スニーカー文化の拡大がもたらす結果

テッククランチイベント

現在27歳、シカゴを拠点とするこの転売業者は、長年eBayでセラーとしての評判を築いてきたため、今でも主にeBayで事業を展開している。「eBayで何かを売りたい時は、StockXに行って市場価格をチェックし、その範囲内で出品します。」

ザッハウ氏はStockXでは決して買い物をしない。定価で買いたくないし、同社の鑑定サービスにも頼りたくないからだ。だが、このプラットフォームがもたらす価値は認識している。「StockXが登場する前は、スニーカーの転売はまさにワイルド・ウェストのようでした。誰もが好きな値段をつけ、基準となるものもありませんでした」。当時を振り返り、彼はこう語る。「もし誰かと交渉していて、450ドルで靴を買いたいと言っていたとしても、昔はStockXに行って『350ドルで売っています』なんて言えなかったんです」

一方、彼は時々StockXを使って販売もしている。靴を早く売りたい時、ユーザーが入札額（買い手）と売りたい価格（売り手）をリストアップするStockXのモデルはスピードアップを可能にする。買い手は基本的に、選ばれるのを待っている状態だ。「ワンクリックですぐに売れるんです。」

スニーカービジネスの成長が自身にもたらす明らかなチャンスを認識しているにもかかわらず、ザッハウ氏はStockX登場以前からスニーカーに熱中してきた多くの愛好家と同様に、市場におけるStockXの支配がもたらすマイナスの影響を指摘する。「StockXのおかげで靴の転売が非常に簡単になり、誰でもできるようになりました。スニーカーに興味がなくても大丈夫です。StockXで靴を検索し、転売価格を確認して、発売日にその靴を狙うことができます。その靴が一体何なのか、あるいはその靴について何も知らない可能性もあるのです」と彼は嘆く。

ワンクリックで売買できるオプションに加え、認証、リアルタイムの価格設定、データの透明性、そして取引の匿名性といった要素が組み合わさることで、StockX以前には存在しなかった、低リスクで容易な中古スニーカー市場への参入が可能になりました。しかしながら、スニーカー市場が一般化し、アクセスがほとんど、あるいは全く手間がかからないようになったことで、スニーカー文化は希薄化しています。

高級化したスニーカー文化

2019年、Business Insiderは、庭仕事で稼いだお金でスニーカー販売事業を立ち上げた15歳の少年のプロフィールを取り上げました。彼はその後、スポーツをやめ、学業と事業の立ち上げに専念しました。昨年は6桁の収入を得ました。

記事の中で彼は、「誰もが靴を欲しがり、法外な金額を使う人も必ずいる。だから、重要なのは靴を手に入れ、適切な人脈を築き、市場を理解することだ」と語っている。彼は十分な貯蓄を積み上げ、最終的にはその人脈と金融スキルを不動産業界に活かしたいと考えている。

こうした一見心温まる若き起業家の物語（いわば新しい新聞配達ルート）は蔓延しており、業界のスキャンダルを煽る要因にもなっている。ブルームバーグ・ビジネスウィーク誌のプロフィール記事によると、19歳のジョー・ヘバートは月商20万ドルのスニーカー転売ビジネスを立ち上げ、2020年5月には60万ドルの売上を達成した。ブルームバーグの記事の計算はすべて印象的だったが、ヘバートが母親のアン・ヘバートを通じて割引価格の靴を入手していたことが明らかになった。アンはナイキに25年間勤務し、最近までナイキ北米の副社長兼ゼネラルマネージャーを務めていた。業界の批評家たちは、彼女の上級管理職の地位が息子に限定版製品へのアクセスを容易にしていたのではないかとも疑問視しており、記事が掲載されるまでは彼女のナイキとの関係はほとんど影響を及ぼさなかった。結果として生じた騒動の中で、彼女はその職を辞した。

