパフォーマンスを発揮しているクリエイティブの指標として、広告主が特定のアセットをどれくらいの期間運用しているかが挙げられます。では、どうすればそれがわかるのでしょうか？各アセットには、広告主がクリエイティブの運用を開始した日付が分かりやすく記載されています。これは非常に便利です。クリエイティブアセットを何時間もかけて見て回っても、それぞれの広告主からさらに多くの情報とインスピレーションが得られます。
有料ソーシャルグロースマーケティングのどこに力を入れるかを考える際、クリエイティブは最優先事項です。データがますます曖昧になるにつれ、私たちはハッキング的な思考を持つ必要がありますが、その思考こそが勝者と敗者を分ける鍵となります。実行される戦略の種類は時代とともに変化しますが、成功を左右する強力なクリエイティブの重要性は変わりません。
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