最も急成長しているソフトウェア新興企業でさえ、以前ほど急速に拡大しているわけではありません。
もちろん、これは部分的には選択によるものです。収益性を求めるなら成長を犠牲にし、その逆もまた然りです。スタートアップのパフォーマンスを測る基準は過去1年間で変化しましたが、スタートアップのパフォーマンス基準の変化は、急速な成長のための新たな基準が必要であることを意味していると、ベンチャーキャピタルのOpenViewは第4回年次製品ベンチマークレポートで主張しています。
「SaaS企業がいかなる犠牲を払ってでも成長を目指す姿勢から方向転換したため、レポートの『急成長』の定義を前年比100％から75％に更新した」とレポートの著者らは記している。
1,000社の非上場ソフトウェア企業を対象とした調査に基づくこのレポートによると、OpenViewの「急成長企業」の定義に該当するソフトウェアスタートアップは22%で、昨年の32%から減少している。これは、このグループに入るために必要な成長率が低いにもかかわらずである。OpenViewは、製品分析スタートアップのPendoと共同でこの調査を実施した。
成長が困難になっているのは、非上場のソフトウェアスタートアップだけではありません。上場SaaS企業も同様に苦戦しています。2019年以降に上場した最も価値の高いSaaS企業のほぼ全てにおいて、2023年の純ドル保有率（NDR）は2022年と比較して低下しました。
私たちもそれを観察しました。Snowflake の最新の収益は、最も印象的な NDR を持つ企業でさえも市場の変化の影響を受けないわけではないことを示す良い指標です。
SaaSスタートアップが目指すべき適切なNDRは重要なテーマであり、OpenViewは例年、秋に発表するSaaSベンチマークレポートでこの問題を取り上げています。この製品ベンチマークレポートでは、ソフトウェア企業が最高クラスの企業に匹敵するために活用できる運用上の手段に重点が置かれています。これは、巨額の投資をせずに新たな収益源を開拓したいと考えている創業者にとって、明らかに最大の関心事です。
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2023年における健全なSaaS製品のベンチマークとはどのようなものなのでしょうか？実は、これは複雑な問題です。例えば、エンタープライズ向け契約を販売している場合、開発者向けのセルフサービス型製品と同じようなサインアップ率は期待できません。
「だからこそ私たちは、人々が自分たちの特定の製品体験に関連する指標を見つけられるように、データをさまざまな方法で切り分けようとしたのです」と、レポートの著者の一人であり、OpenViewの運営パートナーであるカイル・ポヤール氏は述べた。
ポヤー氏は、このセグメンテーションのもう一つの目的は、企業が別のカテゴリーに移行したい場合に取るべき選択肢を示すことだと付け加えた。「どのような顧客に販売するのか、フリーミアム戦略、無料トライアル戦略、リバーストライアル戦略のいずれを採用するのかなど、多くの点は企業として実際にコントロールできるのです。」
多くの創業者が考えている重要な変化の 1 つは、従来の販売主導の成長ではなく、何らかの形の製品主導の成長 (PLG) を採用すべきかどうかです。
OpenViewの前回のレポートでは、2022年において、製品主導型企業は販売主導型企業に比べて、前年比100%以上成長する確率が2倍高いことが示されました。今年はこのような成長率を達成するのは難しいかもしれませんが、それでも企業がPLGを検討している理由を説明しています。しかしながら、この戦略の導入には依然としてばらつきがあり、考慮すべき微妙な点が数多く存在します。
企業がどのような顧客をターゲットとしているかは、PLGを採用しているかどうかを強く予測する指標となります。例えば、OpenViewの調査によると、大企業をターゲットとする垂直型ソフトウェア企業のうち、製品主導型はわずか11%であるのに対し、中小企業（SMB）の開発者をターゲットとする垂直型ソフトウェア企業は70%に達しています。
導入が遅れているにもかかわらず、OpenViewは製品主導の成長に楽観的です。「垂直型エンタープライズPLGを開拓するのは非常に困難ですが、それを達成した企業は非常に有利な立場に立つでしょう」と、同社の成長担当VPであるCurt Townshend氏はTechCrunch+に語りました。
誇大宣伝と現実
予想よりも遅いのは、PLGの導入だけではありません。製品主導の成長自体においても、リバーストライアルや製品主導の営業ツールなど、注目を集めているトレンドの中にはまだ一般的ではないものもあります。
リバーストライアルとは、ウォレットを開かない場合は、有料版の機能を一定期間使用した後、より制限された無料使用レベルに戻されることを意味します。
フリーミアムまたは無料トライアル: 両方を試してみませんか?
