先週、ワービー・パーカーがIPOを申請したことは、DTC（Direct to Consumer：消費者直販）がeコマースの極めて強力なトレンドであることを示す新たな兆候でした。しかし、ロサンゼルスを拠点とするパフォーマンス・マーケティング・エージェンシー、ミュートシックスは、DTCブランドの拡大を軸に事業を構築するのにそれほど時間はかかりませんでした。
2014年に設立され、2019年に電通に買収されたMuteSixは、ボストンを拠点とする家庭用エネルギーモニターを開発するスタートアップ企業Senseのコンシューマー担当バイスプレジデント、ローダ・ウルマン氏によってTechCrunchに推薦されました。「彼らはFacebookとGoogleの有料広告プラットフォームにおいて最高クラスの専門知識を持っています。また、クリエイティブ開発においても非常にスマートで効率的なアプローチを持っており、それが私たちの事業拡大に大きく貢献しました」とウルマン氏は記しています。（グロースマーケティングエージェンシーやフリーランサーの推薦があれば、ぜひアンケートにご協力ください！）
MuteSixはSense以外にも、Adidas、Petco、Ring、Theragunといった企業を過去および現在にわたって顧客に抱えており、最高品質のダイレクトレスポンス動画を含む幅広いマーケティングサービスを提供しています。予算に余裕があるかどうかに関わらず、MuteSixのCROであるGreg Gillman氏との会話から興味深い教訓が得られるはずです。重要なのは、今日の競争の激しい広告環境において、コンテンツとデータの両方が重要だということです。
編集者注: 以下のインタビューは、長さと明瞭さを考慮して編集されています。
代理店としてのMuteSixについて教えてください。
グレッグ・ギルマン：創業して約9年になります。Facebook広告代理店としてスタートしました。多くの代理店が「何でもできる」と謳ってスタートするのとは対照的に、私たちは本当に得意なことに集中することにしました。当時は、eコマース企業向けのFacebookメディアバイイングを主に手掛けていました。これらの企業の拠点とも言えるロサンゼルスを中心に、各地で事業を展開していました。そして、少しずつ組織を成長させてきました。
現時点では400名強の従業員を抱え、FacebookとGoogle、Instagram、YouTubeを含む5億ドル以上の広告費を管理しています。私たちは、DTC eコマース企業のためのワンストップショップへと成長しました。DTCブランドに必要なあらゆるチャネルを管理しています。そして、私たちはパフォーマンスエージェンシーであり、すべては結果に基づいています。お客様は、eコマース事業の収益向上を求めて私たちに依頼してきます。
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パフォーマンス マーケティングが DTC に適しているとお考えなのはなぜですか?
DTC起業家は、即効性を重視します。なぜなら、商品を販売しなければ、大手ブランドの支援も受けられないからです。ですから、DTCマーケティングを行うには、よりパフォーマンス重視の姿勢が求められると思います。大手ブランドと提携する代理店の場合、通常、パフォーマンス重視の姿勢よりもインプレッション重視の姿勢が求められます。「今日は1,000万回のリーチキャンペーンを実施しました。結果はどうあれ、最終的には1,000万インプレッションを目標にしていますから」と彼らは言うでしょう。しかし、私たちのような、ファネルのあらゆる細部を最適化し、ファネル全体の責任を負って最大限の売上や収益を上げようとしているグループと仕事をするのとは違います。
どのようなタイプのクライアントと仕事をしていますか?
