欧州委員会は、Googleショッピングに対して2017年に下した独占禁止法違反の決定を履行するよう、新たな圧力に直面している。その決定とは、Googleが収益を生み出す広告を表示するボックスである検索結果に、Google独自のショッピング比較広告ユニットを表示することを禁止することだ。欧州委員会は、自己選好型ユニットは、この広告技術大手による継続的な競争濫用に当たると主張している。
2017年の欧州委員会の決定では、Googleが自社の比較ショッピングサービスを組織的に目立つように表示し、検索結果で競合の比較ショッピングサービスを下位に位置付けることによって、その優位性を乱用したと認定された。
グーグルは、欧州連合の競争規則に違反する行為をやめるよう命じられたため、独自の救済策を講じざるを得なくなり、ライバル各社は、グーグルの支配的な検索チャネルを通じて消費者にリーチしようとするショッピング比較サービスには依然として公平な競争条件が整っていないと訴え続けている。
ロイター通信は昨日、ケルクー、プライスランナー、イデアロなど、欧州全域で運営されている40以上の競合比較ショッピングサービス（CSS）が、欧州委員会のマルグレーテ・ベステアー副委員長に書簡を送り、グーグルが2017年のEU命令を継続的に遵守していないと非難したと報じた。
これらの企業は、欧州委員会が介入してグーグルのショッピングユニットを閉鎖するよう求めており、当初の独占禁止法の決定に従って欧州委員会が考案した仕組みは「競争を許さず」、「価格の上昇と消費者の選択肢の減少」につながるだけでなく、グーグルへの「不当な利益移転」を可能にしていると主張している。
「今日、Google 検索（ショッピング）の決定に従うために Google が選択したメカニズムは、経済的に非効率的であり、法的にも不十分であるという明確な証拠がある」と彼らは付け加えている。
TechCrunchが確認した7ページにわたる書簡の中で、CSSはまた、来年から最も強力な仲介プラットフォーム（いわゆる「ゲートキーパー」）による自己優先設定を事前に禁止するEUデジタル市場法（DMA）に先立ち、欧州委員会がGoogleの自己優先設定に対して行動を起こすべきだと主張し、「Googleのショッピングユニットの目立つ埋め込みは、DMAの自己優先設定の禁止を表面的に侵害している」と主張している。
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DMA制度が2023年に運用を開始すると、Googleはゲートキーパーに指定され、Google検索はコアプラットフォームサービスに指定されると広く予想されているが、これらの指定がどのくらいの速さで行われるかは不明である（少なくとも数か月は必要となるだろう）。
明らかに、40 名を超える CSS は、Google が商品検索結果を自分勝手に形成することに 5 年間も不満を抱き続け、欧州委員会がショッピング比較サービスに公平な競争条件を適用するのを待つことにうんざりしている。
EUのビッグテックに対する新しい規則は2023年春に施行されるとベステアー氏は述べた。
昨年11月、2017年のEUの決定に対するこのテクノロジー大手の控訴は、一般裁判所によってほぼ棄却された。同裁判所はまた、比較ショッピングサービスがビジネスモデルを変更し、「Googleの直接の競合相手ではなく、顧客になる」ことを前提としているとして、Googleのショッピングユニットの使用についても批判的な評価を行った。
一方、2018年に行われたスカイニュースの調査では、Googleが広告代理店にインセンティブを提供し、クライアントの製品の広告を掲載した偽の比較サイトを作成し、Googleがショッピングユニットに表示して価格比較サービスの市場が活況であるという印象を与えることで、EUの独占禁止法の判決を回避しようとしていると非難された。
これとは別に、プライスランナーは今年初め、グーグルを相手取って競争訴訟を起こすと発表し、2017年のグーグルショッピングの決定に対する継続的な不遵守を理由に21億ユーロの損害賠償を求めている。
「私たちの業界は、Googleによる不正行為とそれに続く不遵守によって13年以上停滞してきました。委員会は、競争を許さず、価格上昇と消費者の選択肢の減少、そして販売業者や競合CSSからGoogleへの利益率の不当な移転につながるGoogleのショッピングユニットを削除することで、一般検索結果ページに最も関連性の高いプロバイダーのためのスペースを再び確保する必要があります」と、CSSは委員会宛ての書簡の中で述べています。
