2018年に新しい携帯電話ブランドを立ち上げるのは、すでに混雑している市場の中では遅すぎるように思えるかもしれないが、スカイ・リーは、18歳から25歳の消費者は十分なサービスを受けられていないと確信していた。彼らには、手頃な価格でクールなものが必要だったのだ。
同年5月にリー氏がRealmeを設立してから数か月後、同社は世界第2位のスマートフォン市場であるインドの大学キャンパスで製品発表会を開催した。自社の制作チームを派遣し、仮設ステージを設営し、地元のラッパーを招待してイベントを盛り上げた。
「驚きました。誰も座っていなくて、まるでカーニバル、大きなディスコパーティーのようでした」と、深センにある同社本社で、リアルミーの最高マーケティング責任者、チェイス・シュー氏（31）は語った。
「これまで外国企業がキャンパスに入ったことは一度もありませんでした。不可能だと思われていたんです。大学がなぜそこで発表イベントをさせてくれるのでしょうか？」と、国内ブランドのミニマルでシックな黒のジャケットを羽織った徐氏は、熱意と誇りを込めて語った。
「Realmeはこのイベントのおかげで広く知られるようになりました。学生たちと交流している様子が、とても興味深く見られました。単に製品を発表しただけでなく、若々しく華やかな姿勢を見せていたのです。」
Realmeは9四半期で全世界5,000万台のスマートフォンを出荷しており、インドは中国よりも大きな市場規模を誇る最大の市場です。今年の目標は昨年の目標の倍となる5,000万台であり、徐氏によるとこの目標は「ほぼ達成」されたとのことです。調査会社Canalysの第3四半期レポートによると、Realmeは現在、世界第7位のスマートフォンブランドであり、Samsung、Huawei、Xiaomi、Apple、Oppo、Vivoといった、はるかに長い歴史を持つブランドに次ぐ規模となっています。
Realmeはこれらすべてをゼロから実現したわけではない。世界最大級のスマートフォンメーカー（Vivo、Oppo、OnePlus、そして今やRealme）を所有・サポートする神秘的なエレクトロニクス企業BBKグループ傘下の、またしてもスマートフォンブランドなのだ。
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2018年、元OPPO副社長兼海外事業責任者のスカイ・リー氏は、OPPOを辞任し、2013年のOnePlusの設立に倣い、独立ブランドとしてRealmeを立ち上げると発表しました。現在、Realme、OnePlus、OPPOはすべて同じ持株グループに属しています。RealmeはVivoと共にBBKの傘下にあり、BBKは1998年に中国南部で電子辞書の販売を開始し、以来ポートフォリオの多様化を図ってきました。
RealmeとOnePlusは独立して運営されているが、Oppoのサプライチェーンにアクセスでき、そのモデルにより資産が軽減され、結果としてコストも削減されている。
「RealmeはOppoとサプライチェーンを共有しているため、優位性があります。供給側から非常に優れたリソースを確保し、世界的にリードし、必要なものを手に入れることができるのです」と徐氏は述べた。
例えば、新興のスマートフォンメーカーである同社は、クアルコムの新型Snapdragon 865チップをいち早く採用し、4つのカメラを搭載した端末を開発した。しかしながら、優先権は必ずしも保証されているわけではない。「他社と我々の間では、一番乗りを目指して競争が繰り広げられていることは間違いありません」と徐氏は認めた。「もちろん、各チームの研究開発の進捗状況にも左右されます。」
軽資産戦略は、Realmeが競争力のある技術を比較的低価格で提供できることも意味しています。インドでは、8GB RAM、128GBのスマートフォンが1,000元（約152ドル）以下、ノッチスクリーンモデルが1,500元（約228ドル）以下で販売されています。
徐氏によると、Realmeは「成長段階」における利益率の向上を懸念しておらず、同社は「創業当初から利益を上げている」という。一方で、同社はスマートテレビやイヤホンといった、より高い利益率を狙うIoTガジェットも多数投入している。
