Auth0マーケティング担当SVP、ケリー・オク
真っ白なキャンバスには美しさがある。
しかし、どこにでも行ける、何でもできるという確信からくる、あの恐怖感も存在します。スタートアップのマーケティングの世界へようこそ。
新たなシリーズCの資金調達を需要創出に投資したいですか？ブランドの輝きを輝かせてみませんか？20年の経験を持つベテランCMOの起用を検討してみませんか？
選択肢は百通りあります。そこで、私の経験と、あなたのビジネスに最適なマーケティングを見つけるために自問すべき質問についてお話ししたいと思います。
100通りの道が目の前に広がるとき、どのように方向性を優先するか
マーケティング費用と方向性の優先順位付けをする際には、多大なプレッシャーがかかります。成果を求めるCEOや取締役会から、自分の行動一つ一つに疑問を抱く内なる声まで、様々なプレッシャーが存在します。
それでは、一歩引いて考えることから始めましょう。
目先の成果を追い求めてマーケティング戦略に飛びついたり、受信トレイがパンパンになるほど愛されるブランドを築こうと期待したりしてはいけません。優れたマーケティングには時間がかかります。パニックに陥る前に、12ヶ月先を見据える必要があります。これは、社内の他のステークホルダーと期待値を共有できることを意味します。彼らは多くの場合、初日からあなたの手法の証拠を求めてきます。私は以前の役職でこれを怠ったという過ちを犯し、複数のシニアチームメンバーや投資家から私の手法に批判的な目を向けられました。
初期段階のマーケティング戦略を始めるのに適した場所はどこでしょうか?
最初にできる最善のことの 1 つは、リーチしたいユーザー層を特定し、彼らと話し始めることです。
明らかですよね？
しかし、多くの企業は、あらゆるチャネルを通じて、いつでも、誰とでもコミュニケーションをとりたがりますが、その結果、多くの人にとって何の意味もない、薄められたメッセージが発信されることになります。
Auth0が創業当初に取り組んだのは、自社ブランドを開発者にとって可能な限り魅力的なものにすることに注力することでした。収益の拡大や需要創出ではなく、ただひたすらに、できるだけ多くの開発者に無料で技術を提供することに注力したのです。
さて、これは増え続けるステークホルダーに納得してもらうための、またしても難しい戦略になりかねません。新たな資金投入のたびに、時には焦りを見せる取締役も増えることになります。しかし、繰り返しになりますが、重要なのは、マーケティングビジョンをしっかりと理解し、誰にでも「はい」と言いたくなる誘惑に負けないことです。
あなたの聴衆を最もよく知っているのは誰でしょうか?
以前、新規投資した資金をすべて業界のベテランCMOにつぎ込みたいという誘惑に駆られたことを覚えていますか？派手なプレスリリースを出す前に、ちょっと待ってください。時には、もう少し身近なところから検討し、マーケティング経験が全くない人材を採用する方が得策な場合もあります。
まあ、ちょっと突飛な話に聞こえるかもしれませんが、Auth0はまさにそれを実現しました。彼らは素晴らしいMartin “Gonto” Gontovnikas（彼の活動はこちらでご覧いただけます）をマーケティング責任者に任命しました。彼は開発者であり、マーケターであることは二の次だったからです。オーディエンスが何を感じ、何を聞きたいかを理解しており、それを中心にすべてを構築しました。
これは必ずしもあなたのビジネスに効果があるでしょうか？いいえ、そうではありません。しかし、ブランドロイヤルティを築き始める際に、オーディエンスを真に理解する人材を持つことの重要性を示す良い例です。ゴントは、最初に採用したマーケターが開発者でもあることを確認しました。優先事項は最初から明確にされていました。彼はウェブでナンバーワンになること、強力なSEO戦略を構築すること、そしてテクノロジーを重視した戦略を展開することを望んでいました。
新たな優先事項があるかどうかを知る
初期の段階では、Gontoほど効果的に働くことは到底できなかったでしょう。実際、もしAuth0が当時私のスキルセットを持つ人材を採用していたら、今の地位は築けなかったでしょう。
しかし、成長が行き詰まり、ブランドロイヤルティを実際のパイプラインへと転換する必要に迫られました。この記事を読んでいる皆さんの多くがまさにこの段階に差し掛かっており、誇大広告や見出しを実際の収益へと転換することが、次の重要なステップとなります。
ここで私も物語に参加できるんです！
需要創出の側面について考え始める時期が来たのです。
警告 — 爆弾脅迫、不気味なキャンペーンについての話題が来ています…そして何度か私たちはこれを少しやり過ぎました!
アカウントベースドマーケティングの需要創出のジェットコースターの世界
したがって、収益面を強化し始める必要がある今、注力したい業界、ペルソナを優先順位付けし、実験を開始する必要があります。
アカウントベースドマーケティング（ABM）も、一夜にして成果が出る戦略ではありません。少なくとも12ヶ月かけて実験と改良を重ね、小さな（そして大きな）問題にも対処していく覚悟が必要です。これもまた、ビジネスのステークホルダーに期待値を明確に伝える必要があり、収益が一夜にして増えるような印象を与えないようにする必要があります。
私たちは、このときキャンペーンでたくさんの実験を行いました。
そして結果はまちまちでした。
良い点— 対象者に南京錠付きのバッグを送付し、解錠コードを入手するために面談予約を促すCTAを添えました。これにより、22%の反応率と9%の面談予約が達成されました。おかげで、パイプラインは前年比300%以上増加しました。
悪い点— 初期の南京錠付きバッグにはリチウム電池が入っていたため、爆発の恐怖が起こりました。
残念な点— LinkedInの写真を印刷して、現実世界の「Guess Who」ボードゲームを作るというダイレクトメールのアイデアは素晴らしいと思いました。しかし、送付先のほぼ全員から、やりすぎでプライバシーを侵害する行為だと思われてしまいました。
つまり、私が言いたいのは、アプローチを試してみる必要があるということです。誰と話したいのかを知るだけでは十分ではありません。彼らにアプローチするための様々な方法を見つけ、効果的なアプローチが見つかるまで改良を続ける必要があります。
要点は次のとおりです
マーケティングにおいて、万能なアプローチは存在しません。他の10社のスタートアップで成功したからといって、何の意味もありません。自分自身と組織内の他のリーダーに対し、長期的に何を達成したいのかを正直に伝える必要があります。2ヶ月ほど何かに飛びついてパニックに陥り、全く違う方向へ方向転換するようなことは避けましょう。
何を優先したいのかを把握し、すべてがそれを達成するために構築されていることを確認します。
ああ、失敗すること（たくさん）を心配しないでください。それはすべて旅の一部です。
