サラ・マレーは、ファッション業界で初めて人工モデルを見た時のことを思い出す。2023年のことだった。若くて美しい有色人種の女性がリーバイスのデニムオーバーオールを着ていたのだ。自身もコマーシャルモデルを務めるマレーは、その姿を見て悲しく、疲れ果てたと語る。
デニムブランドとして名高いこの企業は、AIスタジオLalaland.aiと提携し、よりインクルーシブな広告のために「多様性」のあるデジタルファッションモデルを制作しました。長年、多様なモデルを採用することに失敗してきたファッション業界にとって、反発はすぐに起こり、ニューヨーク・マガジンはこの決定を「人為的な多様性」と評しました。
「職業としてのモデル業は、AIで達成できる新しいデジタルの完璧さの基準と競争しなくても、すでに十分に困難です」とマレー氏はTechCrunchに語った。
2年後、彼女の不安はさらに深まった。ブランド各社はAI生成モデルを使った実験を続けており、多くのファッション愛好家を驚かせている。最近の騒動は、ヴォーグ7月号の印刷版にGuessの広告が掲載されたことで起きた。広告には、細身ながらも豊満で艶やかなブロンドの髪と、ふっくらとしたバラ色の唇を持つ、同ブランドの典型的なモデルが登場していた。彼女は北米の美の基準を体現していたが、一つ問題があった。AI生成モデルだったのだ。
インターネットは数日間にわたり話題を呼んだ。その大きな理由は、AIが生成した美女が、ファッション業界で何が許容され、何が許容されないかを規定するバイブル的存在である『ヴォーグ』に登場したことだ。AIが生成したモデルは『ヴォーグ』の社説ではなく、広告に登場した。そして『ヴォーグ』はTechCrunchに対し、この広告は広告基準を満たしていると説明した。
多くの人にとって、広告と社説の間には違いはありません。
ファッション業界を劇的に変える可能性のあるテクノロジーをヴォーグが承認したと思われる今、TechCrunchはファッションモデル、専門家、技術者にインタビューを行い、ファッション業界がどこへ向かうのかを探った。
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ゲスのCMドラマは、AIのシリコンフィンガーが関わるクリエイティブ業界において、様々な疑問を浮き彫りにしていると彼らは言う。「AIがわずかな時間とコストで高品質なクリエイティブワークをこなせるようになると、人間の存在意義は一体何なのか？」そしてファッションの世界では、モデル、写真家、スタイリスト、セットデザイナーといった、そうした仕事を担う人間はどうなるのか？
「とにかく安いんです」
モデルでありWAYE組織の創設者でもあり、5年前にヴォーグ誌でCGIモデルについて執筆したシネイド・ボベル氏は、TechCrunchに対し、「eコマースモデル」が最も自動化の脅威にさらされていると語った。
Eコマースモデルは、広告のモデルを務めたり、オンラインショッピングの顧客向けに服やアクセサリーを展示したりするモデルです。編集記事やランウェイで、目立ちながらもしばしば手の届かないルックスを披露するハイファッションモデルと比べると、Eコマースモデルはより現実的で共感しやすい存在です。
「ほとんどのモデルにとって、eコマースは生活の糧となっています」とボーベル氏は述べた。「必ずしもモデルとしての名声や威信につながるわけではありませんが、経済的な安定にはつながります。」
この事実は、多くのブランドが撮影の自動化を強く求めているプレッシャーとは正反対だ。高級ブランドと仕事をしてきたアートテクノロジストのポール・ムージノ氏は、特に数え切れないほどの服や靴、アクセサリーを身につけたモデルを撮影する場合、生身のモデルを使うのは単純に費用がかさむと語る。
「AIのおかげで、フラットレイの商品撮影から始めて、それをフォトリアリスティックな仮想モデルに配置し、そのモデルを一貫した設定に配置することで、本物のファッション誌のような画像を作り出すことができるようになりました」と彼はTechCrunchに語った。
ブランドは、ある意味では、しばらく前からこうした取り組みを行ってきたと彼は述べた。フランス人のムージノ氏は、少なくとも2013年からバーチャルマネキンを使って衣料品を販売している企業の例として、フランスの小売業者Veepeeを挙げた。H&M、Mango、カルバン・クラインといった他の有名ブランドもAIモデルを活用している。
ファッションライターであり、最近出版されたグウィネス・パルトロウの伝記の著者でもあるエイミー・オデル氏は、もっと簡潔にこう述べています。「ブランドにとってAIモデルを使う方がはるかに安価になったのです。ブランドは大量のコンテンツを必要としており、そのコストは積み重なっていくばかりです。ですから、印刷広告やTikTokのフィード広告の費用を節約できるなら、そうするでしょう。」