スマートフォンと IoT を組み合わせる戦略は決して独特なものではなく、BBK ファミリーの兄弟企業や、Xiaomi、Huawei も同じビジョンを持っています。つまり、同じブランドのスマートフォンとスマート デバイスがうまく相互接続されたエコシステムを形成し、お互いの販売とデータ収集を促進するというものです。
徐氏によると、コスト削減のもう一つの方法は、派手な屋外広告を避けることだ。同社は、インフルエンサーとの連携、キャンパスミュージックフェスティバルの開催、オンラインファンコミュニティの育成など、よりさりげない口コミによるプロモーションを好んでいる。そして、この戦略は、好きなブランドと交流し、さらにはその創造プロセスに参加することを好む若い世代に受け入れられているようだ。
最も熱心なユーザーは、Realmeの次期製品がどのようなものになるかを描いた鉛筆スケッチを徐氏に送ってくることもあった。「彼らは非常に興味深く、優れたアイデアを持っています。素晴らしい世代です」と徐氏は語った。
中国ブランドが世界に進出
RealmeのインドCEO、マダブ・シェス氏も、インドの若い消費者から同様に愛されている。かつてRealmeの流通パートナーだったシェス氏は、Realme創業者のリー氏に強い印象を与えた。徐氏によると、リー氏は「流暢な英語を話せないにもかかわらず、インド市場を非常によく理解している」という。
「シェスは非常にカリスマ性があり、人前で話すのが上手です。人を興奮させる方法を知っています。」徐氏は、熱心なTwitterユーザーで、2018年春に登録して以来、約28万人のフォロワーを獲得しているシェス氏を高く評価した。
インドが中国の影響力をますます警戒するにつれ、インド人CEOの仕事はますます難しくなっている。インド政府は6月、中国からの投資に対する監視を強化した直後、国家安全保障上のリスクを理由にTikTokをはじめとする数十の中国製アプリを禁止した。また、国境をめぐる緊張が最近高まったことで、反中感情も高まっている。
あらゆる困難を乗り越え、Realmeはインドで力強い成長を遂げています。調査会社Counterpointによると、第3四半期は前四半期比4%増となり、現在インドで10%の市場シェアで第4位につけています。
インドでスマートフォン出荷台数が過去最高に回復
「四半期の初めには、反中国の消費者感情が中国発ブランドの売上に影響を与えているのを目にしました。しかし、消費者が購入時に様々な要素を重視するようになったため、こうした感情は沈静化しています」と、研究者は報告書に記しています。
「もちろん、インドと中国の対立は私たちが見たいものではありません。これは国際関係の問題です。Realmeは政治には関与しません」と徐氏は断言した。「過激派ユーザーは常に存在します。私たちにできることは、ファンベースを拡大し、彼らが望むものを提供し、過激派には手を出さないことです。」
Realmeは来年、欧州、ロシア、そして母国である中国での事業拡大を加速させる予定です。これらの市場は、すべての主要スマートフォンメーカーにとって非常に魅力的な市場であるため、いずれも容易なことではありません。
Realmeは、世界中のZ世代が「クール」と考えるものとの繋がりを築くため、著名なデザイナーとのコラボレーションに力を入れている。徐氏は目を輝かせ、まるでボールを持っているかのように手を高く掲げた。それは、Realme Xモデルの玉ねぎをイメージした色と模様を考案した、著名な日本の工業デザイナー、深澤直人氏を彷彿とさせるものだった。
「大きな窓から午後の日差しが斜めに差し込んでいました。[深澤]は私をからかうような目で見つめ、テーブルの下から玉ねぎを取り出し、それが彼のインスピレーションの源だと言いました」と徐は回想する。「彼はゆっくりとその玉ねぎを太陽の光に当てて回しました。私は唖然としました。葉脈、ピンク、金色、そしてその質感。本当に美しかった。玉ねぎとは思えないほどでした。まるで工芸品のようでした。」