我々は、ショッピングに関する決定とDMAによる自己優先の禁止に対する一般裁判所の承認を辛抱強く待ち、その過程で皆様を支援してきました。明確な新たな法的枠組みを踏まえ、今こそ有言実行の時です。DMAを求める声の根底にある最も重要な案件は、効果的に終結させる必要があります。我々はあらゆる代替案を検討しましたが、DMAの序文(51)に同意しました。唯一の効果的な終結は、GoogleがGoogleの一般検索結果ページ内で商品と価格を直接比較できる専門検索結果のグループを表示しないようにすることです。ショッピングユニットは廃止されるべきです。
争点となっているショッピングユニットは、特定の種類の商品検索（例えば、「最安値のiPhone」の検索で生成される下記のような例）に応じてGoogle検索結果に表示され、ユーザーを競合の比較サービスに誘導する可能性があります。しかし、広告ユニットの枠を獲得するには第三者が入札する必要があります。つまり、CSSがショッピングユニットの広告オークションで落札した場合、通常は検索結果の上部に表示される広告にGoogleが広告を掲載するために料金を支払うことになります。これは、ショッピング比較サービスが本来であればその有用性ゆえにより目立つ形で表示されるオーガニック検索結果よりも上位に表示されることを意味します。
CSSは、Googleの仕組みは本物の農産物比較サービスに不利であり、比較ショッピング検索でGoogleと直接競合しない広告再販業者を優遇していると主張している。
「経験的データは、Googleの仕組みが市場からの撤退を必要としていることを裏付けています。2022年夏に100万以上のショッピングユニットを対象とした調査によると、『ショッピングユニット内のGoogleショッピング広告の93%は、上位20社の[Google] CSSパートナーによって掲載されている』とのことです。しかし、『上位20社のCSSパートナーは、データセットのオーガニック検索結果のわずか1.4%を占めるに過ぎません』。これは、『これらのCSSパートナーは主にGoogleショッピングユニットの運営を支援しており、自らオンライン商品比較サービスを提供していないため』だと研究者らは述べています。
言い換えれば、現在、ショッピングユニットのオファーの93%は、比較ショッピングサービスという関連市場でGoogleと競合するものではなく、Googleショッピング広告の単なる再販業者となり、販売業者に代わってわずかな利益で広告を購入している企業から提供されているということです。したがって、ショッピングユニットは、一般的な検索結果ページで好まれるGoogle独自のCSSを構成し続けています。
Googleは、価格比較に特化した電子機器から、休暇用宿泊施設、旅行、求人情報に至るまで、様々な種類の商品やサービスの検索結果にショッピングユニットを挿入しています。CSSは書簡の中で、他の業種の事業者も「私たちの懸念を共有し、Googleのボックスの廃止を同様に求めている」と提言し、「ショッピング対策の遵守を強制することは、比較ショッピング市場をはるかに超えた影響を与えるでしょう。逆に、断固とした行動を取らなければ、市場支配力の濫用がさらに進むことになるでしょう」と付け加えています。
グーグルが、2018年にアンドロイドスマートフォンプラットフォームに対して行われた別の欧州委員会の独占禁止法決定を受けて考案したオークションの仕組みでは、競合検索エンジンはアンドロイドデバイスの地域「選択画面」に表示されるために、有料のグーグルオークションで入札する必要があったが、これも同様に、グーグルによる自己中心的な偽りのコンプライアンス（およびEUの独占禁止法執行の継続的な失敗）として何年も批判されてきた。
この件では、欧州委員会が昨年最終的に介入し、Googleに有料オークションを廃止し、市場ごとの人気度に基づいて、対象となる参加者に無料で提供される競合検索エンジンの選択肢を表示するという方法で、Googleにアプローチの見直しを迫りました。しかし、検索業界のライバル企業は、EUの法執行が著しく不十分だったことに依然として批判的です。この法執行によってGoogleは利己的なメカニズムを考案・導入することができ、少なくとも数年にわたる遅延が発生しましたが、その間、Googleの検索市場シェアは実質的に減少していませんでした。
