マーケティングのベテランであれば、LTV（顧客生涯価値）の概念と、それが顧客獲得戦略の成功を左右する重要性についてはよくご存知でしょう。しかし、日々の意思決定において予測LTVを活用していますか？もし活用していないなら、競争優位性を獲得し、ビジネスの成長を促進する強力なツールを逃していることになります。
予測LTVとは、顧客の過去の行動やその他の関連データに基づいて、顧客の将来的な価値を正確に推定する手法です。この予測をCAC（顧客獲得コスト）などの従来の指標と組み合わせることで、これまでは得られなかった新たな次元の知識が得られます。これにより、獲得コストと予測される投資収益率のバランスを取りながら、より情報に基づいた意思決定が可能になります。
ある意味、予測LTVを意思決定に活用しないことは、ハイキングに出かけるようなものです。ハイキングの終点や難易度がわからないままです。大まかな目的地は分かっていても、高度なツールやテクノロジーがなければ、簡単に道に迷ったり、脇道に逸れたり、目的地を完全に見逃してしまう可能性があります。
ライフサイクルの早い段階で高価値顧客を特定できることは、予測LTVの最大のメリットの一つです。これにより、顧客の獲得と維持に重点を置いた、よりターゲットを絞った効果的な顧客獲得戦略を構築できます。さらに、顧客の予測生涯価値に基づいて、獲得と維持への取り組みにどれだけの投資を行うかを決定することも可能になります。
CACのみの最適化
CACと予測LTVの最適化
予測LTVでリスクと成長のバランスをとる
予測LTVへの様々なアプローチを詳しく検討する前に、予測LTVがどのような意思決定に役立つかを理解することが重要です。予測LTVは、企業の日々の意思決定において重要な役割を果たします。以下に、予測LTVの活用例をいくつかご紹介します。
キャンペーン予算の調整：予測LTVはキャンペーン予算の調整を支援し、より高いROASが見込まれる広告への支出を増やすことができます。これにより、投資収益率（ROAS）を最大化し、広告戦略全体を最適化できます。
パフォーマンス目標の設定：平均値や仮定に頼るのではなく、予測に基づいて目標CPAと目標ROASの目標を調整できます。これにより、より正確な情報に基づいた意思決定が可能になり、目標達成に向けて順調に進むことができます。
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成果の低い広告の停止：予測LTVは、成果が期待外れに終わる可能性が低いと予測される広告を停止するのにも役立ちます。これにより、効果のない広告に無駄な広告費を費やすことを防ぎ、期待する成果をもたらす広告に注力することができます。
予測 LTV を分析に組み込むとどのような意思決定ができるのか、実際の例をいくつか紹介します。
これらの例を念頭に置いて、予測 LTV を意思決定に組み込むための 2 つのアプローチ、つまり保守的なアプローチとそれほど保守的ではないアプローチを詳しく見てみましょう。
保守的なアプローチでは、CACを重視し、予測を新たなレイヤーとして活用します。CACが過度に上昇した場合、企業は予算を削減したり、特定の顧客獲得戦略を中止したりする必要があるかもしれません。これは、実現に時間のかかるマーケティング資産に予算を過度に投入することなく、リスクを最小限に抑え、短期的なリターンを重視したい企業に最適です。
CAC（顧客獲得コスト）は保守的ですが、このアプローチはROASの向上と非効率な広告による損失の削減に役立つはずです。これは、即時的な成果の達成と投資収益率（ROI）の最大化に重点が置かれているD2C（Direct-to-Consumer）広告の現状とも合致しています。
逆に、保守的でないアプローチでは、CACの上昇を許容しつつも、予測の重み付けを高めることができます。予測ROASが高い場合、CACが高くても予算を増額するか、顧客獲得戦略を維持するかを決定するかもしれません。このアプローチは、目先のキャッシュフローへの依存度が低く、回収期間を長く取れる企業に最適です。目先の利益だけでなく、将来の可能性に焦点を当て、より大胆かつ長期的な成長を目指すなら、このアプローチは最適です。
どちらのアプローチを選択する場合でも、予測 LTV を日常の意思決定に組み込むことは、短期的にも長期的にも有益です。
すぐに、より情報に基づいたデータドリブンな意思決定を行い、キャンペーンの成果を向上させるのに役立ちます。長期的には、高価値顧客を特定し、よりターゲットを絞った獲得戦略を策定し、獲得と維持の取り組み全般にどれだけ（そしてどこに）投資すべきか、より賢明な判断を下すことが可能になります。