私たちが取引している企業の大部分は、デジタルネイティブのDTC企業です。私たちはこの分野に特化しているため、主にこの分野に特化してきました。とはいえ、スタートアップ企業から既に実績のある企業、そしてクリエイティブとメディアバイイング戦略の再構築を必要としている大企業まで、あらゆる規模の企業と取引しています。
私は営業、マーケティング、そしてパートナーシップを統括しており、MuteSixとの提携に最も適したブランドを見極めることが私の役割です。私たちは、成長著しい、かつスケールアップ可能なブランドを探しています。長年の経験から、効果的なのは、魅力的なユーザーバリュープロポジションを持つ、実証可能な製品であることを学びました。
私たちは、ファネルの様々な段階にある多くのスタートアップ企業と協業してきました。ゼロからスタートし、様々な資金調達ラウンドを経て、ユニコーン企業による買収を含む2件の買収まで、共に歩んできました。しかし、最近はゼロから立ち上げる方が難しくなっています。私は、スタートアップ企業にはある程度のコンセプト実証（PoC）をしてほしいと思っています。Facebookで毎月1万ドルから1万5000ドル、Googleで毎月5000ドルから1万ドルを投資することで、そのアイデアに可能性を感じます。しかし、クールなアイデアであれば、私たちの可能性を制限するつもりはありません。実際に少し実証してから戻ってくるスタートアップ企業とよく話します。
より多くのユーザーを見つけて維持するのを助けてくれた有能な個人または代理店と協力したことがありますか?
私たちのアンケートにご回答いただき、他のスタートアップ企業が協力できるトップクラスの成長マーケティング担当者を見つけられるようお手伝いください。
どのような種類のクライアントは絶対に適さないのでしょうか?
製品に真に独自の価値提案がなければ、適合しません。ありふれた企業であれば、コンサルタントは低料金でFacebook広告を打つことができますが、私たちが求めているのは高成長企業です。
キャンペーンマネージャーの報酬は、実際にはキャンペーンの成果に結びついています。ですから、スケールできないキャンペーンをたくさん引き受けてしまうと、多くのメディアバイヤーが不満を抱き、「グレッグ、なぜこのブランドを引き受ける必要があるのですか？」と聞いてくるでしょう。これは、優秀な人材を引きつけるのに役立つビジネスモデルですが、スケールできると判断できるブランドを引き受けるようにする必要があります。
会社を立ち上げるのはかつてないほど簡単になりましたが、規模を拡大し、200万ドルから300万ドルのランレートを超えるのは以前より難しくなっています。ですから、私はいつも創業者にこう尋ねます。「人々があなたの製品を買いたくなる5つの理由は何ですか？ また、買わない5つの理由は何ですか？」起業家がこれに答えられないなら、うまくいきません。自分のビジネスが優れている理由を説明できないなら、私たちもそのビジネスをうまく売ることはできないでしょう。
MuteSix は他の代理店とどう違うのでしょうか?
一番の違いは、社内に70名からなるビデオクリエイティブチームがあることだと思います。私たちが本当に得意とするのは、パフォーマンスコンテンツの撮影と制作です。見た目も感触も素晴らしいコンテンツだけでなく、商品を売るためにリバースエンジニアリングされたビデオも制作しています。
もう一つの重要な要素は、メディアバイイングチームと連携したデータサイエンスチームを擁し、iOS 14のアップデートによるアトリビューションやシグナルロスといった問題への対応を企業に支援していることです。現在、これはチャネルではなく全体像を把握し、ミックスモデリングによるアトリビューションに注力していることを意味します。
あなたのデータチームが重点を置いていることは何ですか?
ブランドが抱える最大の課題の一つは、アトリビューションの把握、そしてプラットフォームへのシグナルが一部途絶えたとしても、いかにして広告費を投じ続けるかという点です。Facebookの偏りが目立ち、Googleがラストクリック重視の場合、全く成果が出ていないように見えることがあります。企業が情報に基づいたビジネス上の意思決定を行えるよう、私たちはプラットフォームレベルを超えた情報を示す統計モデルを構築しています。
また、顧客プロファイルのより優れたセグメントを構築しています。これは、クライアントが自社のコアオーディエンスを把握するのに役立つだけでなく、新しい顧客を見つけるための予測オーディエンスの構築にも役立ちます。
私たちが解決しようとしているもう一つの大きな課題は、インクリメンタリティ（増分性）です。ソーシャルメディアで強力なオーガニックフォロワーを持つ大手ブランドと提携しているのですが、彼らはこう問いかけます。「グレッグ、あのユーザーならいずれにせよ獲得できるのに、なぜもっとお金をかけなければならないのか？」そこで、FacebookやGoogle以外のチャネルに多額の投資をしているブランドとインクリメンタリティテストを実施しました。私たちは、彼らがデータを見るための様々な方法を構築できるよう支援しました。そうすることで、私たちはそれらのチャネルへの投資を継続し、彼らが実際に得られる増分効果を把握できるようになったのです。
もう一つ、非常に重要でありながら見落とされがちな要素があります。それはファーストパーティデータです。私たちはブランドと協力して、ファーストパーティデータを可能な限り多く取得し、セグメント化して活用するよう努めています。なぜなら、Facebookが明日停止したとしても、ブランドが残すのはファーストパーティデータだからです。
マーケティング エコシステムの変化にどのように備え、適応しますか?
