消費者にとって、ホリデーシーズンは贈り物や家族の伝統行事、そしてお祝いの季節です。しかし、小売業にとっては、一年で最も重要な時期です。
インフレ、在庫・サプライチェーン問題、そして長期化するホリデーシーズンといった経済状況の嵐が吹き荒れ、企業はホリデーシーズンに向けた適切なeコマース戦略の策定に奔走しています。Amazon、Walmart、Instacartといった小売業向けeコマースチャネルは、eコマースの大半が集積する場所であり、まさにホリデーシーズンの真の戦場となるでしょう。今年の成功の鍵は、柔軟性、対応力、そして粘り強さです。企業はシーズンを通して市場と消費者のニーズに対応できる態勢を整えておく必要があります。
パンデミックの追い風に恵まれた2年間を経て、消費者はインフレと非公式の景気後退に直面しており、より厳選され、価格に敏感な購買行動が予想されます。Amazon、Walmart、Targetといった大手小売Eコマースマーケットプレイスでは、価格が概ねインフレ率と同水準を維持していますが、消費者は日々の必需品の購入が圧迫されていると感じています。
CommerceIQのデータによると、450社以上のオンライン小売業者の数千点の商品に基づいて、食料品、家庭用品、キッチン用品の価格は昨年平均約20%上昇しており、インフレ率をはるかに上回っています。平均的な買い物客は、生活必需品への予算配分を増やさざるを得なくなり、ギフトやその他の自由裁量による購入に充てる金額が少なくなっています。
しかし、失業率はこれまでのところ低水準を維持しており、消費者支出も底堅く推移しています。これは、オンラインショッピングの継続的な好調さからも見て取れます。例えば、2022年第2四半期には、北米におけるeコマースの成長率は、ターゲットで9%、ウォルマートで12%、アマゾンで10%と既に回復しています。
こうした価値観の変化に加え、10月に開催される第2回Amazonプライムデーをきっかけに、今年のホリデーショッピングシーズンは例年よりも早くスタートしています。他の小売業者もこれに追随し、ホリデーシーズンに向けて計画を立てている価格に敏感な消費者の支出を取り込もうとしています。
これはブランドにとって何を意味するのでしょうか？持続性に重点を置く必要があり、企業は環境の変化に合わせて、消費者の潜在的な疲労を回避しながら、値引き、在庫計画、広告・マーケティング支出に関する戦略を転換する準備を整える必要があります。
テッククランチイベント
サンフランシスコ | 2025年10月27日～29日
収益性のバランスを取りながら割引を増やす
ここ数年、消費者のロックダウン中の貯蓄や景気刺激策による小切手発行の影響で、値引きは後退傾向にありました。しかし、今年は状況が一変しそうです。2022年を通してプロモーションや割引は増加傾向にあり、Amazonプライムデーはホリデーシーズンの動向を示唆する素晴らしい指標となりました。CommerceIQのデータによると、2022年のプライムデーでは、セール品の割引率は2021年のプライムデーと比較して10～12%上昇しました。この傾向は、ホリデーシーズンに向けて他の大手小売業者でも続くと予想されます。
企業や小売業者はシーズンを通じてプロモーションや割引を増やそうとしますが、消費者が最良のお買い得品を求めて待つため、プロモーションの大半はシーズン全体ではなく、ブラックフライデーやサイバーマンデーなどの特定のセール期間中に実施されることになります。
サイバーウィークのようなプロモーションイベントをさらにイベント化することで、より多くの売上を獲得する機会はありますが、割引率を誤ると収益性に大きな打撃を与える可能性があります。過剰在庫を抱えたままシーズンを迎える企業は、最終利益を圧迫する最悪の事態に直面する可能性があります。
ホリデー シーズンの電子商取引のプロモーション戦略を計画する際に企業が留意すべき原則は次のとおりです。
成長と収益性のバランス
競争が激化するこの時期、企業は値引きのバランスを取らなければなりません。消費者が価格を重視するようになるにつれ、企業は価格競争に陥りやすく、それが収益性に悪影響を及ぼす可能性があります。
シーズンの早い時期に割引を利用して過剰在庫を処分する
プライムデー 2 による割引に対する顧客の需要を利用して、手元にある余剰在庫や季節外れの在庫を処分しましょう。
サイバーウィークを最大限に活用する
セール期間中に購入を検討する消費者が増えるため、サイバーウィークのような重要な時期には、シーズン全体の支出額が著しく増加する可能性があります。この時期には、より多くの企業が顧客のクリック獲得を競い合うため、ブランドは広告戦略にも工夫を凝らす必要があります。
サイバーウィークの外を見る
企業は、競合他社からのノイズが少ないときに消費者にアプローチし、長期にわたるショッピングシーズンを通じて消費者の関心を維持するために、シーズンを通じて差別化されたプロモーションイベントや割引を検討する必要があります。
柔軟性のために在庫を最適化
企業（および買い物客）にとって朗報なのは、CommerceIQ のデータによると、在庫切れの問題は 2020 年と比べて 2021 年に改善しており、サプライ チェーンの問題が解決するにつれて、今後も改善が続く可能性が高いことです。
しかし、COVID-19による大規模な生産・配送の遅延は収束したものの、サプライチェーンの危機は深刻化し、ブランドや小売業者にとって対応がさらに複雑化しています。多くの企業は、生産や配送の混乱を予想して過剰に在庫調整を行い、在庫レベルを高めに設定した結果、ホリデーシーズン前に処分しなければならない余剰在庫を抱えています。
