100万人のユーザーを獲得できたんですね。すごいですね。
しかし、そのうちの 999,999 人がファネルを通過できず、離脱してしまうとしたら、それはそれほど驚くべきことではありません。
これは極端な例ですが、会社設立初期に成長ファネルを最適化することがなぜ重要なのかを示しています。
グロースファネルとはどのようなものなのでしょうか？スタートアップごとに成長ファネルの形は異なりますが、基本的には、顧客獲得、活性化、そして顧客維持という3つの主要な柱で構成されています。これらの柱については詳しく説明しませんが、最適化における重要な概念についていくつかお話ししましょう。
適切なユーザーの獲得
スタートアップが成熟し、ユーザーレベルの強力なデータが流入し始めると、どの獲得ソースが最も多くのユーザーを引き付けることができるかを把握することが最優先事項となります。さらに、どのソースが徐々にユーザーを最も多く獲得しているかを測定することも重要です。
部門横断的なチーム (製品、成長、データ) も、定義された頻度で、トラフィックの最適なソースを継続的に調査する必要があります。
Postmatesでフリートの成長を率いていた頃、私はすぐにファネル上部の顕著な指標に鈍感になってしまったことに気づきました。ファネル下部の指標を重視して予算配分を優先した例をご紹介します。
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Indeed はチャネル グループの中で CPL が最も低いにもかかわらず、Y1 で最も活動的な、最も収益性の高いフリート ドライバーを獲得しています。
トラフィックソースが拡大し、支出規模が拡大するにつれて、ROASやLTVの測定だけでなく、インクリメンタリティ（増分）のテストも重要になります。つまり、特定のトラフィックソースを停止した場合、どれだけのユーザーを獲得できたかを把握する必要があります。Facebookや特定のライフサイクルマーケティングキャンペーンは、どの程度のインクリメンタリティを実現できるでしょうか？
ここでの最大のポイントは、できるだけ早く、LTV が最も高いセグメントと増分セグメントに注力することです。
ユーザーをグループに分けることは重要です
グロースファネルには3つの主要な柱がありますが、それぞれのバケットには数百ものセグメントが含まれる場合があります。獲得の柱では、ユーザーは経由したチャネルによって分類され、アクティベーションの柱では、ユーザーは開始を待っている日数によって分類されることがあります。
ユーザーをそれぞれのグループに分けることは、独自のターゲティングとメッセージングの機会を生み出すため、必須です。
成長ファネルの各柱のユーザー バケットについて考えるための例をいくつか示します。
取得
- ソース
- キャンペーン
- 広告クリエイティブ
アクティベーション
- ファネルステップ
- 経過時間
- 取られた措置
保持
- ユーザーの行動
- 最終サインイン
ユーザーをファネルに導く
ユーザーをそれぞれのグループに分類したら、各ユーザーとどのようにコミュニケーションをとるかを考え始めます。
基本的なレベルでは、ユーザーコホートごとにメッセージを変えることが、ユーザーをファネルに誘導する最大の手段となります。具体的に言うと、ファネルに入ったばかりのユーザーと、90日間エンゲージメントがないユーザーとで、同じようにコミュニケーションを取るでしょうか？おそらくそうはならないでしょう。
ユーザーをファネル内で移動させるためのいくつかの戦術:
- 永続的なメッセージング
- 複数のフォームまたはエンゲージメント
- 共通の懸念を軽減する
- 継続的なA/Bテスト
上記の戦術の中で、望ましい行動を促すには、継続的かつ綿密に練られたメッセージングに勝るものはありません。B2B営業チームは、成約に至るまでに、複数回の電話、テキストメッセージ、フォローアップを必要とすることがよくあります。これはB2Cスタートアップにも当てはまります。そのため、メールによるドリップキャンペーンを作成し、ユーザーとのコミュニケーションを粘り強く続けることが重要です。
メールキャンペーンの戦略を練る場合でも、Facebookでリターゲティングを行う場合でも、必ず様々なスタイルのメッセージングをテストしてください。以下は、私がメッセージングを定義する際に使用した優れたフレームワークです。
- ユーザーはファネルのどの段階にいるのでしょうか?
- このユーザーはどのような懸念や障害を抱えているのでしょうか?
Postmatesで実施したフリートファネルは、まさにその好例です。このファネルでは、運転免許証と社会保障番号の提出を求めていました。社会保障番号の提出で離脱した人向けに、機密情報の入力に関する懸念を軽減するため、専用のメールドリップキャンペーンを構築しました。
常に簡単に成果が得られるものを目指す
件名の変更でも、リターゲティング広告のコピーに絵文字を追加するだけでも、簡単に成果を得られるものは必ずあります。まずは基本から。適切なユーザーを獲得し、適切な方法で分類し、ファネルの各ステップに誘導しましょう。
テストのスループットが増加するにつれて、指標の詳細度を高め、成果を上げ続ける必要があります。Coinbaseで私が最も気に入っていた指標は、各キャンペーンの増分リフトです。これは、特定のメールをきっかけに行動を起こしたユーザーの数を正確に把握するのに役立ちました。
私がこれまで関わったりアドバイスしたりした成功したスタートアップは、どれもAmplitudeやMixpanelといったBI（ビジネスインテリジェンス）ツールを導入し、簡単に成果を上げられる成果や、さらに大きな変化を見出そうとしています。これらのツールを活用することで、グロースチームやプロダクトチームは、コホートデータに基づいたダッシュボードを作成し、ファネルの離脱ポイントを正確に特定・最適化することが可能になります。
景気後退の可能性が迫る中、非効率な成長ファネルはビジネスを破滅させる可能性があります。限られた時間の中で、すべてのユーザーをファネルに押し込めるかのように、ファネルを最適化しなければなりません。そうすれば、競争で大きくリードできるでしょう。
