2022年がソフトウェア企業にとって過酷な年であったことは周知の事実です。企業価値は大幅に下落し、インフレは加速を続け、レイオフの発表が相次ぎました。景気後退の可能性を示唆するささやきは、声高な叫びへと変化しました。かつて好調だった企業でさえ、成長を維持するための新たな資金調達に苦戦しており、SaaS企業の幹部は収益性向上に向けて抜本的な方向転換を迫られています。
この暗雲に浮かぶ一筋の希望は、景気後退とスタートアップ企業の活況が同時に起こることだ。解雇された人や、ストックオプションが突然無価値になったことに気づいた人たちは、自らに賭ける道を選ぶだろう。彼らはついに、長年抱えてきたアイデアを実際の製品へと変えるチャンスを掴むだろう。そして、いかなる犠牲を払ってでも成長を追求するよりも、資本効率を重視するマクロ経済環境ならではの規律を身につけ、企業を築き上げるだろう。
つまり、2020年代の最高のソフトウェア企業は今後12ヶ月で誕生するということです。しかし、2020年代に傑出した企業を築き、成長させる方法は、これまでとは大きく異なります。
この新しい時代、「コネクテッドワークの時代」において、何が変わったのか、そして製品の構築、配布、そして収益化の原則について解説します。ここでは、ほぼすべてのPLG製品に当てはまる、最も基本的な6つの原則に焦点を当てます。
ユーザーのために構築する
従来のB2B戦略は、ほぼ専ら経営幹部のバイヤーに焦点を当てており、製品の実際のエンドユーザーは後回しにされていました。
B2Bのバイヤージャーニーは、エンドユーザーから始まります。エンドユーザーはソフトウェア製品を発見し、同僚と共有し、上司に購入を勧めます。製品エンゲージメントが購買意欲を掻き立て、購買意欲はユーザーの動きに追随します。発注書に署名する人だけでなく、実際に製品を使用する人々のニーズと体験を深く考える必要があります。
発見されるために構築する
ソフトウェア企業はかつて、大企業の経営陣の目に留まるために資金と人材を投入していました。健全な売上高成長を維持できる限り、高額な顧客獲得コストは問題ではありませんでした。しかし今、見込み客は絶え間ないメール攻撃にうんざりし、オプトアウト（受信拒否）を希望しています（Gatedなどのツールを使って迷惑メールをミュートする人も増えています）。
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今日の優れた製品は、経営陣に売り込むのではなく、ユーザー自身によって発見されます。ユーザーは、口コミ、Google、マーケットプレイス、あるいはユーザーが選んだコミュニティなどを通じて、必要な時に最適な製品を見つけます。発見される製品を開発することのもう一つのメリットは、これらの最新の獲得チャネルは限界費用が低い、あるいは全く発生しないため、たとえブートストラップ型の予算であっても、迅速に事業を拡大できることです。
最近30億ドルと評価されたスケジュール管理ソフトウェアプラットフォーム、Calendlyの事例を考えてみましょう。（免責事項：CalendlyはOpenViewのポートフォリオ企業です。）Calendlyは、採用担当者、営業担当者、教師、フリーランサーなど、社外との会議スケジュールのやり取りにうんざりしている一般の人々に訴求力を持っています。人々はCalendlyを自然に発見し、誰かがCalendlyのリンクをシェアすることで、これまでCalendlyを利用していなかった人々に、より便利な会議予約方法を紹介することになります。
ユーザーの職場環境に合わせて構築
ソフトウェア製品はかつて、ユーザーが自ら探し求めて手に入れる場所でした。しかし、企業内のソフトウェア製品の数が爆発的に増加し（Oktaによると、大企業は現在平均187個のアプリを保有）、従来のアプローチはもはや通用しなくなっています。
次世代の製品は、ユーザーが時間を費やす場所に合わせて進化します。その逆ではありません。ソフトウェア製品は、ユーザーが過ごす場所、つまりウェブブラウザ、スマートフォン、あるいはShopifyやSlackといった他のソフトウェア製品など、あらゆる場所に存在します。
ユーザーがどこにいても対応したい場合は、オープン性を重視して構築し、API を製品エクスペリエンスの中核部分として扱う必要があります。