ウォルマートとターゲットでさえ、在庫の山積みに苦しんでいることを認めています。さらに、ウクライナ紛争はサプライチェーンに二次的、三次的な影響を及ぼしており、ヨーロッパでは食料需要が急増し、ドミノ効果やエネルギー危機を引き起こす可能性があります。
ブランドは、これらの課題と消費者の嗜好に対応するために、攻めと守りの両面で対応する必要があります。機敏かつ迅速に対応しながら、この環境に合わせた在庫配分と品揃えを計画する必要があります。
今シーズンの在庫を最適化するために企業が留意すべき戦略をいくつかご紹介します。
在庫の可用性を確保する
企業は、SKU（在庫管理単位）に十分な在庫を確保し、小売Eコマースプラットフォームにおける商品リストを最適化しなければなりません。ホリデーシーズンに向けて、化粧品、アルコール、グルメ食品、玩具、テクノロジー製品などの需要が高まるため、在庫の確保が鍵となります。
毎日の監視とメンテナンスを実行する
サードパーティの販売業者によるバリエーションを監視および削除し、重複リストを排除して購入ボックスを確実に獲得することで、Amazon などのプラットフォーム上での製品の在庫を確保し、ブランドを保護します。
また、商品表示ページを監視し、顧客への商品提供を妨げる可能性のあるコンテンツの差異がないか確認しましょう。これらの作業は、既に手作業で対応が困難なチームにとって、非常に手間と時間がかかる作業となるため、企業はこれらの重要な業務の自動化を検討すべきです。
在庫を可能な限り前倒しする
ホリデーシーズンが始まる前に在庫を確保できるよう、できるだけ早めに在庫発注を済ませましょう。前倒しができない場合は、在庫配分を絞り込み、可能な限り対応できるよう計画を立てましょう。
品揃えにバリエーションを取り入れる
新商品はバリエーション豊かに、そして現在のベストセラー商品も含めるようにしてください。企業はサイバーウィークの前後および期間中、頻繁に商品バリエーションを確認する必要があります。
ダイナミックでレスポンシブな小売メディア広告戦略を作成する
消費者の支出に対する選り好みが強まるにつれ、企業は彼らの関心を引き付けるために熾烈な競争を強いられるでしょう。このホリデーシーズンにおいて、eコマースブランドの成功には、確固たる広告戦略がこれまで以上に重要な役割を果たすでしょう。
2021年のサイバーウィーク中、小売メディアの広告支出はより大きなインパクトを与え、ベンダーは広告費への投資を全面的に増加させました。CommerceIQのデータによると、買い物客のクリック数は減少したものの、コンバージョン率は上昇しており、小売Eコマースプラットフォームにおけるターゲット広告支出の有効性が実証されています。一部のカテゴリーでは例年よりも支出が増加し、昨年のブラックフライデーには美容製品の広告費が300%も急増しました。今年の競争の激化を考えると、例年と同程度、あるいはそれ以上の支出が見込まれるでしょう。
企業は広告戦略を最大限に活用するために、以下の推奨事項を念頭に置く必要があります。
大きな賭けをしても、トレード資金には柔軟性を持たせる
企業は、eコマース プラットフォーム全体で小売メディア広告の支出を増やし、検索ボリュームが多く自社製品に関連する検索語句を選択するようにする必要があります。
収益性を高めるプレミアム商品をスポンサーとして提供し、関連カテゴリーに広告費を投入しましょう。消費者は「万が一」在庫が減った場合に備えて、常温商品の購入を早めに済ませようとする可能性があります。とはいえ、市場の変化に合わせて柔軟に対応し、十分な余裕を持たせておくことが重要です。
小売メディアの増分効果を活用して新規顧客を獲得
オーガニック検索とスポンサード検索の両方を通じて、適切な顧客にリーチするために、シェア・オブ・ボイス（SOV）を追跡しましょう。広告費用対効果（ROAS）は、広告費の効率性を過去を振り返る指標として優れたパフォーマンスを発揮しますが、SOVは、売上増加を促進するためにどこに資金を投入すべきかをより的確に判断するのに役立ちます。
競合状況や上昇または下降しているキーワードを追跡して新しいキーワードを収集し、SOV を高めて売上を伸ばす機会を見つけます。
小売メディアと貢献利益のバランス
検索結果は、キーワードの関連性だけでなく、貢献利益、つまり小売業者が過去1,000回の商品ページ表示回数で得た商品1点あたりの利益も考慮して決定されます。企業は、コスト削減、価格引き上げ、コンバージョン率向上などによって収益性を向上させることができます。商品コンテンツを最適化したり、商品自体の視認性を高めるために商品内容を変更したりすることで、コンバージョン率を向上させることができます。
あらゆる小売メディア広告は在庫を考慮する必要がある
在庫切れの商品にうっかり広告費を投じてしまい、競合他社に売上を奪われないようにしましょう。在庫と広告戦略をうまく組み合わせることで、ROAS（広告費用対効果）を高めましょう。
ブラックフライデー/サイバーマンデー前後の支出を増やす
価格に敏感な消費者がセールでの購入を検討するようになるため、サイバーウィークのような重要な時期には、シーズン全体の支出額が急増する可能性があります。この時期はより多くのブランドが顧客のクリック獲得を競い合うため、特に美容のような競争の激しいカテゴリーでは、この機会を逃すわけにはいきません。
