Twitterの買収戦略：公共の会話を食い物にする

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しかし皮肉なことに、経済不況のこの時期に Twitter は社会的にさらに重要になり、米国大統領が Twitter プラットフォーム上でいくつかの戦争を仕掛けるところだったのです。

根本的な理由は、上場企業になって以来、Twitterは製品面で最も退屈なテック企業の一つだと多くの人に思われてきたことです。確かに、編集ボタンがないことを冗談で言う人もいますが、このプラットフォームは実際には、実質的な革新において遅々とした歩みを続けています。

Twitter は、失敗ばかりの企業からハッシュタグを発明し、Periscope から Vine まで最も注目されている企業をいくつか買収する企業へと成長を遂げた、最もダイナミックな企業のひとつです。

しかし、すべては失敗に終わった。Twitterは買収をほとんど成功させなかった。新機能の提供も停止し、単純な改善さえほとんど実現できなかった。「今起こっていること」を自らに謳いながら、あらゆるチャンスを逃していた。今年までは。

何が変わったのでしょうか?

1. ソーシャルメディアの復活により、Twitterは数年ぶりに本格的な競争に直面し始めました。Twitterの強みは常に、ニュースが発信される場であることにありました。ポッドキャスト、Clubhouse、ニュースレターといった新しいチャネルは、真の競争相手となるでしょう。
2. 経営における古き良き恐怖。アグレッシブなアクティビスト・ヘッジファンドとして名高いエリオット・マネジメントは、Twitterの株式を大量に取得し、製品の変更に着手しなければ@jackを解雇すると脅した。
3. 経営陣によると、インフラの問題が深刻だという。2014年以来初のアナリスト向け電話会議で、@jack氏はTwitterの速度低下の大きな原因の一つは、インフラ開発に多くのエンジニアリングが費やされていたことにあると主張した。しかし、今はパブリッククラウドにお金を払うだけで、製品開発に集中している。これは言い訳のように思えるかもしれないが、もしこれが事実なら、すべてのテクノロジー企業にとって深刻な影響を与えるだろう。

その結果、様々な取り組みが生まれています。ケイヴォン・ベイクプールのような新しいリーダーたちは、新たな力を得たように見えます。しかし、最も注目すべきは、Twitterが今やあらゆるホットな分野で同時に競争を繰り広げている点です。

いくつかの分野では買収を行っており、例えばSubstackに対抗するためにRevueを、Spotifyに対抗するためにBreakerを買収しました。また、他の分野では構築を進めており、Clubhouseに対抗するためにSpacesを、Patreonに対抗するためにSuper Followsを開発しています。現時点でTwitterがまだ行っていないのはブログプラットフォームの構築のみで、Twitterの共同創業者であるエヴァン・ウィリアムズの会社Mediumの買収も含まれる可能性があります。

問題は、ここに戦略があるのか​​、それとも Twitter は単に成長を回復できる方法を模索しているだけなのか、ということです。

Twitter はただヒットを祈っているわけではないと思います。

戦略：オムニチャネル

中心となるアイデアは、Twitter がクリエイター向けのマルチチャネル エンゲージメントを強化し、他の場所に移動する必要がないようにすることです。

Spacesを例に挙げてみましょう。Spacesは興味深い体験を提供します。DMやリアルタイムリアクションなど、Clubhouseに欠けていた機能がすべて揃っています。ただ、キュレーションと発見機能の向上が欠けていますが、TwitterがSpacesに独自のタブを追加すれば、この点は改善されるでしょう。

しかし、Spacesの真価はTwitter上で利用できるという点にあります。Twitter Spacesを使えば、Twitterでフォローされるようになります。これは他のどこにも見られない現象であり、まさにTwitterが勝てる理由です。

人々はプラットフォーム上での配信を最大化したいと考えています。Substackのような企業は「主権を持つ作家」を謳い（そのため、作家には購読者のメールアドレスは提供していますが、支払い情報は提供していません）、多くの作家にとって本当に重要なのは、プラットフォーム内での配信です。ユーザーグラフをプラットフォーム外に持ち出せるかどうかは、インタラクションの形態が異なるため、そもそもファンベースの移行が不確実であるため、それほど重要ではありません。