柔軟性を重視した構築
ソフトウェア企業は伝統的に、過剰なカスタマイズは機能ではなくバグだと考えてきました。カスタマイズには高額な専門サービスやエンジニアリング作業が必要だったため、規模が大きく、最も高い料金を支払う顧客だけが利用できる状況でした。他の顧客は、何とかやりくりするしかありませんでした。
ローコードおよびノーコード技術の台頭により、個々のユーザーが自ら開発を行うためのツールが提供されています。最新の製品では、ユーザーが自身のニーズに合わせてカスタマイズされたソリューションを構築できます。ユーザーがクリエイターとなることで、自分のソフトウェアに対する所有権を実感し、気に入った製品を積極的に宣伝するようになります。
コラボレーションアプリ構築のためのローコードプラットフォーム、Airtable を参考に、インスピレーションを得てください。Airtable は、データベース、ドラッグ＆ドロップインターフェースデザイナー、自動化実行、あらかじめ用意されたスクリプトなど、独自のアプリを作成するための強力なツールを提供します。ユーザーはゼロから始めることも、Airtable の数百ものアプリテンプレートライブラリを活用してプロセスを加速させることもできます。
即座に製品価値を提供
前世代のソフトウェア製品はセルフサービスを避けていました。価値実現までの時間は数週間から数ヶ月と見積もられていました。しかし、もう違います。
今日の主要な製品は、ユーザーにほぼ瞬時に、時にはアカウントを作成する前に、具体的な価値を提供します。Uber、DoorDash、Instacartを使い始めた時のことを思い出してください。これは、ユーザーがB2B製品に期待するエクスペリエンスの質でもあります。
CRMおよびマーケティングソフトウェアの大手企業であるHubSpotは、当初は販売重視のモデルでした。その後、フリーミアムモデルへと転換し、ユーザーは営業担当者と話をすることなく、HubSpot製品を実際に試用できるようになりました。この転換は明らかに功を奏し、フリーミアムモデルへの移行後、2017年から2021年にかけて顧客基盤は4万2000社から12万1000社以上に拡大しました。
価値を提供した後に収益化する
かつて、ソフトウェア企業は製品へのアクセスに基づいて収益を上げていました。顧客が新しい高度な機能を求める場合、料金を支払う必要がありました。統合が必要な場合も、同様に料金が発生しました。研究開発費は高額で、企業はイノベーションに資金を提供する手段を必要としていました。
このアプローチは、エンドユーザーにリーチしたり、価値を迅速に提供したりしたい場合には機能しません。現代のソフトウェア製品は、新規ユーザーに対して最大限の努力を払い、有料化する前に高度な機能を試す機会さえ提供しています。信頼関係が確立され、ユーザーが真の価値を実感した時、そしてその時になって初めて、ユーザーに有料化をお願いする時が来ます。
優れたソフトウェア企業は、この考え方をさらに推し進め、柔軟な使用量ベースの価格モデルを導入しています。使用量ベースのモデルでは、顧客は製品を使用する前に多額の初期費用を支払う必要はありません。まずは無料で使い始め、価値を実感した時点で料金を支払い、その後、ご自身の条件でコミットドユースプランに加入するだけです。
ソフトウェアの新時代
コネクテッドワークの時代において、成功する製品は、経営幹部や管理職だけでなく、ユーザーに発見され、支持されるように構築されます。オープンでAPIベースであり、他のソフトウェア製品のエコシステムと連携し、壁に囲まれた庭園のように扱われることはありません。ユーザーの行動変容を要求するような目的地ではなく、既存のユーザーのコンテキストに埋め込まれます。そして、高額なシートベースのサブスクリプションではなく、製品の使用量に基づいて収益化されます。
これらの製品主導型成長の原則を採用することで、現代の顧客に合わせて製品を再構築する能力や意欲を持たない既存の競合他社を飛び越える立場を築くことができます。そして、会社を効率的な成長の道へと導くことができます。これはこれまで以上に重要です。なぜなら、成長は高額なマーケティングや販売投資ではなく、製品そのものによって大きく推進されるようになるからです。
