世界クラスの成長ファネルを構築するための3つの段階

テッククランチイベント

• アトリビューションの設定
• 指標に関する考え方
• 大きなレバーに焦点を当てる

私たちのアトリビューションに関して、まず最初に断っておかなければならないのは、すべての獲得データを漏洩なくキャプチャすることは基本的に不可能であるため、100% 正確なアトリビューション フレームワークを見たことがないということです。

Uberでは、モバイル測定パートナーをはじめとするアトリビューションパートナーとの連携に多くの時間を費やし、改善点を常に模索してきました。獲得予算を投じる前に、まずは有料チャネルから可能な限りすべてのデータを取得していることを確認する必要があります。Web上で獲得している場合は、すべてのキャンペーンにUTMパラメータを追加することを意味します。

逆に、モバイルアプリで顧客を獲得する場合は、モバイル計測パートナーをアプリに完全に統合する必要があります。適切なテクノロジースタックの構築方法については、コラムを執筆しました。アトリビューションの取り組みをゼロから始める読者の皆様には、ぜひご一読ください。

獲得に対する考え方こそが、CTRやCVRといった虚栄心の指標ばかりに気を取られ、ファネルの下流にあるコンバージョン指標を見失っているマーケターとの違いです。Uberでは、リアルタイムで獲得している新規ユーザーの予測LTV（pLTV）や予測初回乗車回数（pFT）といった高度な指標に注力しました。獲得チャネルや地域など、様々なデータポイントを分析する独自開発の手法を用いることで、新規ユーザーが90日後に利用する乗車回数を正確に予測することができました。

目標とする指標が何であれ、常に遠い将来を見据えて獲得の価値を理解し、最も価値の高い消費者をもたらすチャネルに注力できるようにする必要があります。

顧客獲得は常に変化しており、一流のマーケターは最新のクリエイティブトレンド、テストすべき新しい広告フォーマット、そして次に売り込むべき有望なターゲット層を常に把握しようと懸命に努力しています。私がCoinbaseのグロースチームに所属していた頃、予算の少なくとも10%をTikTokがリリースする新しい広告フォーマットのテストに費やしていました。

ここでのポイントは、最も効果的な有料顧客獲得手段に着目し、それが成果を上げていくことです。その一例が、有料ソーシャルメディアでのクリエイティブな活用です。スタートアップの創業者に最新の成長とマーケティングトレンドを常に提供している以下のサイトをお勧めします。有料ソーシャルメディアならSocialMediaToday、有料検索ならSearch Engine Landです。

ファネルステージII：アクティベーション

私がこれまで目にしたアクティベーションに関する最も綿密な取り組みは、オンボーディング対象となる顧客を非常に詳細に理解する必要があるヘルスケア系スタートアップ企業によるものです。私の経験から言うと、世界トップクラスのアクティベーションファネルと他のファネルを分ける要素は以下の3つです。

• 顧客を早期に理解する
• 堅牢なライフサイクルプログラム
• 正しい活性化指標

多くのスタートアップ企業は、顧客について初期段階で収集した情報に基づいて、顧客体験をカスタマイズする必要があることに気づき始めています。これをうまく行っているスタートアップ企業としては、Canva、Twitter、Noomなどが挙げられます。私は意図的に様々な業種を取り上げ、あらゆるスタートアップにおいてこれが可能であり、またそうすべきであることを示しています。これらの企業から得られる最も重要な教訓は、どの質問が最もポジティブな初回体験につながるかを見極めるために、ユーザーに尋ねる質問を最適化することに多大な時間を費やしているということです。

減量スタートアップのNoomは、問題解決型の形式で約65問もの質問を投げかける、非常に長いオンボーディングプロセスで悪名高い。顧客のニーズに関するあらゆる情報を収集したNoomは、このプロセスを通じてアクティベーションを成功へと導く。例えば、XさんがYさんの症状に悩んでいるとNoomが認識すれば、Xさんに送るメールは、その人の体重や健康に関する課題や目標に直接訴えかけるものになる。

スタートアップに関しては、その答えが将来、よりパーソナライズされた方法で顧客とコミュニケーションをとるのに役立つような質問をしてください。

これが、アクティベーションにおける2つ目の重要な側面、つまり堅牢なライフサイクルプログラムへと繋がります。Postmatesでドライバーの成長を様々な側面からテストする中で、オンボーディングファネルの各ステップにメールシーケンスを用意することがいかに重要であるかに気づきました。

できるだけ多くのドライバーをプラットフォームに呼び込みたいのであれば、運転免許証や社会保障番号の入力といったステップで離脱してしまうドライバーへの懸念を軽減するための専用メールを用意する必要がありました。そうでなければ、機密性の高い個人情報や金融情報の提供に関するユーザーの懸念に配慮しなかったため、コンバージョン率を数パーセントも向上させる機会を逃してしまうことになります。

スタートアップでのアクティベーションについて考えるときは、次の 2 つの部分に分けます。ファネルのドロップオフ ポイントは何か、そして個々のユーザーに基づいてどのようなスタイルのメッセージングを使用すべきか。

Postmatesでは、ユーザーをファネルに誘導し、最初のドライブを完了させるために、様々なメッセージ戦略を採用しました。上記の例では、色分けされたメッセージがメッセージングの柱を表しています。