SpacesではTwitterプロフィールがすぐそこに表示されるので、人々があなたをフォローしてくれるでしょう。これはClubhouseでは得られないものです。そこで得られるのはClubhouseのフォロワーだけです。

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Twitterがより統合され、相互プロモーションが進むにつれて、ネットワーク全体にどれほどの価値が生まれるかは想像に難くありません。なぜなら、フォロー1人1人の価値が高まるからです。クリエイターにとって、Twitterフォロワーの価値は高まります。なぜなら、ネットワーク内での収益化が進むからです。ユーザーは1つのプロフィールから、有料ニュースレター、ポッドキャストのエピソード（そして将来的には有料ポッドキャストも）、ファン収益、そして将来的にはSpacesチケットのような取り組みを提供できるようになります。

ファンにとって、フォローする価値は高まります。なぜなら、一つのプロフィールに様々なコンテンツが掲載されるからです。Twitterがサービスを、特にプロフィールレベルで統合すればするほど、ファンはクリエイターのコンテンツに埋もれてしまう可能性が高くなります。特に、プロフィールが刷新され、ポッドキャストやニュースレターなどを一つのページで購読できるようになると、その傾向は顕著になります。Twitterもこの傾向に気づいていると思いますし、既にRevueとのクロスプロモーションを始めているのが分かります。

より深いレベルでは、これはこれまで誰も成功させたことのないオムニチャネル戦略です。これに匹敵する唯一のものはWeChatで、クリエイターはグループを作成し、グッズなどの商品をWeChatグループ内のファンに直接販売しています。Twitterも同様に、クリエイターがコンテンツを作成し、それをすべて一箇所で配信できるようにしようとしています。

WeChatやFacebook、YouTubeといった、人口の特定の層のためにオンライン世界の独占を目指す企業とは異なり、Twitterは「会話」という一つの要素に絞ろうとしています。つまり、Twitterは他者に影響を与えたい人々のためのオムニチャネルソリューションを目指しているのです。Twitterは、クリエイターが制作するすべてのコンテンツが配信される唯一のチャネルになることを目指しているわけではありませんし、必ずしもクリエイターにとって最も価値のあるチャネルであるとは限りません。しかし、クリエイターにとって最も影響力のあるチャネルであることは間違いありません。

Twitterは迅速に行動し、コンテンツについて考える必要がある

Twitter が成功するには、ビジネスのやり方を 2 つの基本的な方法で変える必要がある。つまり、真のコンテンツ戦略と迅速な行動が必要だ。

コンテンツについてお話しましょう。Twitterや同時代の他の企業は、自らをコンテンツ企業とは考えていません。むしろ、コンテンツプラットフォームだと考えています。これはある程度はイデオロギー的な理由によるものですが、当時のインターネットの状況にも起因しています。目標はユーザー数を最大化することであり、それはつまり自由であること、つまりモデレーターではなくコンテンツのためのプラットフォームとなることを意味していました。ClubhouseやSubstackといった新興勢力もプラットフォームを自称していますが、実際にはそのようには機能していません。

Substackは、トップクラスの人材を自社のプラットフォームに積極的に呼び込んできました。TikTokやSnapchatと同様に、クリエイターファンドを設け、前払い金を支払っています。これは出版社と似ていますが、完全に同じではありません。また、訴訟基金など、コンテンツクリエイターが必要とするツールの構築にも取り組んでいます。

同様に、Clubhouseはコンテンツクリエイターの持続可能性について深く考えていることは明らかです。チケット、サブスクリプション、チップ、その他課金型の収益化方法など、人々が交流できる新しい方法を生み出しています。さらに、クラブのようなコミュニティレベルの機能にも力を入れています。

歴史的に見て、TwitterやFacebookのようなプラットフォームはこのようなことをしてきませんでした。彼らは主に、介入を必要としないソーシャルプラットフォームとして自らを位置づけており、ユーザーは誰かにお金を払って友達と遊びに行くようなことはしません。セレブリティネットワーク効果は偶然に生まれたものであり、その結果、コンテンツクリエイターに戦略が必要であるという点をあまり考慮していません。

競争に勝ち抜くためには、この状況を変える必要がある。なぜなら、これらの新たな成長分野は、オーディエンスの構築に重点が置かれているからだ。このことを理解しているように見えるソーシャルネットワークは、Snap、Spotify、TikTokといった新興企業だけだ。Twitterは、プラットフォーム上に才能ある人材を引き留めるために切実に必要としているクリエイター基金すら持っていない。

