過去12ヶ月間の企業価値の暴落を受けて、「効率的な成長」という言葉が世界中のSaaS企業の役員会で反響を呼んでいます。あらゆるソフトウェアリーダーは、収益の向上、コスト削減、そして収益性への明確な道筋の提示を目指しています。
この会話の中心にあるのは、製品主導の成長 (PLG) です。これは、高価なマーケティング、販売、成功のための組織を雇うのではなく、製品のレンズを通して顧客の獲得、収益化、維持を検討する戦略です。
AdobeによるFigmaの280億ドルでの買収、ChatGPTの2ヶ月で1億ユーザー獲得への道のり、そしてHubspotのPLGへの移行による20億ドル近くの収益増加といった顕著な事例を背景に、多くのSaaS企業の経営陣は、この実績のある販売戦略からどのように利益を得られるかを理解しつつあります。PLGは急速に選択肢ではなく、必須のものになりつつあります。
綿密に調整され、円滑に機能するPLG戦略の実現に必要な要素を探るため、PaddleとProfitWellのプラットフォームを通じて合計280億ドル以上のARRを生み出した3万社以上のSaaS企業のデータを分析しました。このデータに基づき、規模の大小を問わずソフトウェア企業が製品主導の効率的な成長をレベルアップするための5つの重要な方法があると考えています。
1. ファネルの漏れを直す
PLG 設定で製品が顧客の獲得と維持の大部分を処理する場合、「滞納」解約、つまりファネルの漏れにより顧客が自発的にサービスを離れるという状態が発生する可能性が高くなります。
これは全体の解約率の20～40%を占める可能性があり、通常は支払いの失敗に起因します。つまり、請求プロセスのレベルアップは最優先事項です。ファネルにおける一般的な「漏れ」には、以下のようなものがあります。
- 顧客の資金不足は、特に限度額のあるクレジットカードでの支払いでよく発生します。この問題を解決するには、スマートテクノロジーを活用して、成功する可能性の高いタイミングで支払いを再試行するか、PayPalのように複数の資金源にアクセスできる支払い方法を提供することをお勧めします。
- 銀行間の基準の違いにより、国境を越えた取引が失敗することがあります。有効な解決策としては、顧客の拠点となる現地の銀行を利用するか、既に現地の銀行と取引のある決済プロバイダーを利用することが挙げられます。
- 通貨に関する会話は、しばしば詐欺の引き金となる可能性があります。これを防ぐには、顧客の現地通貨で販売することが不可欠です。当社のデータによると、そうすることで決済承認率が1～11%向上する可能性があります。
2. ハイブリッドか在宅か
当然のことながら、製品主導の成長戦略では、製品が中心的な位置を占め、顧客獲得、コンバージョン、維持、そして拡大のすべてが製品自体によって推進されます。営業チームによるデモ予約の代わりに、顧客には通常、トライアル、フリーミアムモデル、その他のセルフサービス型のCTAが提供され、顧客獲得プロセスが効率化されます。
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しかし、だからといって営業が重要ではないということではありません。特に企業が拡大していく中ではなおさらです。業界には、小規模なSaaS企業が製品主導の成長戦略から、営業支援型、あるいは営業主導の成長戦略（SLG）へと移行した成功事例が数多くあります。こうした取り組みによって、顧客基盤は個人ユーザーや小規模チームから大企業へと移行します。クラウド業界で最も成功を収めた企業の軌跡を見れば、その真価が分かります。
つまり、どのようなスタートを切るにせよ、顧客基盤を多様化し持続的に成長していくためには、製品主導と販売主導の動きをいずれは連携させる必要があるということです。短期的にはPLG、長期的にはハイブリッドを検討しましょう。
3. 支払う価値はある
製品主導の成長とは、本質的には製品が自ら売れていくことであり、通常は低価格から始めることを意味します。つまり、収益を上げるには、多くの製品を販売する必要があり、それはグローバル展開し、可能な限り多くの市場で販売することを意味します。つまり、PLGと国際化は密接に関連しているということです。