フリーミアムと無料トライアルの中間に位置するこのサービスに興味を持ったのは私だけではありませんでしたが、OpenViewのレポートは、この熱狂的な反応を客観的に捉えています。「リバーストライアルはオンラインで話題になっていますが、新規ユーザー獲得の源というよりも、話題作りの源としての方が大きいのです。回答者の中でリバーストライアルを導入している割合はわずか5%です。」
同様に、PLG CRM（顧客関係管理）も登場しています。これは、製品主導型の営業を支援するツールのカテゴリーですが、その普及率は依然として低いままです。年間経常収益が2,000万ドルを超える製品主導型企業でさえ、OpenViewの調査によると、製品主導型の営業ツールを使用していると回答したのはわずか6%でした。
しかし、PLGツールをある程度使用している回答者の72%は、自社のスタックに製品分析ソフトウェアが含まれていると回答しました。これは、PendoやMixpanel、Amplitudeといった競合他社に代表される、より確立されたカテゴリーです。OpenViewによると、「これは驚くべきことではありません。製品を成長の原動力にするには、ユーザーが製品内で何をしているのかを可視化する必要があります。」
追跡する価値のあるトレンド
製品主導の販売ツールはまだ一般的ではないかもしれないが、OpenView のレポートは、同社の主要仮説の 1 つを立証している。つまり、最も急速に成長する企業は、現在のユーザーの中から最良のリードを見つけられる企業であるという仮説である。
「私たちは、成長に最も影響を与えるものを理解するために、データ内のさまざまな成長率を調べました。そして、圧倒的に一番重要なのは、製品に適したリードを追跡することだったのです」とタウンゼント氏は語った。
PQLとも呼ばれるこれらのリードは、製品主導型企業の営業チームにとって、干し草の山から針を探すようなものです。どの無料ユーザーが時間をかける価値がないか、どのユーザーが大企業に勤めていて将来的に大口顧客になる可能性のあるのか、どうやって見分ければいいのでしょうか？
もちろん、製品分析はある程度役立ちます。そのため、レポートで製品主導型販売ツールを使用していると回答した企業がわずかだったことに少し驚きました。重要なのは、急速な成長を遂げるには、こうしたデータを追跡する必要があるということです。
同様に、リバーストライアルはまだ普及していませんが、企業がユーザー獲得プロセスの摩擦を取り除こうとしているという仮説は依然として有効です。OpenViewの調査によると、PLGを採用している回答者の約16%は、ユーザーが利用を開始するために登録すら必要としない、ゲートなしの製品を提供しています。
「製品のゲートを解除することで、ウェブサイトにアクセスした人のうち、価値ある行動を起こす人の割合がはるかに高まる可能性があります」とポヤー氏は述べた。例えば、作成したコンテンツを同僚と共有したい場合、スタートアップは彼らにサインアップしてもらうことができる。
たとえゲート式製品であっても、コラボレーション機能はコンバージョンや収益向上に役立つツールとなることがよくあります。例えば、企業にとって、これは組織内のユーザーを増やし、製品を採用してもらうための確実な手段となり得ます。「そのため、企業は社内展開における摩擦を解消し、製品のユースケースを増やすことに注力しています」とタウンゼンド氏は説明します。
企業は常に、セールスファネルの漏れを防ごうとしてきましたが、ユーザー獲得コストが上昇すれば、この必要性はさらに高まる可能性があります。これは、オーガニック検索の重要性が薄れていくことの副作用である可能性があり、実際にそうなる可能性も否定できません。
OpenViewのレポートによると、オーガニックトラフィックは依然として商品発見の主要なチャネルですが、リードに占める割合は32%にとどまり、1年前の39%から減少しています。これは、通常はかなり安定しているチャネルとしては、特に大きな減少です。
この減少はマクロ経済環境によるところもあるかもしれないが、「この傾向が続けば、ソフトウェア企業にとってユーザー獲得コストがはるかに高くなることを意味する」とポヤール氏は述べた。
オーガニック検索に関して言えば、言うまでもなく、生成型AIは無視できない問題です。ユーザーが検索結果をクリックすることなく疑問の答えを得られるのであれば、製品主導型の企業はユーザーを引きつけ、維持するための新たな方法を見つける必要があり、早急に取り組み始めるべきです。
