過去1年ほどで、ポッドキャスト広告業界は好転しつつあります。インタラクティブ広告協会（IAB）とPwCによる2021年米国ポッドキャスト広告収益調査によると、今後2年間でポッドキャスト広告収益は大幅に増加すると予想されています。
調査によると、2021年の米国のポッドキャスト広告収入は14億ドルに達し、初めて10億ドルの大台を突破しました。これは前年比72%の増加です。IABはまた、市場規模が2022年には20億ドルを超え、2024年には40億ドルを超えると予測しています。
IABメディアセンターのバイスプレジデント、エリック・ジョン氏は次のように述べています。「このレポートは、今後の大きな成長を示しています。広告主は、配信、効果、想起、そして成果を追跡しながら、ポッドキャストのインプレッションを大規模に購入しています。バイヤーは、高度なブランドセーフティソリューション、オーディエンスターゲティング、そして測定を期待しており、私たちはエコシステム全体で協力し、クリエイター、リスナー、パブリッシャー、そしてブランドに役立つ標準を策定していくことを楽しみにしています。」
調査によると、オーディオフォーマットは急速に成長しており、その原動力となっているのは3つの主要な要因です。具体的には、ポッドキャストのリスナー数とコンテンツの継続的な増加、自動広告技術の利用増加、そして従来は広告費が低かった「その他」カテゴリー（スポーツ、宗教など）への広告支出の増加などが挙げられます。
リスナー数とコンテンツ数が急増しており、広告主も注目しています。ListenNotesは2022年のポッドキャストの数は約220万と推定していますが、他の情報源では300万を超えるとされています。多くのポッドキャストはエピソード数が少ないか、アクティブではないため、この数字は変動します。EMarketerは、米国の成人の聴取時間が15.1%増加すると予測しています。
収益成長を牽引するもう一つの要因は、自動広告技術です。技術の進歩に伴い、広告主はポッドキャストを活用して、様々なジャンルのターゲットオーディエンスにリーチできるようになりました。
例えば、IABの調査によると、プレロール広告の収益シェアは2020年の22%から32%に増加しました。また、ポッドキャストパブリッシャーは、プレロール、ミッドロール、ポストロールの各ポジションにおける配置を最大限に活用しながら、広告数の増加と広告時間の短縮のバランスを取る必要があると指摘されています。
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さらに、ダイナミック広告挿入（DAI）は広告収入の84%に拡大し、2年間でほぼ倍増しました。司会者による読み上げ広告とアナウンサーによる読み上げ広告はどちらも主にDAI経由で配信されています（それぞれ84%と85%）。多くのプラットフォームでは、ジオターゲティングやタイムキャンペーンといったダイナミック広告挿入技術に加え、コンテンツの変更や多様な広告の配信を容易にするツールを提供しています。
Spotify のように、CTA カードやよりインタラクティブなポッドキャスト広告エクスペリエンスなどの機能を追加している企業もあります。
Spotifyは、番組内にクリック可能なカードを配置するポッドキャスト向けの新しい広告フォーマットを導入しました。
Spotifyを例に挙げると、同社は2020年にストリーミング広告挿入機能を導入し、ポッドキャスト広告を近代化しました。その1年後には、初のオーディオ広告マーケットプレイスであるSpotify Audience Networkを発表しました。同社の広告収入は2021年に過去最高を記録し、2020年の7億4,500万ドルから12億800万ドルに増加しました。SpotifyのCEO、ダニエル・エク氏は、この急増は主にポッドキャストによるものだと認めています。プラットフォーム上で公開されるポッドキャストの数も増加を続け、2021年には360万本に達しました。
数ヶ月前の2月、Spotifyはポッドキャスト広告テクノロジー企業のChartableとPodsightsを買収し、測定とアトリビューションの向上を目指しました。これまで、様々なポッドキャスト企業の買収に総額10億ドル以上が費やされてきました。
IABは調査の中で、「業界で自動化ソリューションの利用が拡大するにつれ、消費者との強い共鳴を継続的に提供し、ひいては広告主にとっての価値を高めることが極めて重要になっています。現在、司会者やアナウンサーによる広告の大部分は動的に挿入されるため、広告主はポッドキャスト広告を通じて、メッセージの信憑性と自動購入の拡張性・柔軟性という両方のメリットを享受できます」と述べています。
最後に、新興ブランドはポッドキャスト広告、特に「その他」業界への投資を進めており、ポッドキャスト広告収益のシェアは2年間で3倍以上に増加しています。「その他」の広告カテゴリーとは、エネルギー、政府、非営利団体、アドボカシー、テクノロジー、法律、ペット、スポーツ、宗教・スピリチュアル、教育、住宅リフォーム、ギャンブル、スポーツ賭博を指します。
IAB による第 6 回年次米国ポッドキャスト広告収益調査は、3 月に業界の専門家に送られたオンライン調査に基づいており、調査に参加していない企業も含めた米国の市場規模の推定が組み込まれています。