非常に多くのブランドと取引があるため、各チャネルレベルに多くのシニアリーダーがいます。部門横断的なミーティングを定期的に開催し、知見を共有しています。データサイエンスチームも、非常に堅牢なレポートを作成しています。私たちは常にブランドよりも先を行き、最終的にエージェンシーに影響を与えるあらゆる事柄について前向きに考えるよう努めています。効果的なコンテンツの種類や、スケールアップに役立つと確信できるものなど、常に試行錯誤を続けています。
それが私たちの常に取ってきたアプローチです。事業における大きな変化はすべて、提携ブランドのニーズに応えるために行われました。例えば、私たちの事業にはデータという側面があります。それは、これまで以上にデータ活用が重要になっているからです。かつてFacebookは、何でもかんでも壁に投げつけて4倍、5倍の利益を得られるプラットフォームでした。文字通りFacebookからお金を印刷している時に、データについて尋ねる人はいませんよね？利益率が厳しくなった時にだけ起こるのです。しかしその後、Facebookは競争の激しいプラットフォームになり、Googleでも同じことが起こりました。広告主が増え、CPMが上昇し、競争環境が激化しました。私たちは、よりスマートに行動する必要があり、データチームを立ち上げました。
今、私たちが活用できる手段は2つあります。データ面とクリエイティブ面です。繰り返しますが、私たちはパフォーマンスマーケティングエージェンシーであり、あらゆる手段に注力しています。Facebookのようなプラットフォームは競争が激化し、価格も高騰する一方であり、私たちはトラフィックを失うだけでしょう。ですから、より機敏なエージェンシーは、これらのプラットフォームでの取り組みの枠を超えて、より深く考える必要があります。なぜなら、SMS、インフルエンサーマーケティング、オーガニックコンテンツなどで収益の増加を補い、ファネル上部への投資を継続していくからです。
コンテンツアームがてことしてなぜそれほど重要なのでしょうか?
私たちは、メディアバイヤーと動画編集者、そしてプロデューサーが直接連携する統合ソリューションを導入しています。これにより、俊敏かつ迅速な対応が可能になっています。誰もが知っているように、コンテンツこそが何よりも重要だからです。私たちが目指しているのは、Facebookで「サムストップ率」と呼んでいる、3秒間の動画視聴といった指標を中心とした最適化です。ニュースフィードにこれだけ長く留まってもらえれば、彼らを私たちの流れに引き込むことができる可能性があります。YouTubeでも同様のことを行っており、プログラマティック広告でも同様のことを行っています。重要なのは、人々をファネルに導き、そこをうまく通過させることだからです。そして、データサイエンスチームとクリエイティブチームの両方を活用し、これらの迅速な指標を中心にフロントエンドを構築・最適化することで、物事をスムーズに進めています。
私の意見では、私たちのようなコンテンツ部門を持つ中小企業向けエージェンシーに匹敵するものはありません。コンテンツチームを活用してパフォーマンスの高いコンテンツを構築できることは、私たちの最大の強みの一つです。3年半前、Facebookは私たちにこう言いました。「動画コンテンツを制作せず、ニュースフィードで動画を優先しなければ、うまくいかない」。当時、私たちは非常に真剣に取り組みました。70人規模のクリエイティブチームを育成するのは、特にロサンゼルスでは大変な苦労でした。しかし、そのおかげでエージェンシーの規模を拡大することができました。