今日私たちが知っているようなハイプ スニーカー カルチャーは、ヒップホップやナイキ、そしてマイケル ジョーダンのエア ジョーダン 1 のストーリーテラーから生まれました。約 40 年の歳月と数十億ドルの費用が経過し、スニーカー カルチャーは進化を遂げ、現在スニーカーが象徴するものは 1980 年代半ばのものと大きく異なります。

「最も大きな違いは、かつて靴は象徴的な存在だったということです。今でもそうですが、意味合いは違います。昔は、どんなタイプの靴が好きかがわかれば、その人の気持ちが正確に分かったものです」と、ブランディングエージェンシー「True To Size」の創設者、ジャゼライ・アレン＝ロード氏は語る。彼女は、2015年にKicksOnFire.comでソーシャルメディアを運営したことから、カワイ・レナードと共同でニューバランスの黒人歴史月間ブランドアクティベーションを手がけるまで、スニーカー市場のほぼあらゆる側面に関わってきた。リーボックと共同でスニーカーも展開している（そう、完売したのでリセールのみで販売されている）。

「オフホワイトのスニーカーを持っていることは、裕福であること、ステータスがあることの証です。もはや、世間に発信するストーリーとは関係ありません」と彼女は説明する。あの小さなオレンジ色の結束バンドは、誰かがアクセスを持っていることを示している。それが宣伝目的であれ、リセール価格で購入できるお金であれ、それは同じだが、基本的に履いている人に関すること以外の何ものでもない。

スニーカー愛好家の視点から見ると、Instagramが地域ごとのスニーカートレンドを画一的なスタイルへと薄めてしまう以前、靴は履く人のストーリーを語っていました。「ニューバランスが好きな人は、たいていあらゆるランナーが好きで、『トレーナーコミュニティ』、つまりイギリスのランニングシューズ中毒者の一員である可能性が高いのです。これにはアシックス、エアマックスシリーズ、ディアドラ、サッカニーなども含まれていました。ジョーダンファンはまさにそうで、彼らはジョーダンのレトロモデル、1～13しか履いていないことさえありました」と彼女は例を挙げます。

南カリフォルニア出身のアレン＝ロードは、ずっとナイキ SB ダンクに夢中でした。「2010年以前は、SBコミュニティは独自のコミュニティで、スケートカルチャーの奥深いストーリーテリングと多面的な要素を通して繋がっていました。写真の箱の色を見れば、どれくらい長くSBをコレクションしているかがわかるほどでした」と彼女は言います。

「SBが好きな人は、たいていアンダーグラウンド・ヒップホップが好きだった。コラボの大半はヒップホップだったから。JB（ジョーダン・ブランド）以外にも幅広いスニーカーを履いていて、素材やパッケージなど、スニーカーの素晴らしいストーリーの細部まで理解していた」。彼女とSBのスニーカーとの繋がりは、2020年にトラヴィス・スコットやカイリー・ジェンナーのインスタグラムで初めてスニーカーを見て、StockXで一足手に入れようとした若者とは大きく異なる。

女性の居場所は、彼女がどこにいても望む場所だ

男性優位の業界と同様に、女性を巻き込むことはしばしば見過ごされたり、誰かが解決すべきパズルとしか考えられなかったりします。スニーカー業界も例外ではありません。プラットフォーム開始当初から女性のスニーカーへの関心が上昇傾向にあるというデータがあるにもかかわらず、2018年、StockXの元CEOであるジョシュ・ルーバー氏は、女性向けスニーカーとストリートウェアのブログ「The Snobette」で、「女性限定の発売は興味深いアイデアです。しかし、実際にどのように機能するかは想像しがたい」と述べています。これは、ジョーダン・ブランドが女性向け部門を立ち上げてから1年後のことでした。女性限定の発売はブランドにとって当たり前になりつつありますが、それ以外のブランドでは、まだ完全に受け入れられておらず、理解もされていません。

スニーカー業界における男女格差の是正は、決して新しい概念ではありません。ナイキは90年代に女性顧客獲得に乗り出し、リーボックは1980年代にフィットネス（特にエアロビクス）とワークアウトスタイルを通じて女性をターゲットにすることで大きな成功を収めました。しかし、ナイキが2019年に受賞歴のある「Dream Crazier」広告を発表した後、多くの世論の反発を受けて、スポンサー契約を結んだ女性アスリートの給与とボーナスを保証する新たな産休・育休ポリシーを導入しました。