DMA（デジタル・データ・アソシエーション）が来年から施行されると、欧州委員会は競争ルールの執行における役割を拡大することになります。これは、従来とは対照的に積極的なアプローチを絶対的に必要とするため、必要な体制の転換は極めて重要です。EU執行機関が大手テクノロジー企業を効果的に監視する責任を怠り、消費者と企業が不安定なデジタル市場の影響を受け続けるのではないかという懸念も既に高まっています。
欧州委員会はCSSの書簡とGoogleのショッピングユニットの終了を求める同委員会の要請に対する回答を求めて連絡を取ったが、記事掲載時点ではコメントを一切提供していなかった。
最新情報：欧州委員会の広報担当者は書簡を受け取ったことを確認し、「しかる後」回答すると述べ、「救済策の有効性を評価するために、引き続き市場を注意深く監視していく」と付け加えた。
DMAに関して、広報担当者は、欧州委員会は「DMAに基づくゲートキーパーの義務の遵守に関する第三者の意見を評価するために、関心のある利害関係者との技術ワークショップを数回開催する」予定であると述べた。
「DMAの目標を達成するためにゲートキーパーの実用的かつ効果的なコンプライアンスを確保するには、第三者、特にDMAの義務の潜在的受益者の意見が不可欠となる」と彼女は述べ、さらに「このような技術ワークショップの第1回は年末か来年初めに開催されると予想している」と付け加えた。
グーグルの救済策の「普及」に関するさらなる発言の中で、欧州委員会の広報担当者は、グーグルの競合他社からのオファーの表示率が「ショッピングユニットの総在庫の約75％」を占めていると述べた。
「Googleが表示するショッピングユニットの約90%には、Googleの競合他社からのオファーが少なくとも1つ含まれています。ショッピングユニット内のクリックの約半分は、Googleの競合他社からのオファーによるものです」と彼女は付け加えました。
この書簡への回答を尋ねられたグーグルの広報担当者は、2022年3月の以前のブログ投稿を指摘し、ショッピング広告は「欧州での雇用とビジネスの成長を支援する」と同時に、買い物客が「販売業者のオンライン在庫を迅速かつ簡単に見つけることができる」と主張している。
「人々はこれらの検索結果を有益だと感じており、これらの広告へのトラフィックは時間の経過とともに継続的に増加しています（2021年には、消費者がCSSのショッピング広告をクリックした回数は2020年よりも30%増加しました）。また、ほぼすべてのCSSが提携する販売業者の数を増やしたり、既存の販売業者との活動を強化したりしています」とGoogleはブログ投稿でさらに主張し、Googleで広告を掲載するCSS企業の数は2021年に20%以上増加したと付け加えました。
「2021年末時点で、ヨーロッパにはショッピング広告を出稿している比較ショッピングサービスグループが合計350以上存在した。これらのグループはヨーロッパの複数の国で800以上のCSSウェブサイトを運営しており、新たなビジネスチャンスと雇用創出を生み出している」とも記されている。
CSS は委員会への書簡の中で、昨年の一般裁判所の判決に言及し、「検索結果ページ内での平等な扱いは、ショッピング ユニットなどのページのどの要素内での平等な扱いよりも重要であることが明確にされた」と主張しています。
「一般裁判所は、Googleが競合他社を平等に扱うために満たすべきいくつかの要素を列挙しました。とりわけ、ショッピングユニットはそれ自体がGoogleのCSSを構成し、競合他社のCSSと直接競合しており、CSSがそのようなユニット内の広告に入札することで「参加」できることは、平等な扱いを意味しないと判断しました。Googleは判決後もこの仕組みを変更しておらず、したがって裁判所の要求を満たしていない」と裁判所は説明しています。
