人々が望むコンテンツを、彼らが望む前にどうやって予測できるでしょうか？ オーディエンスがオンラインでどこに住んでいて、何を好むのかをどうやって把握できるでしょうか？ 結局のところ、クリエイターとは何でしょうか？
TechCrunch Disrupt 2021では、Yahoo Newsの特別プロジェクトエディターであるJulia Munslow氏、コメディアンでNon-Technical PodcastのホストであるAlexis Gay氏、そしてDaily Harvestでコミュニケーションとブランドマーケティングを率いるSushma Dwivedi氏にご参加いただきました。3名のスピーカーは、それぞれ異なる角度からオンラインブランド構築の課題に取り組んでおり、2021年にコンテンツ制作者から高い期待が寄せられているソーシャルメディア環境を乗り切るための貴重な視点を共有してくれました。
独立したクリエイターでも企業でも、ブランド構築に着手する前に、自分に合ったオーディエンスとどのように繋がるかを考える必要があります。プラットフォームがかつてないほど増え、より洗練されたコンテンツがソーシャルゲームを常に盛り上げている今、オーディエンスを構築するということは、単にフォロワー数を膨大に増やすだけではないことを覚えておくことが重要です。
「ブランドの規模、規模の大小を問わず、あらゆる人にあらゆるものを提供しようとすることは、誰にとっても実際には何の役にも立ちません」とドウィベディ氏は述べた。「…本当に顧客基盤を活性化し、熱心な顧客基盤の中で勢いをつけたいなら、彼らが誰なのかを真に考えることが重要です。彼らは何を必要としているのか？彼らはどこにいて、プラットフォーム上でどのように彼らとコミュニケーションを取っているのか？」
リーチしたいオーディエンスを調査する前に、彼らがオンライン上のどこにいるのかを把握する必要があります。そして、新しいソーシャルプラットフォームや製品が登場するにつれて、そのプロセスにはかなりの試行錯誤が必要になることがあります。Daily Harvestにとって、TikTokは成功を収め、今もなお成果を上げ続けていますが、すべての実験がうまくいくとは限りません。Dwivedi氏によると、それはそれで良いことだそうです。Daily Harvestは、ソーシャルオーディオアプリClubhouseの人気が高まった際にClubhouseに足を踏み入れましたが、ブランドとオーディエンスの視覚的な性質のために、完全に適合することはありませんでした。
「…私たちにとって重要なのは、私たちが世界で何を生産しているかに基づいて、何が一番理にかなっているかを本当に理解することだと思います」とドウィベディ氏は語った。
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オーディエンスを構築する場所を決めたら、次はオーディエンスの言語で、そのオーディエンスの言語を真摯に話せるようになることを学びましょう。時には、自分の言語をより自然に使いこなす（ブランド用語は絶対に避ける）ことも重要ですが、コミュニケーションを取りたいコミュニティや、彼らが利用するプラットフォームを深く理解することも重要です。それを成功させるには、綿密な下調べが必要です。
マンスロー氏と彼女のチームがYahoo NewsのTikTokチャンネルに投資した時間は、ブランドにとって最も参入が難しいプラットフォームの一つであるTikTokにおいて、140万人以上のフォロワーと7,900万件の「いいね！」を獲得するという成果につながりました。マンスロー氏にとって、TikTokのターゲットオーディエンスと同じ言語で話すことを学ぶことは、Z世代のユーザーが何を求め、何を大切にしているかに着目することから生まれました。
私たちはTikTokを研究し、コミュニティの一員となりました。当初から、Z世代や若者を常に真剣に受け止め、彼らが世界で何が起こっているのかを知りたがっていると心から信じていたことが重要な要素だったと思います。彼らはニュースや社会問題に関心があり、最も政治的に活発な世代の一つです。TikTokでニュースを消費しているからといって、関心が低いわけではありません。ただ、消費の仕方が少し違うだけです。ですから、私たちは彼らの言葉、おそらくもう少し会話的な話し方ができることに気づきました。まるで友達に話しかけるように、「ねえ、これ見て、僕が見つけたクールなものを見て」と話しかけるような感じで。そこから、何が効果的かを見つけながら、ベストプラクティスを繰り返し改善していくことができました。
プラットフォームを研究し、コンテンツを試作する中で、マンスロー氏とチームは、視聴者が世界で起こっていることに深い関心を持っている一方で、24時間ニュースネットワークのような偏向報道を避け、ニュースを簡潔にまとめた形で提供することを望んでいることに気づきました。チームはその日のニュースを簡潔にまとめ始め、アカウントは急成長を遂げました。
https://www.youtube.com/watch?v=-8nyfksEBJw
パトレオンでクリエイターパートナーシップを管理する仕事を辞めて独立したゲイ氏にとって、早い段階で視聴者の獲得について思慮深くなることは不可欠だった。
「パトレオンでの経験から得た最大の洞察の一つで、今自分の仕事にも活かしているのは、ただオーディエンスを作るのではなく、オーディエンスを作り上げていくということだ」とゲイ氏は語った。「…本当に急速に成長したいのであれば、それは可能だ。あらゆる種類のグロースハックや戦術がある。そして、信じてほしい、インターネット上にはそれらについて教えてくれる人がいる。しかし、私の意見では、必ずしもあなたやあなたの作品に興味を持っていないオーディエンスを構築することになるだろう。そして、成長のスピード、例えばその線の傾きが右上がりになるように妥協することに焦点を当てることが重要だと思う理由は、結局のところ、インターネットでどれだけのフォロワーがいるか見てみろと言えるだけのオーディエンスが欲しいわけではないからだ。必要なのはオーディエンスであり、彼らと何かをすることができるオーディエンスなのだ。」
ゲイ氏の見解では、オーディエンスの量よりも質に重点を置くことで、フォロワーが製品を購入したり、ウェビナーに登録したり、あるいはあなたが世に発信しているコンテンツに関与する可能性が高くなるという。
「自分の作品に興味がない視聴者を増やすことだけに時間を費やしても、彼らは何の行動も起こさない。動画を視聴したり、商品を購入したり、イベントに参加したりもしない」とゲイ氏は語った。
ゆっくりと慎重に成長していくのは、もどかしく、試行錯誤が必要になることもありますが、共感を呼ぶコンテンツを作ろうとしている多くの人々やブランドにとっては、長期的には正しい動きです。
マンスロー氏によると、クリエイターとの提携を模索しているブランドであっても、彼らのプラットフォームの知識の一部を模倣しようとしているブランドであっても、ソーシャル プラットフォームを通じてスムーズにコミュニケーションをとるために必要な豊富な知識を理解し、尊重することが不可欠だという。
「個人的には、誰もがクリエイターだと信じるようになりました。つまり、誰もが何かを創造し、それをオンラインで発信しているということです。そして、ブランドや企業はクリエイターを真剣に受け止めるべきだと考えています。大変な仕事ですから」とマンスロー氏は述べた。「…ブランドはクリエイターの力を活用し、活用すべきです。なぜなら、彼らはこうしたプラットフォームを非常に深く理解しているからです。」