StockXは、女性向け商品の需要の背後にある数字を明確に示しています。2016年以降、女性向け商品の取引数は1,500%増加しています。これはメーカーにとって非常に貴重な数字ですが、StockXがスニーカー文化に貢献したことを示すものではありません。むしろ、これまで十分なサービスを受けられなかったコミュニティが、自分たちのために作られた商品にようやくアクセスできるようになったことが、高い需要を生み出しているのです。

2018年のインタビューで、ルーバー氏は、主要ブランドが女性へのマーケティング方法を理解しているかどうかは明らかではないとも述べています。興味深いことに、女性消費者への理解不足は、StockXやブランド設立当初から2018年、そして現在に至るまで続いています。この無関心な考え方こそが、メディアブランドのHypebeastがHypebaeを立ち上げる結果につながったのです。彼らは、Hypebeastに女性のストーリーをどう掲載すればよいか分からなかったのです。ブランドや大手スニーカー専門メディア企業による、スニーカーを履いた女性や女性向けスニーカー製品のストーリーテリングや認知度が歴史的に不足している現状を考えると、Hypebeastが2020年12月に女性限定の発売について記事を書き、「残念」と評したのも当然と言えるでしょう。

限定性はスニーカー文化の一部である

ソーシャルメディアのブームとともにスニーカービジネスがコモディティ化するにつれ、スニーカー文化にあまり馴染みのない、あるいはあまり触れたことのない人々の流入に加え、この文化に関する多くのストーリーが、誇大宣伝をするメディアやソーシャルメディアのアルゴリズムによってほとんど見過ごされてきました。

スニーカーの純粋主義者であるOGたちからは明らかな反論もある。例えば、Complex Mediaのアンヘル・ディアスは、スニーカーのジェントリフィケーションが2018年のスニーカー文化を殺していると書いている。そして、同じ段落で「ブロックの周りには、テントで寝泊まりして手に入れようと待ちわびたスニーカーを履くつもりのない人たちで行列ができている」と指摘し、Complexの報道もまた、コミュニティの雰囲気の変化に加担していると示唆している。

メディア全般は2015年にクリック数と引き換えにリスト記事がブームになった時代を過ぎたと言えるかもしれませんが、スニーカー中心のメディアは、特に拡大する購読者にリアルタイム株価ティッカーを提供するようになった現在、報道内容を多様化する動機がほとんどありません。Complex Mediaの最も人気のあるスニーカーコンテンツ3本、YouTube番組「Full Sized Run」と「Sneaker Shopping」、そしてポッドキャストは、常駐ホストが合計4人しかいないにもかかわらず、同じ3人がホスト役を務めています。30代の白人男性3人が、Complexの膨大な購読者層に提供する視点を独占しているのです。

しかし、StockXはスニーカーとストリートウェアのコミュニティにおける自らの立場を認識しています。メディア界隈で彼らに更なる責任を負わせる権威は存在しませんが、同社はプラットフォームを通じて、周辺コミュニティの創設者たちのストーリーを前進させることが重要であると述べています。

「私たちは、存在するだけで、彼らに恩恵を提供できる独自の立場にあります。しかし同時に、彼らは私たち（StockX）よりもずっと前から存在し、一定の期間にわたって私たちよりもはるかにこの業界に精通していたことを認識しています」と、グローバル文化マーケティング担当副社長のトム・ウッドガーは指摘する。「私たちは常に、文化的な観点から彼らに敬意を表し、スニーカー文化の黎明期に活躍した人々に私たちのプラットフォームのリーチを還元するよう努めています。」