Twitterが製品群を構築する上で、興味深い垂直統合が必要になるだろう。現在、TwitterはワンクリックでツイートできるSpace機能など、その取り組みを着実に進めている段階だが、今後さらに深化していくことも想像できる。事前に録画したSpaceを即座に編集して、Breakerのポッドキャストとして配信することもできるだろう。RevueのニュースレターのフッターにTwitterへのリンクを掲載することもできるだろう。TwitterがMediumを買収すれば、エッセイをツイートストームに連携させることも可能になるだろう。その可能性はまだまだ広がる。

Twitter独自の特徴として、プロフィールが発見の場となるでしょう。最初の機能はTwitterのチップジャー機能です。しかし、似たようなボタンがいくつも用意されることが想像できます。ニュースレター用、Breakerポッドキャスト用、Space用など、あらゆるTwitterプロフィールがLinktreeのリッチな代替手段となるでしょう。

これは非常に重要です。なぜなら、ソーシャルメディアは古くからある課題、つまり「発見」に再び直面することになるからです。発見には二つの側面があります。プラットフォーム上でコンテンツが拡大していく中で、どのように発見を管理するか（同期型コンテンツの場合は特に困難です）？そして、ユーザーに新しい機能をすべて発見してもらうにはどうすれば良いのでしょうか？

どちらのタイプの発見も垂直化と密接に結びついています。なぜなら、影響力はますます範囲と文脈を重視するビジネスになりつつあるからです。Twitterは明らかにこの点について検討していますが、その戦略は明確ではなく、サブレディットやクラブといった自動キュレーションが最も少ないツールから始めています。

Twitterにはもう一つ必要なことがあります。それは、迅速な対応です。これは常に彼らの弱点でした。これは、じっくり検討し、幅広い意見を求めることを好む@jackのせいだとよく言われます。私は、これは「失敗のクジラ」時代の文化的記憶によるものでもあるのではないかと疑っています。

しかし、Twitterは負けています。ますます多くの大物が他のプラットフォームへと移行しています。著名なTwitter中毒者イーロン・マスクは、元Twitterプロダクトリードであるa16zのスリラム・クリシュナンが作成したClubhouseのルームでQ&Aセッションを行いました。これは関係者全員がTwitterで行いたいことです。Twitter中毒のジャーナリストたちは、長文コンテンツをSubstackに投稿しています。彼らがSubstackをTwitterプロフィールに統合したいと考えているのは間違いありません。

これらはほんの2つの例に過ぎませんが、ネットワーク効果とはまさにこのことです。双方向に強力です。小さな流れが雪だるま式に大きくなり、あっという間に崩壊へと発展する可能性があります。Twitterは現在、まだ流れが少ししか進んでいませんが、時間こそが重要です。

影響力の未来

より一般的な視点で見ると、これらの新製品の多くは、以前のストーリーやスワイプ機能のように、アプリではなくフォーマットであることは明らかです。Facebook、Twitter、Redditなど、多くの企業が既にClubhouse、Substack、さらにはEventbriteに匹敵するサービスの開発に取り組んでいます。Twitterはこのゲームに参入している唯一のプレイヤーではありません。ただ、最も劇的な存在であるというだけです。

Twitterが懸命に努力し、迅速に実行すれば、これらの新規参入者を圧倒できるだろう。しかし、待つ時間が長くなればなるほど、実際にはこれらの新しいプラットフォームで新しい形式でニュースが発信されることが多くなり、Twitterを利用する理由が減り、ネットワーク効果が弱まることになる。ハンター・ウォークが言うように、人々はコンテンツを求めてやって来るが、コミュニティのために留まるだろう。

Twitterは、その魔法が解けないように、迅速に行動する必要があります。結局のところ、人々は今でもClubhouseのルームやSubstackのニュースレターを宣伝するためにTwitterを利用しています。Twitterが迅速に対応し、統合を進めれば、より優れたネイティブ配信によって勝利を収めることができるはずです。しかし、そうでなければ、Twitterは単なる無価値なリンク配信サービスになり、そうなれば誰もが他のサービスを利用する方が賢明でしょう。

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