AI広告会社Silverside AIの共同創業者であるPJ・ペレイラ氏は、結局のところは規模が重要だと述べた。ファッションブランドとの会話で必ずと言っていいほど話題に上るのは、マーケティングシステム全体が、ブランドが年間わずか4つの大きなコンテンツしか制作できない時代を想定して構築されていたという事実だ。ソーシャルメディアとeコマースの台頭により状況は一変し、今では400点から40万点ものコンテンツが必要になっている。特に小規模ブランドにとっては、対応し続けるにはコストがかかりすぎるのだ。
「プロセスの微調整だけで、4人から400人、あるいは40万人にまで規模を拡大することは不可能だ」と彼は付け加えた。「新しいシステムが必要だ。人々は憤慨している。これはアーティストやモデルからお金を奪うためのものだと彼らは考えている。しかし、私が目にしたのはそうではない」
「多様な」モデルからAIアバターまで
商業モデルであるマレー氏は、AI モデルの使用によるコスト上の利点を理解していますが、その限界は理解していません。
彼女は、リーバイスのようなブランドが、AIは人間の才能を補うものであり、奪うものではないと主張していることを嘆いた。
「もしブランド側がオープンキャスティングの列に並ぶ機会があれば、私を含め、彼らのブランドで働くことを夢見るモデルが無数にいることを彼らは知っているはずです」と彼女は言った。「彼らは偽物で何かを補う必要などないはずです」
彼女は、こうした変化は、彼女自身のような「非伝統的な」、つまり多様性のあるコマーシャルモデルに影響を与えると考えている。リーバイスの広告の最大の問題はそこだった。多様な才能を雇用するのではなく、人為的に生み出してしまったのだ。
ボベル氏はこれを「ロボット文化の盗用」と呼んでいる。つまり、テクノロジーを開発した人物が同じアイデンティティを持っていなくても、ブランドはブランドストーリーを伝えるために、特定の、特に多様なアイデンティティを生み出すことができるという考えだ。
ペレイラは、あらゆるタイプのモデルにあらゆる衣服を着せて撮影するのは非現実的だと主張しているが、多様なモデルたちが将来に対して抱く不安は和らぎはしていない。
「すでに契約書には、前例のない特定の用語の使用が見られ、ブランドが将来のAIシステムの訓練に私たちの顔や私たち自身として認識できるものを使用する権利を放棄することになるのではないかと懸念している」とマレー氏は述べた。
モデルの肖像生成は、AI時代における前進の道筋だと考える人もいる。元モデルでモデル・アライアンスの創設者であるサラ・ジフ氏は、ファッション労働者法の成立に向けて活動している。この法律は、ブランドに対し、モデルの明確な同意を得てデジタルレプリカを使用する際の報酬を支払うことを義務付けるものだ。ムージノ氏は、この法律によりモデルは同日に複数の撮影に出演できるようになり、追加収入を得られる可能性があると述べた。
「人気のあるモデルが既に頻繁に旅行している状況では、これは貴重なことです」と彼は続けた。しかし同時に、アバターが雇用されるたびに、人間の労働力が置き換えられる。「少数のプレイヤーが得るものは、多くのプレイヤーの機会を奪うことになるのです。」
ボーベル氏は、むしろ、個性的でデジタル化されたモデルたちと競争しようとするモデルにとって、ハードルはより高くなっていると述べた。彼女は、モデルたちが自身のプラットフォームを活用してパーソナルブランドを構築し、差別化を図り、ポッドキャストやブランドのスポンサー契約といった新たな収入源を開拓することを提案した。
「こうした機会を捉えて、あなただけの人間らしい物語を語り始めてください」と彼女は言った。「AIが人間らしい物語を持つことは決してありません。」
AI が最も自発的に学習する人材が成長するための条件を作り出すにつれ、そのような起業家精神は、ジャーナリズムからコーディングまで、あらゆる業界で必須のものになりつつあります。
別の視点の余地
ムージノ氏は、一部のプラットフォームが人間モデルの使用を完全にやめてしまう世界を思い描いているが、同時に、人間は「物体の官能的なリアリティ、不完全さ、そして人間同士のつながり」を求める欲求を共有しているとも考えている。
「画期的なモデルの多くは、歯並びや視線、態度といった、厳格な基準からすればわずかに不完全でありながら、それでいて非常に魅力的な、独特の特徴を持っているからこそ成功しているのです」と彼は述べた。「こうしたニュアンスは、ゼロとイチで消し去ることは難しいのです。」
スタートアップ兼クリエイティブスタジオArtcareのCEO兼共同創業者であるサンドリーン・デコルデ氏によると、同社が成功しているのはまさにこの分野なのだという。彼女はチームを「AI職人」と呼び、Black Forest LabsのFluxなどのツールを用いて、AIが生成したモデルに独特の人間味を加味した微調整を施すクリエイティブな人材たちだ。