ウッドガー氏は、ロサンゼルスのUnion LAのクリス・ギブス氏、そしてAwake NYのデザイナー、メロディ・エサニ氏とアンジェロ・バク氏とのパートナーシップを挙げる。「StockXは単にスニーカーのプラットフォームとしてだけでなく、クリエイターに敬意を表し、彼らが最前線に立つよう、私たちが享受しているあらゆるメリットを彼らに還元していくことを目指しています。いわば感謝の気持ちです。」

数字とドル記号の文化

StockXはオマージュを捧げようとしているのかもしれないが、同時にテクノロジー業界や投資・資産に関心を持つ人々との架け橋としても機能している。「資産価値を理解しているヘッジファンドの投資家が、スニーカーを新たな資産クラスと捉えたり、トレーディングカードなどを扱っているかどうかは関係ありません。これは全く新しい提案です」とウッドガー氏は語る。「さらに、製品の認証や今後の動向に関して私たちが行っている他の取り組み、そしてそれが様々な顧客層にどのように当てはまるかを見てください。StockXは、こうした様々な組織にとって重要な存在となっています。」

このプラットフォームは、単に内部関係者だけの断片的なスニーカーとストリートウェアの世界で情報を一元化して提供するだけのものから、その価値を証明するあらゆるデータを容易に利用してさらに大きなエコシステムを支える数十億ドル規模の企業へと進化しており、世界的なパンデミックでさえその勢いを鈍らせることはできなかった。

興味深いことに、StockXが推進する透明性と民主化の推進において、コミュニティという概念やスニーカーコミュニティそのものは考慮されていません。文字通り、サイトやアプリで買い物をするユーザーは、検索しない限り、スニーカー文化のストーリーテリング要素についてほとんど、あるいは全く知ることができません。あるのは数字とドル記号だけです。

アクセスは確かに可能だ。しかし、その代償はどれほどのものだろうか？ モノの株式市場は、誰もが簡単にアクセスできることを保証した資本主義の産物だ。たとえそれが、スニーカーへの心からの愛情や、そこにまつわる物語への感謝ではなく、どんな犠牲を払ってでも需要の高い商品を手に入れるという魅力に突き動かされているとしても。

民主化、表現、そしてアクセスは、それが本物であり、継続的な計画の不可欠な部分である場合に最も重要です。StockXはこれを認識しています。しかし、デッドストック（未使用）の新品スニーカーのみをオリジナルパッケージ付きで販売することで、「最良の」顧客は、ペニー・ハーダウェイに熱狂的なコレクターや実際にそのスニーカーを履いている人ではなく、株式市場モデルの中でデッドストックスニーカーを資産として売買する積極的な人々です。これは、語られていないストーリーを広める機会を確かに残しています。

文化よりも資産を優先する、より広範なスニーカーエコシステムにおける重要なステークホルダーとしての地位を確固たるものにすることで、StockXの物語は、利便性が最優先されるテクノロジーの新たな章に過ぎません。この文化の歴史、地理、深み、そして物語は、よりクリーンでシンプルになり、購入しやすいように消し去られています。人間関係やコミュニティはUXに置き換えられ、スニーカー1足の意味は株価表示板上のデータポイントへと縮小されています。ソーシャルメディアによる世界的な繋がりと並行した進化に伴い、特に指数関数的な成長が進む中で、変化は避けられません。しかし、私たちはまだこの分野の初期段階にあり、進歩がジェントリフィケーションのようには見えないようにしています。特に、このように賢く成功しているスタートアップにとってはなおさらです。

このEC-1では、マイケル・ジョーダンがNBAで着用を「禁止」されたスニーカーから始まり、今年の歴史的な大統領就任式に至るまで、あるサブカルチャーに自由市場の概念を適用した天才的な手法を検証しました。「いいね！」とハイプ、経済学入門の教訓の応用、そしてブラックマーケットが織りなす完璧な組み合わせが、StockXがあらゆる鍵を握る（そして無料で提供する）エコシステムを完成させています。

StockX EC-1 目次

• パート1：起源の物語
• パート2：電子商取引の認証
• パート3：競争と消費者の環境
• 第4部：将来と影響

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2021 年 4 月 5 日更新：Andrew Zachau の名前を更新しました。