メディア企業のレイオフとテクノロジー業界の懸念に共通するものは何でしょうか？それは、特に広告収入に関して、今後の四半期の見通しに対する不安です。
広告ビジネスは巨大で、収益性も高い。実際、大手テクノロジー企業にとって、ある程度の規模に達すると、ある程度の広告収入は避けられないほどだ。Amazonは巨大な広告ビジネスで有名だ（その裏側はこちら）。AppleのApp Storeは広告の巨人だ。Microsoftの検索エンジンBingは莫大な広告収入を生み出しており、同社はさらに広告に重点を置いた野望を抱いている。そして、MetaとAlphabetは本質的に広告中心のビジネスだ。
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大手テクノロジー企業が広告収入に依存しているため、私たちは以前よりも広告市場を注視しています。言わなくてもいいかもしれませんが 、そうでないわけにはいかないのです。
メディアの話に戻りますが、今、メディア業界はまさに血みどろの混乱状態です。大量のレイオフが続き、一部の出版社は廃業に追い込まれています。少なくとも企業の公式見解によれば、こうした人員削減の背景には、不透明な経済の将来から生じる不安が根底にあるようです。
広告収入に関連するマクロ経済環境への懸念は目新しいものではなく、第3四半期の収益報告まで遡ることもできるし、もっと詳しく調べようと思えばそれ以前にまで遡ることもできる。
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しかし重要なのは、上場企業が前回の決算で数々の警告を発した後、広告ベースのビジネスがコスト構造の軽減を検討しているという新たな兆候が見られることだ。
それについて話しましょう。
警告と現実
スナップ社第3四半期アナリスト向け電話会議で、バークレイズのロス・サンドラー氏は、ブランド広告が第3四半期に「弱含み」であり、「第4四半期に向けて大幅に減少すると予測される」ことについて、同社幹部に質問した。スナップ社のCFO、デレク・アンダーセン氏は次のように述べた。
はい、第3四半期の収益成長の減速は、ダイレクトレスポンス広告とブランド広告事業の両方で吸収されました。ダイレクトレスポンス広告は事業全体よりもわずかに速いペースで成長しましたが、ブランド広告事業は前年同期比でわずかに減少しました。第4四半期を見据えると、四半期が進むにつれてブランド広告事業がより大きな減速の要因となると予想しています。これは、第一に前年の成長率が非常に高かったこと、そして第4四半期の事業におけるブランド広告事業の比率がより大きなことによるものです。
同じ回答の後半で、幹部は「広告主が自社の事業成長への投資を調整したい場合、デジタルパフォーマンス広告のオン/オフを切り替えるのは驚くほど迅速かつ容易だ」と付け加え、同社の収益は月ごとに加速したり減速したりしている。
教訓は？Snapによると、主要な広告カテゴリーは2022年第4四半期に向けて弱含みで推移しており、オンライン広告は企業の成長計画に驚くほど敏感に反応する可能性がある。
当然のことながら、セクター全体の全体像を把握するために、特定の企業の業績に頼りたくはありません。Metaは第3四半期に「マクロ経済の逆風が継続」したと指摘しました。Alphabetは同時期について、「ブランド広告とダイレクトレスポンス広告の両方で、一部の広告主による支出のさらなる削減」について言及しました。投資家は、広告収入で潤沢なビッグテック企業の価値を、ここ数四半期で急落させています。
第4四半期に向けて、これらすべてを承知していました。ここ数週間で何が起こったのでしょうか？注目してください。
- ニュース大手ガネットは再び人員削減を実施した。同社は、今回の人員削減は「極めて困難ではあるものの」、同社が「進行中のマクロ経済の不安定さに断固として対応」するために必要だったと述べた。
- BuzzFeedは人員削減を実施し、その削減は「BuzzFeedが進行中のマクロ経済の逆風と視聴者の変化を乗り切ることができるようにするため」であると世界に伝えた。
- CNNでは大規模な人員削減が行われました。同社は全体的な経済状況の悪化に備えており、これが広告費に影響を与えることは周知の事実です。
リストはまだまだ続きます。Axiosは、広告中心のRokuを含む、メディア中心事業における最近の人員削減について、ここで分かりやすくまとめています。これはニュース、ストリーミングコンテンツ、そしてジャーナリズムにも当てはまります。広告中心の事業の場合、少なくとも成長の観点からは、現時点では見通しが明るくありません。
これが悪いニュースです。何か 良いニュースはありますか？
あまり
レイオフを受けて、BuzzFeedは投資家に対し、2022年第4四半期の業績予想を改めて発表し、「総売上高は1億2,900万ドルから1億3,400万ドルの範囲」、調整後EBITDAは1,250万ドルから1,750万ドルの範囲」と予想していると述べました。これは良い兆候ですよね？
ある程度は。
Yahoo Financeのデータによると、BuzzFeedの現在の時価総額は約1億4,600万ドルです。これは、第4四半期の売上高予想の上限を年率換算すると、売上高倍率0.25倍近くで取引されていることを意味します。これは、投資家が状況が好転していると考えているときに得られるバリュエーションではありません。
実際、この記事は第1四半期に焦点を当てています。2022年後半は広告収入にとって好調とは言えなかったことが分かっているからです。この点を理解するために、大手テクノロジー企業をはじめとする企業から多くの情報を得ました。しかし、大手テクノロジー企業よりも現金残高が少なく、広告市場の変化に敏感なメディア企業がコスト構造に警鐘を鳴らし、BuzzFeedが将来のコスト削減のために人員削減を行った後、第4四半期の業績見通しを据え置いたことを考えると、2023年第1四半期がどのようなものになるかは容易に想像できます。
広告収入の高い出版社で働き、同じく広告主導の巨大インターネット企業の一員である私にとって、これは重要な意味を持ちます。私は公平な立場にいる観察者ではありません。（念のため言っておきますが、私はTechCrunchの決算情報はもちろん、Yahoo!の決算についても内部情報を持っていません。ですから、好奇心と自己満足から両方を見ているという点を除けば、私のコメントをあまり深読みしないでください。）太陽の周りをもう一周しようとしている今、警告音（決算発表）に続いて企業が急ブレーキをかける音（レイオフ）を聞くのは、良い気分ではありません。
第1四半期の広告市場は一体どれほど悪化するのでしょうか？大手IT企業が指摘したマクロ経済の不確実性と逆風は、なかなか消え去りそうにありません。広告営業チームのおかげで少し先を見通せる企業は、人員削減を進めています。決して楽観的な見通しではありません。混乱に備え、気を引き締めてください。
アレックス・ウィルヘルムは、TechCrunchのシニアレポーターとして、市場、ベンチャーキャピタル、スタートアップなどを取材していました。また、TechCrunchのウェビー賞受賞ポッドキャスト「Equity」の創設ホストでもあります。
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