現在、デコルデ社の業務の多くは、ブランド向けにAI生成の赤ちゃんや子供を制作することです。ファッション業界における未成年者の雇用は、歴史的に搾取や虐待が蔓延するグレーゾーンでした。デコルデ社は、特に市場の需要が高い状況においては、生成AIを子供服に導入することは倫理的に理にかなっていると主張しています。
「裁縫のようなもので、とても繊細な作業です」と彼女はTechCrunchに語り、AI生成モデルの作成について言及した。「データセットと画像の改良に時間をかければかけるほど、モデルの精度と一貫性は向上します。」
作業の一部は、特徴的なアーティファクトのライブラリを構築することだ。デコルデ氏は、AI生成モデルの多くは、ヴォーグのGuess広告を手がけた代理店セラフィン・ヴァローラが作成したもののように、あまりにも均質的すぎると指摘した。唇は完璧で左右対称すぎるし、顎のラインもどれも同じだ。
「イメージはインパクトを与える必要があります」とデコルデ氏は述べ、多くのファッションブランドが特定のモデルとのみコラボレーションすることを好む傾向があり、その傾向がAI生成モデルにも波及していると指摘した。「モデルはファッションブランドを体現するのです。」
ペレイラ氏は、自社はAIの均質性に「意図的に」対抗していると付け加え、意図しない人々によってコンテンツが作られるほど、その出力のすべてがコンピューターモデルにフィードバックされ、偏見が増幅されると警告した。
「幅広いモデルをキャスティングするのと同じように、それを促す必要があります」と彼は言った。「幅広い外見を持つモデルを訓練する必要があります。そうしないと、AIは訓練された際に得た偏見を反映してしまうからです。」
AIの未来は約束されているが不確実
ファッション業界におけるAIモデリング技術の活用は、まだ実験段階にあると、モデル予約プラットフォームUbookerの創設者であるクラウディア・ワグナー氏はTechCrunchに語った。彼女とチームはGuessの広告を見て、技術的には興味深いが、インパクトや新しさは感じられなかったと語った。
「これは、ブランドがAIを活用して現在の物語の一部を形成しているもう一つの例のように感じます」と彼女はTechCrunchに語った。「私たちは皆、AIが何をもたらすかをテストし、探求している段階にあります。しかし、真の価値は、AIが単に視認性のためだけでなく、目的を持って活用されたときに生まれるでしょう。」
ブランドはAIの活用で認知度を高めつつあり、Guessの広告はその最新の例です。ペレイラ氏によると、彼の会社は最近、TikTokでAIが生成した商品動画をテスト配信し、100万回以上再生されましたが、ほとんどが否定的なコメントでした。
「しかし、コメントの裏側を見てみると、批判の数をはるかに上回る、サイレント・マジョリティ（約20倍のエンゲージメント）の存在が分かります」と彼は続けた。「クリックスルー率は苦情数の30倍に達し、製品の売上は急上昇しました。」
彼もワグナー氏と同様に、AIモデルがすぐになくなるとは考えていない。むしろ、AIを活用するプロセスはクリエイティブなワークフローに統合されるだろう。
「完全に人工的なモデルを使うことに抵抗がないブランドもあります」とペレイラ氏は述べた。「一方で、実在の人物から始めて、その肖像権を取得して合成撮影を行うことを好むブランドもあります。また、単にそうした手法を嫌がるブランドもあります。視聴者に受け入れられないのではないかと懸念しているからです。」
ワグナー氏は、特にブランドのストーリーに真正性とアイデンティティが反映されている場合、人材が依然として中心的な役割を担っていることが明らかになりつつあると述べた。これは、新しいテクノロジーの導入が遅れがちな高級老舗ブランドに特に当てはまる。
デコルデ氏は、多くのハイファッションブランドがひそかにAIの実験を行っていると指摘したが、ムージノ氏によると、多くのブランドはまだAIに関するポリシーを定めようとしており、現時点では完全にAIで生成された人物の使用を避けているという。これが、ヴォーグがAIモデルを採用したことが大きな衝撃を与えた理由の一つだ。
ボベル氏は、この広告は、高級ファッションと AI の融合に対して世界がどう反応するかを試すヴォーグ社による試みなのではないかと考えた。
今のところ、反応はあまり良くありません。雑誌側がこの反発を乗り越えられると考えているかどうかは不明です。
「ヴォーグの行動は重要です」とオデルは言った。「もしヴォーグがAIモデルを使ったエディトリアルを制作することになれば、それで問題ないと思います。キム・カーダシアンがヴォーグに起用された時、業界は強い抵抗感を示しましたが、その後、ヴォーグは彼女を特集しました。そして、それは受け入れられたのです。」
