米国の消費者は金魚のような記憶力を持っている。
ガソリン価格が上昇すると、人々はより燃費の良い交通手段を求めます。しかし、ガソリン価格が下落すると、できるだけ大きなトラックを買おうと急ぎます。過去10年間のフォードFシリーズの販売データと月平均ガソリン価格を比較してみましょう。
ほら？金魚だよ。
米国の自動車メーカーは、顧客基盤と似ているようだ。数年前までは電気自動車に強気だった。しかし、わずか数年の本格的な投資を経て、今では尻込みし始めている。
特にフォードとGMは、顧客のニーズに応えているだけだと主張しています。そして、もしかしたらそうかもしれません！EVの充電がまだ使いにくいため、一部の消費者は依然として警戒を強めています。また、価格の高さに尻込みしている消費者もいます。（どちらも自業自得と言えるでしょう。従来の自動車メーカーは、充電をオーナーシップ体験の重要な要素と捉えようとせず、フォードとGMは市場の動向にそぐわない形でEVの価格を引き上げ続けています。）
このような顧客対応力は、平時においては強みとなり、企業が市場の浮き沈みに合わせて製品ラインを調整することが可能になります。しかし、将来が流動的な過渡期においては、事業運営にとって最悪の方法となり得ます。
老舗自動車メーカーは長年、市場が電気自動車に移行する中で、収益性の高いモデルラインが強みになると主張を続けてきた。3社はいずれも、電気自動車の開発と駆動用バッテリーの製造に数十億ドルを投資すると発表しており、その計画は順調に進んでいるようだ。
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過去10年間、自動車メーカーはクロスオーバー、SUV、ピックアップトラックという最も収益性の高い3つのセグメントに注力してきました。特に米国の自動車メーカーは、他のメーカーよりもさらに踏み込んでいます。フォードは、量販車の生産を中止し、クロスオーバー、SUV、ピックアップトラックに注力し、ブランド戦略の一環として時折マスタング・クーペも投入するほどです。
業績はどうですか？実のところ、かなり順調です。フォードは第3四半期の利益が12億ドルと報告しました。UAWストライキによる逆風を考慮すると悪くありません。GMは同四半期に31億ドルの利益を上げ、さらに好調です。ステランティスは通常11月まで四半期決算を発表しませんが、上半期は121億ドルの利益を計上し、大成功を収めました。
では、なぜフォードとGMはEV計画を中止することにしたのだろうか？
両社ともEVの需要が弱まっていると述べている。フォードのジム・ファーリーCEOは、EVに関しては消費者にとって「価格が問題」であると認めた。同社がF-150 Lightningの価格を大幅に引き上げたことを考えると、これは驚くには当たらない。最近一部モデルの値下げがあったにもかかわらず、フリート顧客向けの最安グレードは、発表当初より1万ドル高い価格となっている。
装備が充実し、航続距離が長い電気トラックが約7万4000ドル（税額控除を考慮するとF-150の平均価格）で手に入ると思っていた一般消費者は、実際には8万9000ドル近くになることをすぐに悟った。フルサイズトラックを望まない人にとって、コックス・オートモーティブによると、マスタング・マッハEの平均販売価格は約6万ドルで、業界平均を大きく上回っている。フォードの電気自動車が敬遠され始めたのも無理はない。
フォードとGMの幹部は、EV展開を減速させる理由として、1台あたりの大幅な損失を挙げている。フォードは「価格、利益率、そしてEV需要のバランスを取ろうとしている」とファーリー氏は述べた。その証拠として、同社は前四半期のEV1台あたりの損失が推定3万6000ドルだったと述べている。
確かに、フォードが価格をさらに引き下げれば、損失はさらに拡大するでしょう。しかし、それが新規事業の仕組みであり、これらの企業のEV部門は基本的にそのようなものです。投資額は高額で収益は低迷し、損失につながる期間があります。しかし、時間が経つにつれて、投資期間が成果を上げ始め、企業は損失を補填できるようになります。これはJカーブと呼ばれ、プライベートエクイティの売り文句そのものです。
自動車メーカーとその株主は、EVが今日、明日、あるいは数年後に利益を生み出すという考えを捨て去る必要がある。移行には時間がかかる。確かに、従来の自動車メーカーはコストを抑えるために活用できる豊富なリソースを有している。しかし、EVへの移行は依然として急進的であるため、その専門知識が初日から差を埋めるとは期待できない。
フォードとGMがEVに関心を持ち始めたのは、テスラの株価が急騰していることに嫉妬したからに他なりません。テスラの企業価値評価が正当かどうかについては議論の余地がありますが、少なくともその一部は10年にわたるEVへの取り組みの上に成り立っています。EVは化石燃料車とは大きく異なるため、既存の自動車メーカーは依然として学習段階にあります。フォードとGMは、EVがもはや低出力で短距離の通勤用機器ではなくなったことが明らかになった何年も前に、EVへの取り組みにコミットすべきでした。
もしヘンリー・フォードがアクセルから足を離していたらどうなっていたか想像してみてください。生産開始から2年間で、フォードは約3万台のモデルTを販売しました。当時はまだ馬が主な交通手段であり、自動車の需要は全く不確実でした。しかし、彼は諦めず、10年後には年間100万台近くのモデルTを販売しました。EVをめぐるためらいは、今日では株主を喜ばせるかもしれませんが、10年後にはほぼ確実にそうはならないでしょう。
ティム・デ・チャントはTechCrunchのシニア気候担当記者です。Wired誌、シカゴ・トリビューン、Ars Technica、The Wire China、そしてNOVA Next（創刊編集長）など、幅広い出版物に寄稿しています。
デ・チャント氏はMIT（マサチューセッツ工科大学）のサイエンスライティング大学院プログラムの講師も務めており、2018年にはMITでナイト科学ジャーナリズムフェローシップを受賞しました。フェローシップ期間中、気候変動技術の研究とジャーナリズムの新たなビジネスモデルの探求に取り組みました。カリフォルニア大学バークレー校で環境科学、政策、経営学の博士号を取得し、セント・オラフ大学で環境学、英語学、生物学の学士号を取得しています。
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