ここで決済が重要になります。決済は買収プロセスにおいて重要な役割を果たしており、特に海外展開の際には、決済をスムーズに行うために専用のリソースが必要です。
PLGの主要サービスである無料トライアルを例に挙げてみましょう。無料トライアルを提供し、利用するためにクレジットカード情報の入力を求めると、ユーザーは購買ジャーニーを進むことになります。しかし、そのワークフローをグローバルな決済方法（市場によって異なる）に合わせて最適化しなければ、コンバージョンが15%低下する可能性があります。
したがって、決済を製品体験とPLGモーションの重要な部分と捉え、最適化に取り組む製品チームを任命しましょう。さらに、優れた決済インフラプロバイダーに投資することで、サブスクリプションから税務、コンプライアンスまであらゆる業務を担い、顧客にとってスムーズな決済体験を提供することで、このプロセスを効率化できます。
4. コミュニティが鍵
堅実なプロダクト主導の成長戦略には、魅力的なコミュニティコンテンツの提供も不可欠です。結局のところ、PLGが顧客の購買行動に特化しているのであれば、スタートアップには、見込み客がサインアップする前に、そしてチームと直接話すことなく、あなたが提供する価値を理解できるよう、事前に何かを提供する責任があります。コンテンツは、そのための手段の一つです。
PeerSignal で取得した以下のデータは、PLG ソフトウェア販売者がコンテンツとメディアを使用してブランド認知度を高め、その価値をアピールしていることを示しています。
ポッドキャスト、ウェブシリーズ、ドキュメンタリーをすべて一箇所で配信するため、独自のコンテンツハブを立ち上げました。多くの企業が役立つコンテンツを求めている経済状況において、今すぐサポートを提供することで、短期的にはより多くの顧客を獲得し、購入の準備ができていない顧客にとっても、将来的にはトップオブマインドとなることを目指します。
5. 価格は適正
SaaS ビジネスは一般的に、価格設定を定期的に更新するのが得意ではありません。調査によると、定期的に価格設定を更新するビジネスの方が成長が早く、ユーザーあたりの平均収益 (ARPU) も高いことがわかっています。
製品価格の最適化（PLG戦略においては国際的な視点で考えることを意味します）は、会話を最大限に活かすための優れた方法です。以下の2つの戦略を検討してみてください。
- 化粧品のローカリゼーション: 製品内で価格が自動的に現地通貨で表示されるようにすることで、顧客の購入プロセスをよりスムーズにします。
- 真のローカリゼーション：様々な市場における顧客の支払意思額（WTP）に基づいて価格設定を変更します。現在販売している、あるいは販売を希望している市場の購買慣行や競合状況を調査することで、各地域で最適な製品価格設定を決定できます。
当社の調査によると、2 種類の通貨を提供するソフトウェア企業は 12.7% 速く成長し、25 種類以上の通貨を提供する企業は 25% 速く成長していることがわかりました。
製品が正しい道を導く
SaaS企業が収益を向上させ、競争力を維持し、今日の厳しい市場において持続的な成長を達成するには、PLG戦略の導入が不可欠です。もしまだPLG戦略をお持ちでないなら、次にPLG戦略を導入する競合他社に圧倒されてしまうリスクがあります。
しかし、SaaS販売においてPLGの真価を最大限に引き出すには、ウェブサイトに製品の無料版を掲載するだけでは不十分です。PLGの展開を強化したい企業は、グローバルな視点を取り入れ、地域ごとに価格を調整することで売上と収益を向上させる方法を検討する必要があります。また、決済を最優先に考え、ハイブリッドモデルへの移行を進めることも、長期的な成功に不可欠となるでしょう。
上記のヒントを実践すれば、製品主導の成長戦略をレベルアップし、今後何年にもわたって SaaS 企業の成長と収益性を高めることができます。
この記事のデータは、Paddle および ProfitWell プラットフォーム上の 30,000 社を超えるサブスクリプションおよびソフトウェア アズ ア サービス (SaaS) 企業の分析に基づいています。