• 緑: 価値提案/興奮
• ティール：妥当性/容易さに関する懸念
• オレンジ：プロモーション
• ピンク：社会的証明

運転免許証や社会保障番号の入力など、機密情報の入力が必要なステップでは、「有効性／容易性に関する懸念」といったメッセージをさらに充実させる必要がありました。その一方で、メールアドレス入力の段階では、潜在的なドライバーに対し、Postmatesへの参加の価値と魅力を伝えることに多くの時間を費やすことができました。

初日から顧客をより深く理解し、魅力的なメールを配信するだけでなく、適切なアクティベーション指標を見つけることが不可欠です。多くのスタートアップは、ユーザーに製品を一度インストールして使ってもらうことがアクティベーションだと誤解しているため、この時点で失敗を経験します。しかし、それは違います。例えば、Facebookは早い段階で、新規ユーザーを10日以内に友達7人まで増やす必要があることに気付きました。これが、Facebookにとって真のアクティベーション指標の基準となりました。

製品の使用状況に関するデータを詳しく分析し、エンゲージメントを維持しているユーザーと離脱しているユーザーの間にパターンがないか探ってみましょう。特定の機能を使用しているか？製品の詳細を詳しく説明する獲得ソースから来ているか？最初の1週間の使用時間は一定か？

パワー ユーザーを区別する要素がわかったら、さまざまな方法を試して、すべての新規ユーザーをこのより有利な統計領域に導きます。

製品の利用を促進するには、初期のオンボーディング体験に最大限の努力を注ぐ必要があります。例えば、すぐに理解できる動画やツールチップを用意して、利用を促しましょう。ライフサイクルコミュニケーションも、特定の機能のメリットを示すことで、取り組みを後押しするのに役立ちます。

ファネルステージIII: 維持

Amazonは、プライム会員の2年目継続率が98%と驚異的な数字を記録し、この成長段階を巧みに捉えています。魅力的なプライム会員向けの無料2日間配送サービスに加え、この世界的な巨大企業は、会員制サービスに常に新しい機能を追加しています。例えば、Amazonは最近、プライム会員向けにNFL（全米プロフットボールリーグ）のサーズデーナイトフットボールを放送する年間10億ドル以上の契約を締結しました。

これは多くのことを物語っています。なぜなら、Amazon のように既に優れた顧客維持率を誇る確立された企業でさえ、提供内容の改善に努め続けているからです。

ここで最も重要なのは、顧客から継続的にフィードバックを収集し、提供価値を継続的に向上させる必要があるということです。まだ設定していない場合は、顧客がカスタマージャーニーのさまざまな段階（7日、30日、60日、90日）に達したときに自動で送信されるフィードバックフォームを設定しましょう。製品をほとんど使用していない顧客と、定期的かつ徹底的に使用している顧客の違いを理解することが重要です。

アンケートは定性的なフィードバックを集めるのに非常に効果的ですが、隠れた金脈を探し出すために、常にデータを掘り下げ続けることが不可欠です。あらゆる離脱ポイントのデータを活用し、さらなる最適化の可能性を探りましょう。

ユーザーの行動を理解するためのダッシュボードを作成できるよう、データのクリーンアップに時間をかけましょう。AmplitudeやMixpanelなどのビジネスインテリジェンス（BI）ツールを導入すれば、このプロセスは大幅に簡素化されます。SQLクエリを手動で実行するのではなく、BIツールを使って様々な方法でデータをスライスし、パターンを見つける作業に時間を費やしましょう。ユーザーリテンションを向上させるために、すぐに活用すべき重要なデータスライスをいくつかご紹介します。

• 時間別（1日、7日、30日、60日など）
• 機能の使用状況別
• 顧客ペルソナ別

例えば、最も高い継続率を誇るユーザーが最初のセッション（1日）で製品の機能Xにエンゲージしたことがわかったとします。その場合、ライフサイクルメールシリーズやツールチップを作成して、ユーザーをその機能に誘導することができます。同時に、学生の継続率が低いユーザーであることも判明しました。

この情報に基づいて、このグループの使用を促進するためにさらに実験を行うか、またはこのセグメントの獲得活動を完全に停止するかの選択に直面します。

ダッシュボードを作成する時間や専門知識がない場合は、基本的なデータスキルを持つデータアナリストやグロースマーケターを雇って、すべてを任せることをお勧めします。MarketerHireなど、こうした人材を見つけられるマーケットプレイスは数多くあります。また、LinkedInでこの分野でプロジェクトを手伝ってくれる人がいないか探してみるのも良いでしょう。探すべき職種としては、データアナリスト、プロダクトアナリスト、グロースアナリスト、そしてデータサイエンティストなどが挙げられます。

Duolingoをはじめとする様々なゲームが習得しているのは、あらゆる離脱ポイントに完璧なタイミングで通知を送信すること、離脱のタイミングがいつなのかを把握すること、そして個々のユーザーに合わせて適切なメッセージスタイルを理解することです。また、ユーザーが毎日戻ってきてくれるよう、ストリーク機能も実装しています。例えば、Facebookで大人気を博した農場ゲーム「Farmville」は、植物に水やりが必要なときにユーザーに通知を送信することで、高い利用率を維持しました。通知機能で継続的にアピールすべき機能を見つけ、ユーザーに繰り返し戻ってきてもらうようにしましょう。

グロースマーケティングの最先端を行く世界クラスのスタートアップから学べる教訓は数多くあります。これらのスタートアップは、グローステストを何度も繰り返し実行できる資金とリソースを豊富に備えた企業です。彼らの足跡を辿りながら、同時に独自の道を切り開いていけば、自身のスタートアップをスケールアップさせるための絶好の機会となるでしょう。