一般裁判所は、Googleが採用した仕組みを支持する唯一の論拠、すなわち、表示されるショッピングユニットの90%以上に、競合サービスが提供する商品広告（オファー）が少なくとも1つ含まれているという論拠を否定しました。裁判所は、「争点となっている決定には、欧州委員会が最終的に、競合する[CSS]の広告をショッピングユニットに組み込む方法を間接的に承認したことを示唆するものは何もない」と明確にしました。裁判所自身も、Googleが現在も使用している仕組みを否定しました。なぜなら、ショッピングユニットに表示されるには、競合企業が「Googleの比較ショッピングサービスの顧客になり、直接的な競合相手ではなくなる」必要があるからです。
この手紙では、Google がショッピング ユニットからどれだけの収益を上げているかについても強調されています。
「ライバル企業にとっては役に立たないかもしれないが、Googleの『コンプライアンスメカニズム』はGoogleにとって非常に利益をもたらす。『ライバル広告』は、Googleの検索広告収入を2016年の890億ドルから2021年には2,570億ドルへと3倍に増加させた最大の要因だった。消費者はその代償を払う必要があった。調査では、ショッピングユニットが正規のCSSよりも高価な商品を推奨し、数十億ドル規模の過払いが発生していることが繰り返し明らかになっている」と彼らは主張する。
これは『コンプライアンス・メカニズム』のおかげであり、その影響ではない。トルコと南アフリカの競争当局が、Googleが選択した『コンプライアンス・メカニズム』が効果がなく逆効果だと非難したことは、驚くべきことではないが、私たちの立場を裏付けるものだ。
この書簡では、Google の「消費者や販売者にとってのショッピング ユニットの利点」という主張にも反論し、「DMA の第 6 条 (5) で、検索結果ページ内に CSS などの別のサービスを「埋め込む」ことを「それ自体禁止」していることは、いかなる正当化の余地も残していない」 (つまり、そのような主張される利点に基づいて) と指摘しています。
また、彼らは、グーグルの行為が「ユーザーエクスペリエンスの向上による効率性の向上」を生み出す可能性について一般裁判所が懐疑的であることにも言及し、「効率性の向上は、仮に存在するとしても、それらの慣行によって生み出される重大な実際または潜在的な反競争的影響を打ち消す可能性は全くないように思われる」という同裁判所の見解を強調している。
また、CSS は、Google の自己優先設定を禁止するためには、検索結果に「Google が誤って主張している」という基本的な「10 個の青いリンク」が表示される状態に戻る必要はないと主張している。これは、利己的な自己優先設定か、意図的に低下させた検索エクスペリエンスかという誤った選択肢を提供していることを示唆している。
「消費者と販売者にとっての一般的な検索結果ページの質を低下させることなく、CSSの平等な扱いを保証する技術的な制限はない」と彼らは主張する。「Googleの自己奉仕的なショッピングユニットの終了は、Googleが消費者にとって有益だと判断する商品画像やその他のエンリッチドフォーマットの終了を意味するものではない。ただし、Googleがそのような機能を用いて、一般的な検索結果ページ内で直接価格や商品の比較サービスを提供しない限り（つまり、独自のCSSを埋め込むことになる限り）、それは変わらない。逆に、ショッピングユニットのない国の消費者と販売者の肯定的な反応は、そのようなユニットの終了が、比較ショッピングサービスの市場におけるさらなるイノベーションと競争への道を開くことを示唆している。比較ショッピングサービスは、定義上、低価格の商品価格を促進・奨励するため、消費者の福祉にとって非常に重要なのだ。」
Google、ショッピング独占禁止法訴訟で欧州で24億ドルの損害賠償を求めて提訴
ナターシャは2012年9月から2025年4月まで、ヨーロッパを拠点とするTechCrunchのシニアレポーターを務めていました。CNET UKでスマートフォンレビューを担当した後、TechCrunchに入社しました。それ以前は、silicon.com（現在はTechRepublicに統合）で5年以上ビジネステクノロジーを担当し、モバイルとワイヤレス、通信とネットワーク、ITスキルに関する記事を主に執筆しました。また、ガーディアン紙やBBCなどのフリーランスとして活動した経験もあります。ケンブリッジ大学で英語学の優等学位を取得し、ロンドン大学ゴールドスミス・カレッジでジャーナリズムの修士号を取得しています。
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